來源：21世紀(jì)商業(yè)評論
作者：謝之迎
圖源：衛(wèi)龍
劉家兄弟治下，辣條一哥變了。
3月27日，在港股上市的衛(wèi)龍美味發(fā)布成績，2024年，總營收62.66億元，凈利潤10.68億元，同比增長超過兩成。
其中，以魔芋爽為代表的蔬菜制品，入賬33.7億元，營收占比直升至53.8%，首次趕超辣條。
休閑零食賽道，拼殺激烈，47歲的董事長劉衛(wèi)平，找到一條新路，打了場財富翻身仗。
3月28日收盤，衛(wèi)龍美味報收14.04港元，股價一個月漲超三成，總市值約330億港元，約合人民幣300億元。
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異軍突起
在社交平臺，它有個外號叫“人類貓條”?！耙怀跃屯２幌聛恚袝r候還會用魔芋爽拌飯、拌面條?！庇邢M(fèi)者告訴《21CBR》記者。
衛(wèi)龍魔芋爽有“香辣”“麻辣”“酸辣”等辣法，今年初還上新了麻醬口味。香脆的口感加上“低熱量”的誘惑，劉老板這門生意讓人上癮。
在衛(wèi)龍魔芋爽的產(chǎn)品包裝上，赫然寫著“連續(xù)三年全國銷量第一”。并且，產(chǎn)品加量60%，售價6.8元/80g。
魔芋爽是劉衛(wèi)平首創(chuàng)，2014年上市，至今已超10年。他還推出小魔女魔芋素毛肚、魔芋素板筋等產(chǎn)品。
辣味蔬菜制品，已成為劉手中強(qiáng)勁的第二增長曲線。
2021年至2024年，衛(wèi)龍蔬菜制品的收入占比，從34.7%一路上升至53.8%。
且蔬菜制品的單價更高，2024年，其收入同比增長59.1%。相比之下，辣條主打的調(diào)味面制品，收入26.67億元，增速只有4.6%。
衛(wèi)龍方稱，主要加強(qiáng)了全渠道建設(shè)和品牌建設(shè)，以及持續(xù)擴(kuò)大蔬菜制品的產(chǎn)能。
去年，調(diào)味面制品的設(shè)計產(chǎn)能，由上年的23.77萬噸減至20.21萬噸，蔬菜制品則從9.62萬噸增至13萬噸。
同期，辣條類的產(chǎn)能利用率為65.4%，魔芋爽類則高達(dá)96.3%。
“衛(wèi)龍在多品類、多渠道、多場景、多消費(fèi)人群方面的布局，有了顯著成果?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評論稱。
“蔬菜制品的占比超過傳統(tǒng)辣條，反映衛(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這未必意味著其戰(zhàn)略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向?！?/p>
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，衛(wèi)龍可能會繼續(xù)加大在蔬菜制品等健康零食的研發(fā)和推廣力度，而辣條仍是其重要的業(yè)務(wù)板塊。
去年，衛(wèi)龍的毛利約30.16億元，同比增長近三成，毛利率提升至48.1%。
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兄弟聯(lián)袂
披露業(yè)績的同時，衛(wèi)龍還拋出一則人事變動公告。
孫亦農(nóng)辭任公司執(zhí)行董事及CEO職務(wù)，將繼續(xù)擔(dān)任顧問職務(wù)，新任CEO為公司核心股東劉福平。
44歲的劉福平，是劉衛(wèi)平的弟弟，此前為公司副董事長兼執(zhí)行董事。
兄弟倆來自“辣條之鄉(xiāng)”湖南平江，發(fā)跡于河南漯河。從一家“平平食品廠”做起，積累了百億身家，位列漯河首富。
前幾年股價下行，劉衛(wèi)平的身家，從2022年的220億元，縮水至135億元。
2021年12月，劉衛(wèi)平找來孫亦農(nóng)擔(dān)任CEO。孫曾任職于可口可樂、銀鷺食品等企業(yè)。彼時劉衛(wèi)平提出，要在2022年實(shí)現(xiàn)100億營收。
孫任CEO的3年間，衛(wèi)龍的業(yè)績未見顯著增長。2023年?duì)I收48.87億元，凈利潤8.8億元，與2021年的水平基本持平。
百億目標(biāo)沒著落，或是換帥原因之一。
“劉福平作為創(chuàng)始人之一，對衛(wèi)龍的發(fā)展戰(zhàn)略和文化理念有更深入的理解，其接任CEO有助于保持公司戰(zhàn)略的連續(xù)性和穩(wěn)定性?！睏顟延裨u論說。
公告顯示，劉福平的CEO委任，自4月30日生效，初步任期3年，年薪高達(dá)878萬元。
當(dāng)前，劉衛(wèi)平和劉福平通過其信托工具及多家中間附屬公司，共同持有衛(wèi)龍80.99%的股份，為公司實(shí)控人。
按照當(dāng)前市值計算，劉氏兄弟的身家近250億元。
3
高端降溫
高端休閑零食賽道，路不好走。
頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)型，良品鋪?zhàn)拥墓_信稱，“不走（降價）這條路，就是死路”，300款產(chǎn)品平均降價兩成；三只松鼠則貫徹“高端性價比”。
零食量販也異軍突起，零食很忙與趙一鳴零食戰(zhàn)略合并，去年?duì)I收超550億元，一大原因，還是價格便宜。
“辣條越賣越貴了”，類似的吐槽聲音不少。
從龐大的零食廠商隊(duì)伍里跑出來，到登陸港交所，劉衛(wèi)平靠的，就是將辣條再做一遍，主打高端和網(wǎng)紅化。
昔日學(xué)校門口5毛、1塊的辣條已成為歷史，取而代之的是6塊、7塊的衛(wèi)龍辣條。
劉老板面臨著價升量降的尷尬。
從2019年到2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的平均售價持續(xù)走高，從14.3元/kg上漲至20.5元/kg，累計漲幅超過四成。2023年，調(diào)味面制品的銷量同比下滑了17.4%。
劉衛(wèi)平不得不大筆花錢，爭取多走量。
2024年，衛(wèi)龍經(jīng)銷及銷售費(fèi)用為10.26億元，大漲27.2%，主要加大推廣及廣告投入。
今年初，衛(wèi)龍攜手肯德基，推出9.9元限定聯(lián)名新品“辣條風(fēng)味大雞肉條”。此前，還有蛋仔跨界聯(lián)名、榴蓮辣條、衛(wèi)龍辣條節(jié)等創(chuàng)意營銷。
“集團(tuán)積極擁抱變化，持續(xù)推進(jìn)全渠道策略的落地實(shí)施，與消費(fèi)者建立更多的連接?！惫俜椒Q，會積極推進(jìn)創(chuàng)新營銷方式，精細(xì)化用戶運(yùn)營。
挖掘第二曲線，跟上行業(yè)變化節(jié)奏，劉衛(wèi)平正試圖緩解壓力。
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