汽車圈的廝殺有多殘酷？就算是不關心汽車的普通人，現(xiàn)在也能清晰的感覺到。
截至3月末，多家車企的相關財報陸續(xù)出爐，虧損和下滑居多、只有少數(shù)殺出了重圍，但也面臨著新的挑戰(zhàn)。數(shù)字不會騙人，一份份財報之中，同時蘊含著中國市場的先進性、重要性，雖然目前深度轉(zhuǎn)型之中，發(fā)生了非常多此前沒有遇到的局面，但未來空間巨大。
車企們已經(jīng)清晰的意識到，只有在這個全世界進步速度最快、最富有生命力的市場里取得優(yōu)秀的成績、完成深度的思維學習與轉(zhuǎn)變，才能讓自己在全球擁有優(yōu)勢。越接近變革的原點，越能保證自己未來幾十年的生命力和競爭力。
典型的案例并不多，市場在重新沉淀，卻總有人能保持上揚，比如捷豹路虎。
造車和賣車的邏輯，不能盲目跟卷
從財報上看，保時捷預計2024年稅后虧損200億歐元，約合人民幣1570億元。
寶馬的財報里，集團實現(xiàn)營收1423.8億歐元，同比下滑8.4%，息稅前利潤（EBIT）為109.71億歐元，同比下滑35.8%，利潤率從11%下降至7.7%，凈利潤76.78億歐元，同比下降36.9%。
梅賽德斯-奔馳的財報里，總收入為1456億歐元，同比下滑4%，息稅前凈利潤（EBIT）為136億歐元，同比上年減少60.61億歐元，下滑31%。
奧迪財報顯示，總營收同比下降7.6%至645.32億歐元，營業(yè)利潤大幅下滑37.8%至39.03億歐元，交付量減少11.8%。
日系品牌也是一樣，豐田汽車的2024財年前三財季里，營收同比增長4.9%，至35.67萬億日元，但營業(yè)利潤同比減少13.2%，為3.68萬億日元。日產(chǎn)汽車的營業(yè)收入同比下降0.3%，較上年同期減少282億日元，營業(yè)利潤同比下降86.6%至640億日元。
美系品牌則已徹底淪為二流，通用汽車的2024年營收1874億美元，同比增長9.08%，凈利潤約60億美元，同比下滑39.40%。福特汽車，收入1850億美元，息稅前利潤102億美元，但電動汽車和軟件業(yè)務虧損51億美元，其銷量和收入分別降9%和35%。
但，全球跨國車企里，并不乏逆勢增長的典型，比如捷豹路虎的成績單就充滿亮點。以2024/25財年第三季度（2024年10-12月）表現(xiàn)來看，其全球營收為75億英鎊，同比增長2%，環(huán)比增長16%，創(chuàng)三季度歷史新高，前三季度達212億英鎊，與去年同期持平。關鍵的稅前利潤（PBT）為5.23億英鎊，財年至今達16億英鎊，同比增長7%，創(chuàng)有史以來最佳的前三季度表現(xiàn)；息稅前利潤率（EBIT Margin）達9.0%，同比增長0.2個百分點，為十年來最佳水平。
更關鍵的還包括，盡管全球經(jīng)濟波動、市場競爭激烈，但它依然在銷量成績上交出了全球零售銷量3%的環(huán)比增長，且財年一至三季度達320,622臺，同比正增長。最終，捷豹路虎2024年的全球銷量超43萬臺，同比增長3.3%；此外， 攬勝 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、攬勝運動和 路虎衛(wèi)士 等高利潤車型，其批售銷量在整體銷量中占比達到70%。甚至于，盡管面臨宏觀經(jīng)濟挑戰(zhàn)，捷豹路虎仍如期推進達成不低于8.5%的息稅前利潤率、凈現(xiàn)金回報的盈利和現(xiàn)金流目標。
究其增長的根本原因，無疑與“品牌重塑”密切相關。2021年初，捷豹路虎提出了“重塑未來”戰(zhàn)略，以可持續(xù)性發(fā)展為核心，通過設計賦能，為用戶提供獨一無二的體驗。2023年，捷豹路虎將攬勝、路虎衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹重塑為四個獨樹一幟、并擁有獨特魅力的品牌家族。到了2024年，在百萬級及以上高端豪華SUV市場中，捷豹路虎的占比已超30%，路虎衛(wèi)士高居細分市場第二位，攬勝運動位列第六位，攬勝力壓 奔馳G級 和 邁巴赫GLS ，繼續(xù)領跑150萬以上SUV，連續(xù)23個月穩(wěn)居該市場月銷冠軍。
另外，2024年以來，路虎以一以貫之的高質(zhì)量服務、產(chǎn)品及智能化水準贏得了廣大消費者和行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的認可——在J.D. Power售后服務、銷售服務、車輛可靠性、新車質(zhì)量、產(chǎn)品魅力以及智能化體驗等研究排名中，路虎位列豪華品牌前茅。
不難看出，盡管市場的競爭越發(fā)殘酷，主流的輿論變成了新能源、智能化、新豪華等。但捷豹路虎憑借著新思維“在每個細分市場里，都讓自己的優(yōu)勢進一步放大，比以往更豪華、更時尚、更高品質(zhì)”，最終，市場對捷豹路虎依然有著極高的價值認可，“新現(xiàn)代豪華主義”有極強的號召力。
所以，它身上的案例很好的告訴了所有人，別盲目跟著所謂的潮流亂跑，做自己才是答案。
深度熱愛中國，最終深度理解中國
我們常說，偉大的企業(yè)，總要對社會進行思考。
之于捷豹路虎，它想做的，絕不只是工具或者代步。在如今一家家中國車企開始崛起，甚至試圖重新定義“豪華”時，它也有著自己的獨特考量。譬如在電動化領域，2024年，捷豹路虎宣布將用于未來五年的150億英鎊投資增加至180億英鎊，賦能電動化產(chǎn)品和平臺架構(gòu)的開發(fā)。
只要有需求，捷豹路虎就會滿足，所以增加投資至5億英鎊，用于哈利伍德（Halewood）工廠的電動化升級，以實現(xiàn)純電動車型與現(xiàn)有內(nèi)燃機車型和混合動力車型的并線生產(chǎn)。
而在中國市場里，它的合資模式繼續(xù)升級，授權(quán)合資企業(yè)使用“Freelander神行者”品牌，以加快推進電動化產(chǎn)品在中國的快速布局和打造。和業(yè)內(nèi)的合資雙方之間博弈，爭奪主導權(quán)不同，捷豹路虎的選擇是，采用中國最領先的新能源技術(shù)，融合捷豹路虎的高品質(zhì)標準，運用雙方的優(yōu)勢資源，打造更具成本優(yōu)勢、更符合市場的新能源產(chǎn)品。
深度的依托中國，深度的熱愛中國，最終才能深度的理解中國。
作為中國汽車領域首個專注于青少年兒童成長與健康的公益基金，捷豹路虎中國青少年夢想基金在2024年迎來十周年里程碑，夢想基金聚焦教育、社會關愛、中英文化交流三大領域，截至目前捷豹路虎已投入超過1億元，惠及超過70萬名青少年，目標在未來三年內(nèi)使受益群體擴大至80萬名。
涉及了青少年視力關愛項目、希望小學項目，以及促進中英交流相關項目。
正確的理解市場，正確的理解消費者需求，再加之技術(shù)突破性的進步，這才是讓捷豹路虎逆勢增長的原因。且如今，它的優(yōu)勢還在進一步拉大。比如，2024年攬勝品牌，打造了新的“攬勝之境”零售模式。更多的私人訂制、更多的跨領域合作，詮釋新現(xiàn)代豪華的魅力。
路虎衛(wèi)士品牌，在2024年打造了“士在八方”第二季活動，讓車主知道了何為衛(wèi)士，也將以廠商車隊的身份征戰(zhàn)達喀爾拉力賽，讓車主充滿榮耀。
發(fā)現(xiàn)，誕生35周年之際，在新疆阿勒泰迎來“發(fā)現(xiàn)無止境”第九季旅途，這個標志性的品牌IP已吸引3萬多名車主和嘉賓，駛過中國近四分之一疆土，總行程超過5萬公里。
捷豹，則在賽事上不斷斬獲新成績，捷豹TCS車隊在2024年奪得車隊世界冠軍及制造商年度冠軍。在技術(shù)安全性的保障下，捷豹路虎的電動化產(chǎn)品布局正穩(wěn)步推進。繼2024年底捷豹發(fā)布全新純電概念車Type 00之后，未來還將帶來三款新現(xiàn)代豪華電動車型，首款量產(chǎn)車型預計于2025年亮相，劍指2025年轉(zhuǎn)型為一個純電動新現(xiàn)代豪華品牌的目標。
所以不難發(fā)現(xiàn)，它明白中國人要什么、中國人喜歡什么，所以能夠滿足真正的使用價值和情緒價值。
很多人說，如今汽車越來越像手機，這句話對一半。
確實，在豪華車領域，越來越多的品牌采用智能手機上“堆配置”“500萬或者1000萬內(nèi)最好”的模式來影響認知。但，人性的本質(zhì)是不可違背的。對于捷豹路虎的消費者來說，其對汽車的理解深刻度，其從商海中廝殺出來所沉淀下來的三觀，會讓錢包來進行投票。
對比如今的內(nèi)卷、跟風、同質(zhì)化，很顯然，捷豹路虎在走一條不同的道路。越來越高的銷量和盈利顯示出，它的魅力反而在進一步提升。這一切，顯然有別于手機式賣車。
成功點在于，認知的轉(zhuǎn)換，重新思考、重新定義、擺正視角，這才是正解。
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