六年前,拼多多憑借“百億補(bǔ)貼”在電商市場(chǎng)中攪動(dòng)風(fēng)云,成功塑造了性價(jià)比的消費(fèi)心智;如今,傳聞中的“千億補(bǔ)貼”計(jì)劃再度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。這一次,拼多多將補(bǔ)貼的重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了供給側(cè),意在助力中小商家轉(zhuǎn)型升級(jí),構(gòu)建一個(gè)商家、用戶、平臺(tái)共贏的全新生態(tài)。

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日前,傳聞拼多多或?qū)⒃偻度肭|元,加碼對(duì)商家的補(bǔ)貼。

一說(shuō)到補(bǔ)貼,便不得不提及六年前的“百億補(bǔ)貼”,在消費(fèi)者一側(cè)培育起了性價(jià)比心智,即便后續(xù)京東、蘇寧、淘系等跟進(jìn),拼多多仍然靠著首創(chuàng)吃到了更多紅利。而傳聞中的“千億補(bǔ)貼”將重點(diǎn)投入到供給側(cè),意在幫助中小商家完成高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí),構(gòu)建商家、用戶、平臺(tái)共贏的生態(tài)。

多位商家此前曾告訴光子星球,年初與拼多多小二溝通時(shí)雖未提及“千億”字眼,但確實(shí)提到2025年平臺(tái)還將加碼到商家側(cè)。有商家表示,“小二當(dāng)時(shí)說(shuō)力度肯定比2024年那波大”。

商家在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,訴求會(huì)隨之變多,需要平臺(tái)匹配更多資源。在千億補(bǔ)貼之前,去年拼多多就已密集上線了包括“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等在內(nèi)的一系列惠商動(dòng)作。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看,眼下拼多多能夠承受千億補(bǔ)貼。截至2024年年末,拼多多非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,歸股東凈利潤(rùn)1223億元,現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資兩個(gè)會(huì)計(jì)項(xiàng)目在2024年大增之后,超3300億元。

從財(cái)報(bào)中高增長(zhǎng)的利潤(rùn),突然大增的現(xiàn)金儲(chǔ)備,再結(jié)合商家池現(xiàn)狀,千億補(bǔ)貼的傳聞或許不是空穴來(lái)風(fēng)。

百億解決需求,千億解決供給?

2019年6月1日,當(dāng)淘系與京東如“二人轉(zhuǎn)”一般為月末的大促劍拔弩張時(shí),拼多多放出了“百億補(bǔ)貼”,攪亂了兩大巨頭的既有安排。不為人知是,攪局者正處于焦慮之中。

當(dāng)時(shí)拼多多百億補(bǔ)貼的負(fù)責(zé)人宗輝曾坦言,行業(yè)和平臺(tái)自身都被兩大疑云所籠罩。行業(yè)方面,大促的復(fù)雜玩法本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)促銷的負(fù)面案例,雖然是讓利,平臺(tái)也讓利給用戶提供了補(bǔ)貼,但給用戶造成了額外負(fù)擔(dān),導(dǎo)致體驗(yàn)不佳。

平臺(tái)層面,彼時(shí)的拼多多只是一個(gè)電商行業(yè)的追隨者,面對(duì)短期持續(xù)大增的用戶群體,號(hào)稱新電商的自己是否有提供新玩法的勇氣與能力。

帶著上述問(wèn)題拼多多代入到消費(fèi)者重審大促。第一個(gè)是消費(fèi)者是否愿意參加618,理由是什么;第二是促銷活動(dòng)中愿意購(gòu)買什么產(chǎn)品;第三個(gè)是哪些套路與玩法會(huì)讓人失去興趣。對(duì)于三個(gè)思考,拼多多得出的結(jié)論是:消費(fèi)者所需要的,只是在一場(chǎng)促銷活動(dòng)之中,以合適的價(jià)格,買到自己心儀已久的商品。

由此,拼多多百億補(bǔ)貼的邏輯最終形成——遴選10000件最受用戶最關(guān)注的產(chǎn)品,聯(lián)合商家進(jìn)行精準(zhǔn)的補(bǔ)貼。事后來(lái)看,“百億補(bǔ)貼”靠著簡(jiǎn)單、直接的價(jià)格力,聚合了購(gòu)買力,形成了一個(gè)不輸大促的流量池,成為后來(lái)商家們的名利場(chǎng)。

到2025年,拼多多面臨的問(wèn)題與2019年有類似之處,只是這次出現(xiàn)“電商營(yíng)銷審美疲勞”的不是用戶,而是商家。

過(guò)去一年,商家經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)巨大,同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)與毛利承壓普遍存在,這一點(diǎn)在各地產(chǎn)業(yè)帶中尤為突出。此外,商家在拼多多持續(xù)經(jīng)營(yíng)多年后,早已有了飛躍,從小商戶到中大型商家,從小作坊到大工廠的案例比比皆是,規(guī)模擴(kuò)大后,拼多多并不能完全滿足他們新的需求。

或許我們也可以按照幾年前拼多多的思路依樣畫瓢。當(dāng)年是站在消費(fèi)者角度審視大促,如今站在商家角度重新審視平臺(tái):是否愿意在拼多多經(jīng)營(yíng),在拼多多更愿意賣什么產(chǎn)品,以及拼多多的站內(nèi)工具與服務(wù)是否給商家提供了增量。

答案很簡(jiǎn)單:商家只是希望在平臺(tái)內(nèi),以合適的價(jià)格,盡可能高效地賣出產(chǎn)品。

眼下,問(wèn)題不在于消費(fèi)者沒(méi)有需求,而是處在了供給側(cè)。表現(xiàn)形式無(wú)非這么幾種,好貨不被發(fā)現(xiàn),或是缺乏動(dòng)力創(chuàng)新,亦或是好價(jià)無(wú)法覆蓋商家成本。

前者是流量問(wèn)題,平臺(tái)既可以提供流量補(bǔ)貼,亦可以提供資源位覆蓋,例如此前針對(duì)各地特色農(nóng)產(chǎn)品所造的“農(nóng)貨節(jié)”,已然成為特色農(nóng)產(chǎn)品商家的名利場(chǎng);后者往往是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題,解決時(shí)間漫長(zhǎng),如要立竿見(jiàn)影,只能尋求外部力量干預(yù)。

例如,諸多產(chǎn)業(yè)帶存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),許多商家深知需要靠創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化,但在缺乏資金和低毛利現(xiàn)狀之下,他們既缺乏資金創(chuàng)新,更完全無(wú)法承受創(chuàng)新所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因而,補(bǔ)貼成為了一個(gè)可能的選項(xiàng)。

百億補(bǔ)貼可以直接將價(jià)格降至消費(fèi)者的“甜蜜區(qū)”,而千億補(bǔ)貼又以何種方式落地,讓商家愿意創(chuàng)新?

拼多多版“馬歇爾計(jì)劃”

2024年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)開(kāi)場(chǎng)時(shí),管理層用了一個(gè)案例提及補(bǔ)貼對(duì)于中小商家高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的必要性與合理性,或許已經(jīng)給出了千億補(bǔ)貼的動(dòng)因與方向。

廣東惠東縣這些年因?yàn)槭袌?chǎng)變化,當(dāng)?shù)嘏a(chǎn)業(yè)急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)?shù)厣碳腋鶕?jù)市場(chǎng)需求,重新改造供應(yīng)鏈,并調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路,產(chǎn)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。與此同時(shí),靠著平臺(tái)流量?jī)A斜與活動(dòng)補(bǔ)貼之下,完成了從代工到自主品牌的轉(zhuǎn)型。

惠東女鞋所面臨的狀況其實(shí)普遍存在于全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶中,他們?nèi)缤?zhàn)后劫后余生的歐洲一樣,需要一筆巨大、持續(xù)、確定性的投入完成生產(chǎn)資料的更新。

與此同時(shí),“國(guó)補(bǔ)”已經(jīng)激發(fā)起需求,剛好可以借著“東風(fēng)”,加速推進(jìn)供給側(cè)需求,從而形成“國(guó)補(bǔ)”刺激需求+“千億補(bǔ)貼”提升供給的雙向共振。有業(yè)內(nèi)人士基于此推測(cè),拼多多針對(duì)商家的千億補(bǔ)貼上線時(shí)間會(huì)在618前。

相較而言,供給側(cè)的補(bǔ)貼復(fù)雜程度要遠(yuǎn)超需求。結(jié)合去年拼多多對(duì)商家的補(bǔ)貼,我們大致推測(cè),千億補(bǔ)貼很大概率不會(huì)是單一或者單次的形式,而是“一攬子”的持續(xù)性投入計(jì)劃。

去年8月,拼多多在二季報(bào)發(fā)布前,突然宣布投入百億資源包扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶,并減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi),未來(lái)一年預(yù)計(jì)減免100億元。

緊接著,平臺(tái)又密集上線了一系列惠商動(dòng)作,包括下調(diào)店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻,免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi),全部商品發(fā)生退款的訂單均可按退款比例享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還權(quán)益,所有先用后付訂單基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)下調(diào)至0.6%,部分場(chǎng)景平臺(tái)自動(dòng)返還推廣費(fèi)用等。

不少開(kāi)通了先用后付,或是高頻低客單價(jià)商家對(duì)百億減免的感知最為明顯,一位月銷四百萬(wàn)的商家,單靠退款訂單按比例返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)和先用后付訂單的技術(shù)費(fèi)下調(diào),就能釋放數(shù)萬(wàn)元凈利潤(rùn)。

9月底,加碼“百億減免”為“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”,先期投入10億補(bǔ)貼資金、20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家。平臺(tái)補(bǔ)貼與隨后的雙十一線“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng),幫助參與的商家實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

針對(duì)“好貨”困在物流,如網(wǎng)購(gòu)不發(fā)貨、運(yùn)費(fèi)貴、履約時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題,2022年拼多多開(kāi)發(fā)了中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式,通過(guò)將包裹在中轉(zhuǎn)倉(cāng)進(jìn)行“拼單”轉(zhuǎn)運(yùn)的方式,大幅降低了快遞發(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流成本。

去年9月9日,拼多多宣布免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi),商家只需將訂單發(fā)至西安等地的中轉(zhuǎn)倉(cāng),中轉(zhuǎn)倉(cāng)二次發(fā)貨至西藏、甘肅、寧夏等地的物流中轉(zhuǎn)費(fèi),則全部由平臺(tái)承擔(dān)。我們從多位產(chǎn)業(yè)帶商家處了解到,這一策略直接刺激了他們拓展新市場(chǎng)的動(dòng)能。

“省去中轉(zhuǎn)費(fèi),大概每單在3-5元,真正重要的是我們不用為了發(fā)西北地區(qū),再去投大筆錢建立倉(cāng)儲(chǔ)?!币晃簧碳冶硎?,去年第四季度以來(lái),來(lái)自偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單占比從不足1%,大幅增長(zhǎng)至10%,成為重要的增量收入來(lái)源。

補(bǔ)貼重回真金白銀時(shí)代

六年前,百億補(bǔ)貼在需求側(cè)激起浪花,與市場(chǎng)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)共同撐起了這些年最大的市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)諸多產(chǎn)業(yè)帶受益于這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)型,不少白牌商家順勢(shì)完成了從作坊到工廠的轉(zhuǎn)型,而今已經(jīng)步入新的十字路口:消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的需求永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn),白牌商家在完成規(guī)?;D(zhuǎn)型后,需要拉開(kāi)新一輪生產(chǎn)資料的升級(jí),其表征便是尋求品牌化。

這些產(chǎn)業(yè)帶商家們正在逐漸形成一個(gè)共識(shí):同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不是出路,比拼價(jià)格只是權(quán)宜之計(jì),規(guī)?;庑枰揽抠Y金與技術(shù)投入,變成一門可以持續(xù)性增長(zhǎng)的生意。

拼多多在拉動(dòng)需求的百億補(bǔ)貼之外,在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,向供給市場(chǎng)提供千億扶持,實(shí)際上是順勢(shì)而為,也預(yù)示著平臺(tái)的一次轉(zhuǎn)向:從提振需求,到同時(shí)拉動(dòng)供需。

值得一提的是,拼多多對(duì)商家池的精煉發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)折。此前,與行業(yè)一致,試圖用一套賽馬式的機(jī)制,優(yōu)中選優(yōu)。這樣的好處在于,持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)之中的確培育了一批“能打仗,打勝仗”的商家,缺點(diǎn)也在日益暴露,商家們關(guān)注競(jìng)爭(zhēng),卻無(wú)暇把精力投入到長(zhǎng)期價(jià)值之中。

千億補(bǔ)貼既是一次平臺(tái)發(fā)起的供應(yīng)鏈的“馬歇爾計(jì)劃”,也是一次用增量手段培育優(yōu)質(zhì)商家,而非靠叢林法則。

當(dāng)年負(fù)責(zé)百補(bǔ)的宗輝曾說(shuō),拼多多做百補(bǔ)是希望幫助消費(fèi)者找到合適的商品,套用這句話,千億補(bǔ)貼則是希望幫助消費(fèi)者“培育”更好的商品。

本文來(lái)自微信公眾號(hào):光子星球,作者:吳先之 編輯:王 潘

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