歷代網紅名師「走上神壇」的過程既伴隨著媒介的更迭，也呼應著社會變動下大眾情緒和應試需求的變化。
作者 | 霍四究（廈門）
監(jiān)制 | 張一童（上海）
被網友戲稱為「英一事變」的何凱文成績造假事件繼續(xù)發(fā)酵。
起因是考研英語名師何凱文曬出了89分的考研英語一成績，被同行周思成質疑成績造假。隨后另一位「考研英語頂流」田靜以「未答題僅看題」為由拒絕公布成績，遭考研數學名師湯家鳳聲討并深陷學歷造假風波。
「考研名師」的造神與塌房，反映出考研培訓市場競爭正趨于白熱化。2021年易觀分析數據顯示，在約12%年化增速催化下，2024年考研培訓市場將增至100.39億元。為搶奪生源，教培機構打造網紅名師，網紅名師巧立人設，于是造神和塌房相伴相生，生生不息。
從更長的時間跨度來看，何凱文等考研名師和教育市場化的互為因果，不過是網紅名師變遷史的當下階段。從最早的羅永浩到后來的周思成，再之后的羅翔，以至于當下的張雪峰、劉曉艷，歷代網紅名師「走上神壇」的過程既伴隨著媒介的更迭，也呼應著社會變動下大眾情緒和應試需求的變化。
他們抓住流量密碼，也被打上時代烙印。
1.理想主義閃耀時
對出名這件事，羅永浩認為，「我顯然是因為扯淡而不是英語方面的實力受到關注，這個基本上是天賦。」他所說的天賦，指的是幽默風趣，夾雜著大量搞笑段子跟趣味知識的表達方式。例如：
你數學不好，還可以去當英國首相嘛（丘吉爾），不行也可以去當臺灣作家嘛（李敖），還可以去英國做詩嘛（徐志摩），當然以上都需要簽證。那不行你可以在國內當作家嘛（錢鐘書），最次你也可以當個老師嘛（羅永浩），如果你連課都講不了，你也可以去當個校長吧（俞敏洪）。
其實俞敏洪不僅講過課，還是以上表達范式的確立者。據俞敏洪回憶，創(chuàng)業(yè)早期他給學生上課時發(fā)現，「學生除了聽我講題目，還非常喜歡聽題目之外的一些知識和內容，所以這成了今天我，還有其他新東方老師講課的底子和基礎，就是如何用知識加上其他的幽默或勵志的故事讓學生愿意來聽講座?！?/p>
這種講課風格讓90年代習慣了公辦院校教師照本宣科式授課的學生耳目一新，從此成為新東方的獲客策略。2001年新東方對老師的招聘要求就包括「具備較強的幽默感，上課能生動活潑；具備較強的人生和科學知識，上課能旁征博引」。
也是在2001年，羅永浩入職新東方，擔任出國考試培訓部的GRE輔導教師，其講課內容被學生偷錄整理形成「老羅語錄」傳上網，羅永浩就此風靡網絡。
當時互聯網剛剛興起，信息遠沒有現在過載冗余，網絡紅人容易在短時間內被廣泛傳播，成為真正的全網熱點；繼承了新東方風格的「老羅語錄」對初代網民來說既新鮮有趣，又極具沖擊力，自然就「在網上以幾何級數傳開」了。
另外語錄體這種形式也便于互聯網論壇轉載傳播。羅永浩在走紅后提到：在網上和我的名字連在一起的關鍵詞都是「爆笑」、「搞笑」、「語錄」。
搞笑的另一面是嚴肅。2008年接受新京報采訪時，羅永浩跟記者探討了諸如農民工進城、知識分子要不要關心社會現實等問題，而這些問題背后的立場跟價值觀都可以在「老羅語錄」中找到蛛絲馬跡。羅永浩說過，
「我總是引導學生獨立思考，我在課堂上說的那些內容骨子里都是很嚴肅也很心酸的東西，但是很多孩子只覺得搞笑?！?/p>
相比單純的「搞笑」，羅永浩的表達內核跟理性強度才是他成為初代網紅名師的關鍵?！肝业膽嵟偸菍噬鐣还F象」，在對社會不公現象的調侃跟抨擊中，斗士姿態(tài)的羅永浩成為了一個時代的情緒出口、擁躉心中的精神導師。
「可能很多人想跟我做一樣的事情，就不想同流合污，不想妥協(xié)，但是由于種種原因沒有堅持自己年輕時候夢想的那些東西。他們發(fā)現有些人，并不是我一個人，能夠堅持做自己想做和喜歡做的事的時候，就產生了一些親近感?！?/p>
羅永浩的思考跟表達部分源于他的身份認同，「我對自己的認知是很清醒的：我是一個真正的知識分子?！乖谒磥恚R分子不僅要關心現實，還要力所能及地影響社會，所以2001年他在課堂上嚴肅地告訴學生，應該對同性戀寬容一點。
以知識分子自居的羅永浩幾乎是那一代新東方老師的縮影——他們不僅傳授具體的學科知識，更為學生帶來多元化的價值觀、改變自身命運甚至社會現狀的精神動力。2001年新東方老師的招聘標準其中一條就是「具備現代思想和鼓動能力」。
在那個理想主義尚未退場的年代，當一個或者說一群知識分子自覺扮演起思想啟蒙者的角色，隨之而來的就是崇拜與狂熱。
新東方的另一位創(chuàng)始人徐小平也講過課，有次他在電梯遇到三個實習生，「他們一直將徐送進咖啡廳，徐小平說你們忙去吧，他們才不舍地離開?！鼓慷昧诉@一幕的記者做了一個意味深長的判斷，「很明顯，對有可能解決大學生就業(yè)的報社老師，他們不會有這種表情?！?/p>
和新東方同時期的瘋狂英語李陽是這個時代更狂躁也更粗暴的一面，但他有著同樣的底色，扮演著體系之外，指引未來的精神導師。
名師們的影響力超越課堂，在理想主義的純真與狂熱中變成一個時代的精神符號。
2.走上娛樂舞臺
2011年，羅永浩在微博發(fā)布了一個「新東方老師課堂艷舞」的視頻，并配文，「讓家長們看看他們花錢把孩子送到什么地方讀書去了」。
視頻中跳舞的人是周思成，他最初在互聯網走紅就起源于一個《80后男老師課桌上跳艷舞》的帖子，帖子發(fā)布后「在網上瘋傳，從開心網到校內網，再到各論壇社區(qū)」。周思成因此得名新東方「頭牌舞男」。
就像羅永浩的講課方式是新東方傳統(tǒng)的延續(xù)，周思成跳舞同樣源于新東方的獲客策略。只不過從周思成開始，網紅名師的娛樂性逐漸加強，他們的人設開始偏離傳統(tǒng)的知識分子形象，更接近真人秀明星。
周思成2005年入職新東方，新東方每個老師都有自己的特色，一開始他沒找到自己的特色，直到有次周思成說自己靠舞蹈被保送上大學，學生不信，讓他當場跳一次，他跳完反響不錯，此后周思成就用舞蹈來鼓勵學生，跳了整整三年。
現在回頭看所謂「艷舞」不過是普通舞蹈，但在「艷舞視頻」發(fā)布的2009年，周思成還是引發(fā)了巨大爭議。有人認為他「娘」「雷人」「不務正業(yè)，靠跳舞博取噱頭」；支持者則認為「這是一種教育創(chuàng)新，也體現了這位教師的多才多藝」。
同一年新浪網發(fā)起「如何看待周思成」調查，1萬多名網民中有超過60%的人選擇「支持」，而選擇「質疑」和「不好說」的人則不到40%。大眾對周思成不存在一邊倒的支持或反對，由此產生的爭議性、話題性，是周思成最初走紅的原因。
另一方面從整體趨勢來看，當時社會價值觀正逐漸走向包容多元，這讓周思成在互聯網上走紅后得以登上《快樂大本營》跟央視《人與社會》等電視節(jié)目，進一步提高影響力。也是從周思成開始，電視綜藝作為新的傳播媒介，參與到了網紅名師的「造神運動」中。
在快本，周思成的娛樂性被放大、強化：跳舞、拉小提琴、邊唱曾軼可的《獅子座》邊教觀眾學英語、用四千塊的貴婦面霜。他熱衷奢侈品，「上課時不停炫耀自己的LV、Gucci、Dior」，曾被網友批評炫富拜金，節(jié)目也有意圍繞這一點展開——讓頂級造型師給周思成做外型改造。在那期快本標題里，周思成的前綴是「中國最fashion」。
綜藝節(jié)目的高度娛樂化，甚至反過來讓周思成的教師身份成了噱頭：2009年他跟蔡依林一同參加快本，在周思成跳完舞后，何炅等人讓蔡依林猜一猜周思成真正的職業(yè)是什么。
在國民綜藝的影響力加持下，周思成長紅至今，用他的話說「你不知道08 09 10年快本的含金量有多可怕」。但值得注意的是，至少在2009年左右，過度娛樂化的輿論風險依然存在，特別是對周思成背后的機構新東方來說。
據報道，當時新東方已經上市，「俞敏洪不能不把自身特有的理想主義文化，在一定程度上向上市公司要求的嚴謹妥協(xié)」，為了避免給投資者留下不好的印象，新東方在2009年發(fā)布「禁舞令」。但深受新東方包容多元文化熏陶的年輕一代并不買賬，「這（老師跳艷舞）才是新東方！」
如果說2009年俞敏洪因為過度娛樂化的輿論風險還需要在商業(yè)利益跟流量熱度之間進行斟酌取舍的話，那么十年后的2019年，隨著娛樂化成為時代常態(tài)，流量熱度跟商業(yè)利益之間早已劃上等號，羅翔的走紅過程就體現了這一點。
在羅翔成為頂流的過程中，B站起到了決定性作用——他是從B站火起來的，這首先要歸功于B站獨特的社區(qū)文化跟內容生態(tài)。
2019年，B站幾位剪輯UP主最先將羅翔在厚大法考的刑法課程視頻做成切片。相比原視頻，經過內容篩選的切片更短，更有爆點，也更容易快速傳播。之后B站濃厚的二創(chuàng)文化開始發(fā)揮作用。比如以張三為主角對網紅歌曲進行填詞改編、做張三和JOJO、逆轉裁判等動漫游戲IP的聯動視頻、用羅翔講課素材做鬼畜等等。
這些B站原住民最「喜聞樂見」的二創(chuàng)視頻，在強化「法外狂徒張三」IP的同時，也讓羅翔從原本受眾較窄的法考圈融入到更廣闊的B站內容生態(tài)中。據統(tǒng)計，僅在2020年3月上旬，B站鬼畜區(qū)就出現了44條與羅翔相關的視頻。
除了社區(qū)自發(fā)的創(chuàng)作傳播外，B站官方也參與到了「法考頂流」的打造過程中。2020年3月，羅翔受邀入駐B站。這一階段，知識類視頻正在成為B站從二次元走向大眾的新標簽。這年4月的成都網絡視聽大會上，B站CEO陳睿在演講中提到，視頻不僅僅能夠傳遞娛樂，也能傳遞知識。他提到不久前才正式入駐B站的羅翔，僅1個月時間，粉絲數已經到達974萬。
具體到羅翔身上，他以段子形式講法考案例的風格依舊是新東方的延續(xù)。俞敏洪曾提到，羅翔曾在新東方當過3年老師，「羅翔老師跟我說，他的講課能力和講課時的幽默能力就是被新東方訓練出來的，原來他講課是很嚴肅的，結果發(fā)現新東方老師講課都是嬉皮笑臉的」。
在泛娛樂內容供大于求的短視頻時代，羅翔很好地把握了娛樂跟專業(yè)之間的平衡。他用新東方風格包裝出來的泛知識內容滿足了很大一部分人的學習需求；他對社會事件的思辨與洞見讓他從「法考郭德綱」進一步被捧為「法治之光」。
和新東方階段名師們充滿個人表達的社會評論不同，法律所具有的專業(yè)性和通識性，讓羅翔社會思辨提供了一種更篤定的力量?！度撋钪芸返脑u論一針見血，「羅翔滿足了人們對于有力量的通識教育的想象」。
但這種滿足是有風險的，不再是周思成時代的娛樂風險，而是對知識分子立場進行審視的風險，2024年后，他先后因關于民族、歷史的多個言論受到非議，公知一詞再次被大眾提及，但充滿諷刺意味。
不過即使面臨爭議，羅翔的金句截圖、張三的表情包依舊在社交媒體上廣泛傳播，「人梗分離」的現象或許提示我們，受眾對網紅名師的需求已經開始分化，單純消費梗這個行為在之后成為了一種常態(tài)。
3.被分化的群體
「我發(fā)現很多『教育家』、『教育工作者』、『知識分子』專門靠年輕人『設計人生』來賺錢，生意好得不得了！可我還是相信學生自己做判斷和思考比幫他設計出一個『成功的人生』更重要，即使他們真的被『設計』得很快樂?！?/p>
以上是2008年羅永浩接受采訪時的看法，當時他就發(fā)現，「學生會對我沒有給他們一個明確的指示感到失望」。十年后張雪峰走紅網絡，靠的就是快準狠：直接告訴學生報什么大學、讀什么專業(yè)，畢業(yè)后會有什么樣的就業(yè)前景，一步到位。
張雪峰走紅最關鍵的原因是「有用」。據報道早期他主要負責向學生灌輸「考研的意義」。有次在大連大學做講座，講了20分鐘后，一位女生舉手問他，能不能講點對考研有用的東西，「我這才意識到，他們最大的痛點在于如何選擇學校專業(yè)，而不是要不要考研」。
一方面學歷的通脹跟內卷讓大學生群體無需張雪峰「打雞血」就自動加入考研大軍。張雪峰走紅的2018年，我國考研報考人數238萬人，比2017年增加37萬人，增幅約18.4%，報考規(guī)模再創(chuàng)新高。龐大的考研群體催生出了報考指導需求；
另一方面，就業(yè)環(huán)境的變化導致考生在選擇學校、專業(yè)時容錯率更低，考生跟背后的家庭都希望得到「最優(yōu)解」以避免類似「粉領一穿，月薪三千」的「天坑開局」。但「極度復雜的決策過程、多樣的信息來源又讓最優(yōu)解變得格外模糊。在巨大的不確定性下，焦慮應運而生?！?/p>
所以當張雪峰以直播間連麥的形式一對一給出報考建議的時候，他注定會成為這個焦慮時代的「天選之子」：有用、只說真話，幫考生精準避坑，打破信息差。
張雪峰曾提到，「小時候家里窮，靠不了別人，也沒有什么有權勢的親戚，只能靠自己做事情?！箤ν瑯尤狈θ嗣}關系，消息也不靈通的家庭來說，張雪峰就是他們的「外掛」，「你別看沈陽醫(yī)科大學是不是211，這不重要，重要的是我們很多藥監(jiān)局局長就是沈陽醫(yī)科大學畢業(yè)的，那是醫(yī)藥行業(yè)的黃埔軍校?！?/p>
如同羅翔紅于B站，在張雪峰破圈的過程中，視頻平臺也扮演了重要的推手角色。他最初走紅就是因為一條7分鐘的院校分析視頻，播放量上億；他在抖音快手兩個平臺都直播過；參加了《快樂大本營》《火星情報局》《演說家》《奇葩大會》等一系列綜藝節(jié)目。
用張雪峰話說，「這是個不娛樂無關注的時代」，綜藝節(jié)目的娛樂性為他源源不斷地提供熱度，「這樣你才能一直火下去」。他曾在自述中提到，每天晚上睡前都會上A站B站看當天最熱門的十個話題，「這樣的話你能跟這幫年輕人保持一定的平行度，你不能讓他們給淘汰掉」。
如果把張雪峰和董宇輝進行對比，可以看到網紅名師的受眾已經明顯分化。張雪峰瞄準的是有應試報考需求的年輕群體，而數據顯示，在董宇輝的抖音粉絲中，有49.44%的粉絲年齡在31-40歲之間，女性占比67.78%，有25.11%的粉絲居住在新一線城市。
董宇輝粉絲畫像的形成，跟他的直播場景、身份定位相關。雙減政策出臺后，新東方全面轉型線上，董宇輝的身份首先是東方甄選直播間的一名帶貨主播，而不是羅永浩或者羅翔那樣以輸出觀點推動社會進步為己任的知識分子。
換句話說，經歷了新東方轉型的董宇輝知道什么話該說，什么話不該說，所以在他的直播間里，他脫口而出的是詩詞歌賦、人生哲理，內容安全無害且沒有爭議——說錯別字、從新東方出走自立門戶嚴格來講不構成任何爭議。
有爭議的是他的粉絲，一個被稱為「丈母娘」的群體?！刚赡改铩惯@個稱呼暗示著，董宇輝提供了一個完全符合中老年女性審美標準的男性后輩模板：儒雅有文化、善于提供情緒價值、貼心、具備成長性。這個模板實現了對直播帶貨主要受眾的精準轉化，助力董宇輝成為新一代頂流。
如果說張雪峰跟董宇輝走紅是因為實用和提供了某種理想化模板，那么劉曉艷的火則在于她產出了一整套可以被無腦消費的互聯網熱梗。
在了解劉曉艷之前，大部分人可能已經在社交媒體上見過用過她的抽象表情包、熟練運用「回家吧，回家吧孩子，回家吧」這句話來玩梗，即使他們沒有考研的需求，也不知道表情包跟梗的出處。大眾消費的只是梗、段子、表情包，消費的過程又伴隨著梗的再生產——網友們化劉曉艷仿妝，模仿她的表情跟肢體動作，復刻她的金句名場面。
從劉曉艷的采訪跟紀錄片中可以看出，起初劉曉艷沒有刻意造梗。比如最出名的「回家吧，回家吧孩子，回家吧」是因為劉曉艷想把學生「罵醒」，「我特別了解大學生狀態(tài)，每天睡覺每天打游戲，每天各種刷小視頻，需要有個人點醒他，好好學習吧、再不學習怎么辦.。我想做那個能夠點醒他們，讓他們的靈魂稍微動一下的那個人?！?/p>
搞笑同樣不是羅永浩當初表達的本意跟目的。當年他因為「老羅語錄」風靡互聯網后寫道，「希望因為誤會而喜歡我的人早點清醒，該干嘛干嘛去，結果每天都有人來信說，你怎么不像以前那樣搞笑了？」
二十多年過去后，娛樂成為這個時代的本質，大眾不再需要給網紅名師寫信詢問對方為何不再搞笑，因為一切都可以變成梗和段子，甚至無需當事人配合。
一則劉曉艷在高校演講的短視頻廣為傳播，短短幾分鐘的視頻，她幾乎沒有完整說完一句話，從她的職業(yè)生涯到家庭成員，臺下的學生們如數家珍，以至于總能更快一步發(fā)出聲音。
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