止血的關(guān)鍵或不在財報上的成本數(shù)字，而是能否重拾“一人一鍋”時代的務(wù)實精神——讓消費者再次相信，這個品牌值得他們?nèi)ヌ脱?br/>
文/每日資本論
年輕人越來越冷落“小火鍋之王”了。
至少數(shù)據(jù)上看起來是那么回事。近日，呷哺呷哺餐飲管理(中國)控股有限公司（下稱，呷哺呷哺）公布了2024年財報顯示，去年其實現(xiàn)收入47.55億元，同比下跌了19.65%，凈虧損為4.01億元，其中關(guān)店及減值帶來的損失達2.62億元。
呷哺呷哺將虧損加劇的原因歸咎為餐飲行業(yè)競爭加劇，消費者消費持續(xù)疲軟且降級，使得旗下品牌營收下降，高端品牌湊湊仍處虧損狀態(tài)。另外是因部分餐廳關(guān)閉及持續(xù)虧損等因素導(dǎo)致的閉店及減值損失。
這是呷哺呷哺連續(xù)第四年虧損。2021年至2023年，呷哺呷哺分別虧損為2.93億元、3.53億元、1.99億元。有意思的是，去年6月呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟在接受某雜志采訪時便說：“呷哺是一家掙錢的公司，我們銀行賬上有大量的現(xiàn)金，這決定了我們經(jīng)營的實力……”
但如今，自賀光啟重新?lián)喂拘姓偛?年時間累計虧損11.83億元。截至3月28日收盤，其股價報0.86港元，市值為9.34億港元，已經(jīng)淪為“仙股”多時。擺在桌面上的問題是，呷哺呷哺還能找回那個曾經(jīng)的“小火鍋之王”嗎？
呷哺呷哺的崛起，源于其精準的“一人一鍋”平價定位。賀光啟中國臺灣人，原來從事珠寶首飾的加工和銷售，1998年，他意外發(fā)現(xiàn)北京人竟然還在吃炭火火鍋，讓他意識到未來餐飲速食消費將會成為剛需。于是，賀光啟將“一人一鍋”臺式小火鍋的模式引進大陸，打開了國內(nèi)吃火鍋的新方式。
起初，這種新穎的就餐方式并不被大家接受。但2003年非典讓事情有了轉(zhuǎn)機。彼時，因為疫情，人人自危，餐飲行業(yè)也因此受到重創(chuàng)，不少餐飲企業(yè)沒能熬過來。賀光啟卻能在此期間抓住機會借勢打造出疫情小火鍋，并打出廣告：“今天你呷哺了嗎？”，大力宣傳“一人一鍋”的用餐模式成為大賣點，再加上價格便宜，呷哺呷哺由此深受年輕消費者們的喜愛。
2014年12月，呷哺呷哺成功在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，也被譽為港股“連鎖餐飲第一股”。憑借著44.4元客單價，呷哺呷哺在消費者心中贏得了“平價”的標簽。
但2016年后，呷哺呷哺提出“呷哺+品牌升級計劃”來試圖布局高端市場——推出高端品牌“湊湊”，首創(chuàng)火鍋+茶飲新模式，客單價定位150元左右。此后，呷哺呷哺還推出了高端烤肉品牌“趁燒”，聚焦“燒肉+酒+茶”，價格定位為250元及以上。
自打定位轉(zhuǎn)向后，呷哺呷哺的客單價也水漲船高。2014年至2023年，呷哺呷哺幾乎每年都在提價，客單價由2014年的44.4元，升至2023年62.2元，漲幅超過40%，和2011年的35.2元客單價相比，漲幅更是高達76.7%。
與此同時，呷哺呷哺也開始了擴張路線。2016年至2020年，湊湊迅速擴張，門店數(shù)量從2家增長到140家；營收分別為0.1億元升至16.9億元，年復(fù)合增長率高達280%；在營收占比上，占呷哺呷哺總營收比例不斷攀升，從0.4%上升至31%。
但好景不長。2021年，呷哺呷哺遭遇了其上市后的首次虧損，凈虧2.93億元。而自2022年起，湊湊也開始虧損。
糟糕的是，年輕人開始逐漸“拋棄”呷哺呷哺。在某社交平臺上，大家對呷哺呷哺的討論，幾乎都圍繞著“漲價”展開?！耙郧皟蓚€人吃不了200塊，現(xiàn)在和同事去300塊都吃不飽。”“記憶中呷哺呷哺是我最愛的平價小火鍋，現(xiàn)在這個價格失去了它的優(yōu)勢，不如去吃海底撈?！薄斑炔甘歉F瘋了嗎？”黑貓投訴平臺搜索“呷哺呷哺”有高達幾百條投訴量，其中包含大量與“避雷暢吃卡”“別買暢吃卡”相關(guān)的投訴。
無奈之下，創(chuàng)始人賀光啟試圖通過降價重拾性價比路線，但這一策略同樣失效。2023年，呷哺呷哺客單價回落至62元左右，2024年繼續(xù)下滑至54元左右。但同店銷售額未明顯改善，反而因利潤率壓縮加劇虧損。
顯然，消費者對品牌的信任已因多次漲價和品質(zhì)下滑而動搖，單純的降價難以挽回流失的忠誠度。
關(guān)店曾是賀光啟復(fù)出后的核心止血策略，但閉店并未帶來預(yù)期的成本優(yōu)化。而且門店收縮導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)減弱，供應(yīng)鏈成本不降反升。盡管通過集中采購將原材料成本有所下降，但物流與租金成本持續(xù)攀升。
更為重要的是，呷哺呷哺的困境與消費大趨勢的走勢密不可分。2024年，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。一邊是大量中小餐廳因市場競爭激烈而倒閉或退出市場，而另一邊，新增注冊餐飲企業(yè)接近360萬家，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。
同時，消費者消費更加謹慎，人均消費下滑，對性價比和高質(zhì)量的要求依然較高。而且餐飲行業(yè)的“泛快餐化”趨勢加劇——便利店、超市甚至咖啡店紛紛推出平價快餐，進一步分流了呷哺的目標客群。
簡單說，大環(huán)境以及高端化路線最終導(dǎo)致了呷哺呷哺由盛轉(zhuǎn)衰，而從虧損層面上來看，創(chuàng)始人復(fù)出后也未見奇效。
呷哺呷哺的財報顯示，其不僅連續(xù)4年虧損，而且2024年其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅4.58億元，但短期債項就達6.73億元，流動負債18.24億元。顯然，資金鏈緊繃，日子很難過。
伴隨著業(yè)績的下滑，呷哺呷哺股價也開始跳水，在2021年2月創(chuàng)下25.75港元左右的歷史高位后掉頭向下。2024年9月，其股價一度跌至0.68港元的歷史新低水平。近期，呷哺呷哺的股價多數(shù)時間在低于1港元區(qū)間震蕩，已淪為“仙股”之列。
未來，呷哺的自救之路，注定是一場與時間賽跑的硬仗。當(dāng)消費市場走向“專業(yè)化生存”，任何背離用戶價值的品牌升級都是危險的賭博。對于呷哺而言，止血的關(guān)鍵或許不在財報上的成本數(shù)字，而在于能否重拾“一人一鍋”時代的務(wù)實精神——讓消費者再次相信，這個品牌值得他們?nèi)ヌ脱?/p>
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