美團(tuán)全新升級會員體系
美團(tuán)正在攥緊手中的用戶，不讓競爭對手有機(jī)可乘。
近日，美團(tuán)App顯示，美團(tuán)正式上線了新版會員體系。和以往要付費(fèi)才能開通會員的方式不同，升級后的會員體系采用積分制，并設(shè)置了多個會員等級，包括普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。
所有會員都能享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多項(xiàng)權(quán)益，但具體到各項(xiàng)權(quán)益的使用范圍和項(xiàng)目，都有所差異。等級越高，享受到的權(quán)益越多。木易從美團(tuán)APP中查看，目前自己的等級為黃金會員。
據(jù)了解，這是美團(tuán)首次將多端業(yè)務(wù)整合進(jìn)一套會員體系中，以“神券”（原“神會員”）作為通用權(quán)益，也就是說，新的會員權(quán)益覆蓋了吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景。
美團(tuán)從原有的付費(fèi)會員模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉e分制會員體系，顯然降低了用戶成為會員的門檻，吸引更多用戶參與。
此外，通過設(shè)置多個會員等級，美團(tuán)能夠根據(jù)用戶的活躍度和貢獻(xiàn)度提供不同級別的服務(wù)和權(quán)益，從而提升整體用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶忠誠度。
實(shí)際上，這并不是美團(tuán)第一次調(diào)整會員體系，早在2023年下半年，美團(tuán)就將“天天神券”和會員紅包合并升級為“神會員”，簡化了操作流程，此后用戶不需要再花費(fèi)時間對比哪種優(yōu)惠更劃算。
對商家來說，商家也不再需要同時參與兩種不同的營銷活動，降低了營銷成本。
去年5月份，美團(tuán)再次上線新版“神會員”，不同于過去僅局限于外賣業(yè)務(wù)，新版的神會員擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)，并主要集中在到餐商家。
當(dāng)時有知情人士透露，“神會員”在美團(tuán)內(nèi)部被定義為“S級”項(xiàng)目，而且各業(yè)務(wù)線的精兵強(qiáng)被抽調(diào)到該項(xiàng)目組，力圖在兩到三個月內(nèi)完成到店和到家的會員打通。
顯然，美團(tuán)對會員體系的打造高度重視。
在激烈的市場競爭中，一個完善的會員體系成為美團(tuán)的重要競爭優(yōu)勢，它能夠幫助美團(tuán)吸引和留住用戶，擴(kuò)大市場份額。
現(xiàn)在美團(tuán)繼續(xù)升級會員體系，顯然也是出于這個目的。對比來看，這次美團(tuán)會員體系不僅打通了到家和到店，而且涵蓋的業(yè)務(wù)范圍更廣，多端業(yè)務(wù)都整合進(jìn)一套會員體系中。
從用戶的角度看，整合后的會員體系涵蓋更廣的業(yè)務(wù)范圍，意味著用戶可以在多個生活場景中享受到會員福利，滿足多樣化的需求。而且用戶無需特地付費(fèi)開通會員即可享受優(yōu)惠福利，降低了享受會員服務(wù)的門檻。
對于美團(tuán)來說，會員體系無疑是搶奪用戶的重要手段。
會員升級背后，是各大巨頭的流量焦慮
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長速度逐漸放緩，用戶數(shù)量和在線時長似乎已經(jīng)觸及上限。在這種背景下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨著流量增長難的焦慮和困境，因此紛紛使出渾身解數(shù)來吸引和留住用戶。
而推行會員制度，成為了它們爭奪用戶的有效策略之一。
以阿里為例，早在2018年，淘寶天貓就推出了88VIP付費(fèi)會員。此后幾年時間，88VIP會員權(quán)益不斷擴(kuò)容和升級，從最初的購物折扣、聯(lián)名會員等基礎(chǔ)權(quán)益，逐步增加更多元化的服務(wù)。
2023年天貓雙11期間，88VIP新增了芒果TV會員權(quán)益，以及“新三包”權(quán)益，包括天天紅包、每月10次退貨運(yùn)費(fèi)包和售后保障包；去年4月22日，88VIP還上線無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。
不過，上個月，88VIP年卡調(diào)整了包郵退貨權(quán)益，用戶不再享受無限次限制，超額部分需用戶自行支付。
顯然，近年來88VIP囊括的項(xiàng)目權(quán)益范圍更加廣泛，而且88VIP與優(yōu)酷、餓了么、網(wǎng)易云等其他會員體系全面打通，意味著用戶只需支付一次會員費(fèi)用，就能享受多個平臺的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大大提升了會員的實(shí)際價值感和性價比
88VIP在吸引用戶方面取得了顯著成效。在去年天貓雙11的發(fā)布會上，淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，00后用戶數(shù)同比增長67%，會員規(guī)模超4200萬，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會員。
除此之外，京東也十分重視會員制度，近年來多次升級和完善相關(guān)會員權(quán)益。
就在今年1月初，京東宣布PLUS會員全面升級，上新“生活服務(wù)包”，PLUS會員用積分可以免費(fèi)兌換家政、洗衣洗鞋、洗車、寄快遞等7大服務(wù)，還新增了PLUS會員購買手機(jī)、家電、數(shù)碼、電腦等自營電器“180天只換不修”的權(quán)益。
近幾年來，由于面臨阿里、拼多多甚至抖音電商的競爭挑戰(zhàn)，京東壓力巨大。為此，京東將低價作為未來幾年的核心戰(zhàn)略，而用戶體驗(yàn)也是京東打造差異化優(yōu)勢的著力點(diǎn)，此時通過升級會員來上線更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以留存更多核心人群。
對比來看，阿里的88VIP和京東PLUS會員屬于付費(fèi)會員制度。如今，美團(tuán)采用積分制的方式，引導(dǎo)用戶通過日常消費(fèi)、參與活動等方式累積積分，不失為一個提升用戶活躍度的新路徑。
總體來看，打造會員體系已經(jīng)演變成各大巨頭的常態(tài)，此時如何推陳出新，打造差異化競爭優(yōu)勢，才能有效筑牢自身的護(hù)城河。
下一步，美團(tuán)將向何處去？
如今，本地生活進(jìn)入了競爭激烈的下半場。在這一階段，單純的價格戰(zhàn)和補(bǔ)貼策略已不再奏效，滿足用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和需求成為了各大平臺爭奪市場的關(guān)鍵。
從美團(tuán)近期的組織架構(gòu)調(diào)整中，我們可以看到一些端倪。就在3月10日，美團(tuán)核心本地商業(yè)發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布原到店綜合業(yè)務(wù)事業(yè)部更名為“服務(wù)零售事業(yè)部”。
這次調(diào)整離不開“用戶需求”的主題，具體來說，就是“提供豐富、可靠、實(shí)惠的服務(wù)滿足用戶各類生活場景需求”。
郵件信息顯示，原休娛和麗人業(yè)務(wù)部更名為樂生活業(yè)務(wù)部，滿足用戶“快樂生活”的各類場景需求；原Life Event業(yè)務(wù)部更名為易生活業(yè)務(wù)部，滿足用戶“便捷生活”的各類場景需求；原到綜中小城市發(fā)展部更名為中小城市發(fā)展部，開拓下沉市場服務(wù)零售場景，挖掘更多優(yōu)質(zhì)門店和服務(wù)，滿足本地用戶的多元化消費(fèi)需求
可見，美團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整，明確了以用戶體驗(yàn)為中心的發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)服務(wù)場景的擴(kuò)展、下沉市場以及本地化服務(wù)，滿足用戶多元化的需求。
隨著本地生活市場的日益繁榮，越來越多的競爭者紛紛涌入，試圖分得一杯羹。在這場激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，美團(tuán)作為行業(yè)巨頭，自然成為了眾矢之的，面臨著來自四面八方的巨大壓力和挑戰(zhàn)，美團(tuán)需要進(jìn)一步鞏固自身的護(hù)城河。
近年來，美團(tuán)還持續(xù)探索新的發(fā)展道路，比如美團(tuán)在AI領(lǐng)域加速布局，并且還將外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了香港，甚至是中東等海外市場。
2月底，美團(tuán)CEO王興召開內(nèi)部溝通會，直接指明包括國際化和科技在內(nèi)的三個“新”方向是其主要關(guān)注的。
但無論如何，美團(tuán)加碼AI，最終要為用戶體驗(yàn)服務(wù)，同時，美團(tuán)的國際化戰(zhàn)略也是為了吸引更廣泛的用戶群體。
可以預(yù)見的是，未來，美團(tuán)將在爭奪用戶的戰(zhàn)場上，掀起更為猛烈的攻勢。
作者 |木易
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