每個(gè)品牌的初創(chuàng)到退出市場(chǎng)，都會(huì)經(jīng)歷完整的生命周期。生命周期不同，每個(gè)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)環(huán)境差異顯著。而這些差異的存在，要求我們必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上有所區(qū)別。下面就讓我們從成長(zhǎng)周期的角度出發(fā)，來(lái)看看品牌營(yíng)銷(xiāo)的推廣目的有哪些變化吧。
一、初創(chuàng)期
初創(chuàng)期的品牌本身在市場(chǎng)上的知名度有限，想讓用戶(hù)認(rèn)可自己，就需要用戶(hù)先了解自己。這一階段品牌的核心任務(wù)是提升品牌認(rèn)知度，將品牌從無(wú)到有的植入消費(fèi)者心智中。
一般在這個(gè)階段中，會(huì)通過(guò)一些高頻次、低干擾的內(nèi)容來(lái)滲透用戶(hù)，積累原始信任。相較于營(yíng)銷(xiāo)信息的輸出，應(yīng)當(dāng)更加重視價(jià)值感或情緒的傳播，這也有利于品牌形成價(jià)格錨點(diǎn)。
二、成長(zhǎng)期
隨著品牌過(guò)度到成長(zhǎng)期，所占據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，策略也不再像初創(chuàng)期那般單一。想要滲透進(jìn)更大的市場(chǎng)，需要品牌進(jìn)一步提升精準(zhǔn)流量，滲透進(jìn)各個(gè)用戶(hù)圈層中。
這一階段的品牌往往是以用戶(hù)心智的搶占為核心，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下，誰(shuí)能搶先占領(lǐng)用戶(hù)對(duì)品類(lèi)的認(rèn)知，便擁有搶占市場(chǎng)份額的先發(fā)全。同時(shí)，這一階段還需要品牌積累更多數(shù)字資產(chǎn)，為長(zhǎng)期曝光提供資源。
三、成熟期
在品牌進(jìn)入成熟期后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從規(guī)模擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)向價(jià)值深挖，更加強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值觀的輸出。該階段的用戶(hù)擴(kuò)張速度會(huì)減緩，獲客成本增大。
進(jìn)入這一階段的品牌會(huì)要花費(fèi)更多成本去維護(hù)用戶(hù)，因此十分強(qiáng)調(diào)管理降本、技術(shù)增效等。
品牌生命周期的變化，為品牌發(fā)展帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。想要平穩(wěn)度過(guò)每一周期，就需要品牌保持一顆求變的心。
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