在消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)覺(jué)醒的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)飲料行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)顛覆性變革。成立于2016年的元?dú)馍?，憑借“0糖0脂0卡”的精準(zhǔn)定位，以現(xiàn)象級(jí)爆品氣泡水迅速崛起，成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)桿企業(yè)。
從籍籍無(wú)名到估值超百億美元，元?dú)?a class="keyword-search" >森林僅用了五年時(shí)間，其成長(zhǎng)路徑既展現(xiàn)了新消費(fèi)品牌的創(chuàng)新基因，也折射出行業(yè)變革期的復(fù)雜挑戰(zhàn)。
元?dú)馍值膭?chuàng)新密碼：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈的“三板斧”
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新：精準(zhǔn)捕捉健康消費(fèi)趨勢(shì)
元?dú)馍值某晒Γ举|(zhì)上是其對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察。在中國(guó)肥胖率上升與控糖意識(shí)覺(jué)醒的背景下，傳統(tǒng)含糖飲料的市場(chǎng)份額逐漸萎縮，而代糖技術(shù)（如赤蘚糖醇）的成熟為無(wú)糖飲料提供了技術(shù)支撐。
元?dú)馍忠浴疤鹞恫粶p、熱量為零”的氣泡水切入市場(chǎng)，打破了消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料“口感差”的固有認(rèn)知。此后，公司持續(xù)推出燃茶、乳茶、電解質(zhì)水等產(chǎn)品矩陣，形成覆蓋多場(chǎng)景的健康飲品生態(tài)。根據(jù)尼爾森報(bào)告，2021年元?dú)馍謿馀菟紦?jù)國(guó)內(nèi)無(wú)糖碳酸飲料市場(chǎng)57%的份額，遠(yuǎn)超可口可樂(lè)、百事等國(guó)際巨頭。
2. 營(yíng)銷(xiāo)策略：互聯(lián)網(wǎng)基因下的精準(zhǔn)觸達(dá)
元?dú)馍稚钪O年輕消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，通過(guò)“社交媒體種草+綜藝冠名+明星代言”的組合拳構(gòu)建品牌認(rèn)知。在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）測(cè)評(píng)和用戶UGC（用戶生成內(nèi)容）制造話題，將產(chǎn)品與“健康生活方式”綁定。
此外，其包裝設(shè)計(jì)采用日系簡(jiǎn)約風(fēng)格，以“気”字LOGO強(qiáng)化辨識(shí)度，成功吸引Z世代消費(fèi)者的眼球。2020年贊助綜藝《我們的樂(lè)隊(duì)》，通過(guò)“氣泡水+音樂(lè)”的跨界營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化形象升級(jí)。
3. 供應(yīng)鏈突圍：從代工到自建工廠的重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型
早期依賴代工模式的元?dú)馍衷媾R產(chǎn)能不足、品控不穩(wěn)等問(wèn)題。2019年后，公司斥資55億元在安徽、天津等地建設(shè)自有工廠，引入全球領(lǐng)先的灌裝生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)從原料到生產(chǎn)的全鏈路把控。這一戰(zhàn)略不僅提升了產(chǎn)品穩(wěn)定性，還縮短了新品研發(fā)周期（據(jù)稱最快可壓縮至3個(gè)月），為后續(xù)品類擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。
隱憂浮現(xiàn)：新消費(fèi)光環(huán)下的多重挑戰(zhàn)
1. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化：巨頭的圍剿與同質(zhì)化困局
元?dú)馍值谋l(fā)式增長(zhǎng)直接威脅到傳統(tǒng)飲料巨頭的市場(chǎng)份額?？煽诳蓸?lè)推出“AH!HA!小宇宙氣泡水”，農(nóng)夫山泉上線“蘇打氣泡水”，甚至連伊利、蒙牛也跨界入局。
巨頭們憑借渠道優(yōu)勢(shì)（如農(nóng)夫山泉擁有超200萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)）和成本控制能力（可口可樂(lè)自產(chǎn)赤蘚糖醇降低原料成本），對(duì)元?dú)馍中纬蓨A擊之勢(shì)。與此同時(shí)，大量中小品牌模仿元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者忠誠(chéng)度面臨考驗(yàn)。
2. 渠道瓶頸：線下滲透率與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的雙重壓力
盡管元?dú)馍志€上銷(xiāo)售額占比約30%（遠(yuǎn)超行業(yè)平均的10%），但飲料行業(yè)的勝負(fù)手仍在線下。傳統(tǒng)飲料巨頭通過(guò)“深度分銷(xiāo)”模式掌控便利店、商超等核心渠道，而元?dú)馍衷谕卣咕€下時(shí)遭遇“冰柜戰(zhàn)”“貨架戰(zhàn)”等阻擊。
2021年農(nóng)夫山泉被曝要求經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”，導(dǎo)致元?dú)馍植糠之a(chǎn)品下架。此外，其激進(jìn)的地推策略（如高額返點(diǎn)）雖短期內(nèi)拉動(dòng)銷(xiāo)量，卻也引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間壓縮后的合作意愿下降。
3. 健康爭(zhēng)議：代糖安全性質(zhì)疑與消費(fèi)者認(rèn)知分化
盡管赤蘚糖醇被普遍認(rèn)為安全性較高，但關(guān)于代糖可能影響腸道菌群、刺激食欲的學(xué)術(shù)爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向更天然的飲品（如椰子水、純茶），而“0糖≠健康”的輿論風(fēng)險(xiǎn)可能動(dòng)搖品牌根基。
此外，元?dú)馍衷蛐麄髡Z(yǔ)“0蔗糖”引發(fā)誤導(dǎo)性爭(zhēng)議，暴露出新品牌在合規(guī)性管理上的經(jīng)驗(yàn)不足。
破局之道：從爆品驅(qū)動(dòng)到生態(tài)構(gòu)建的生死突圍
面對(duì)巨頭圍剿、成本飆升與消費(fèi)者信任危機(jī)的三重絞殺，元?dú)馍值霓D(zhuǎn)型已非選擇題，而是一場(chǎng)關(guān)乎生存的必答題。其戰(zhàn)略核心在于擺脫對(duì)單一爆品的路徑依賴，構(gòu)建覆蓋產(chǎn)品矩陣、全球市場(chǎng)與技術(shù)護(hù)城河的立體生態(tài)。這場(chǎng)突圍戰(zhàn)既需要刀刃向內(nèi)的革新勇氣，也考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的前瞻判斷。
1. 品類拓展：從氣泡水獨(dú)大到場(chǎng)景化矩陣
元?dú)馍终噲D將“健康飲品”的定位從氣泡水單一品類，延伸至更廣泛的生活場(chǎng)景。2021年推出的外星人電解質(zhì)水，瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水場(chǎng)景，通過(guò)贊助馬拉松賽事、與Keep等健身平臺(tái)合作，在2022年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超12億元，成為繼氣泡水之后的第二大單品。
2023年推出的纖茶系列（玉米須茶、桑葉茶）則切入養(yǎng)生賽道，主打“藥食同源”概念，試圖吸引30歲以上健康意識(shí)更強(qiáng)的消費(fèi)群體。這種“氣泡水+功能飲料+純茶”的組合，本質(zhì)是通過(guò)多場(chǎng)景覆蓋提高用戶生命周期價(jià)值，降低因品類老化導(dǎo)致的增長(zhǎng)停滯風(fēng)險(xiǎn)。
但品類擴(kuò)張的隱患同樣明顯：新品的成功率存在不確定性。以2020年推出的乳茶為例，因宣傳“0蔗糖”引發(fā)輿論反噬，最終被迫下架整改。這暴露出企業(yè)在跨品類時(shí)的經(jīng)驗(yàn)短板——乳茶涉及乳制品供應(yīng)鏈管理，與氣泡水的生產(chǎn)邏輯截然不同。如何平衡創(chuàng)新速度與品控能力，仍是元?dú)馍值拇怆y題。
2. 出海戰(zhàn)略：用全球化稀釋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，元?dú)馍肿?021年起加速出海，目前已進(jìn)入美國(guó)、加拿大、東南亞等40余個(gè)國(guó)家。其策略具有明顯差異化：在北美主攻華人超市和Costco等大型商超，以“中國(guó)質(zhì)造”的高端形象避開(kāi)與可口可樂(lè)的正面沖突；在東南亞則借助電商平臺(tái)Shopee、Lazada實(shí)現(xiàn)快速滲透，利用當(dāng)?shù)貙?duì)甜味飲料的高接受度打開(kāi)市場(chǎng)。
但出海并非坦途。國(guó)際巨頭早已構(gòu)建全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，元?dú)馍衷诤Ｍ馊悦媾R原料成本高企（如美國(guó)赤蘚糖醇價(jià)格比國(guó)內(nèi)貴40%）、本土化能力不足（如中東市場(chǎng)對(duì)包裝宗教符號(hào)敏感）等問(wèn)題。更關(guān)鍵的是，海外擴(kuò)張需要持續(xù)輸血，這可能加劇其本就緊張的現(xiàn)金流壓力。
3. 技術(shù)護(hù)城河：從代糖依賴到原料革命
為擺脫對(duì)赤蘚糖醇的過(guò)度依賴，元?dú)馍终谘鹤⑾乱淮鹞秳┘夹g(shù)。2022年其投資數(shù)億元成立研究院，重點(diǎn)攻關(guān)羅漢果糖、阿洛酮糖等天然甜味劑的工業(yè)化量產(chǎn)。其中，羅漢果糖的甜度是蔗糖的300倍且零熱量，但此前因提取成本高昂難以商用。通過(guò)與江南大學(xué)合作，元?dú)馍殖晒⒊杀窘档椭?00元/公斤，并計(jì)劃在2024年推出首款羅漢果甜味氣泡水。
此外，其研發(fā)的“無(wú)菌碳酸混比灌裝技術(shù)”可將產(chǎn)品保質(zhì)期延長(zhǎng)至18個(gè)月，為進(jìn)軍物流條件欠佳的海外市場(chǎng)提供支撐。技術(shù)突圍的代價(jià)同樣沉重：近三年其研發(fā)投入占比從1.8%攀升至4.5%，但對(duì)比農(nóng)夫山泉的0.5%和可口可樂(lè)的2.1%，這種“重研發(fā)”模式在快消行業(yè)堪稱異類。若技術(shù)成果未能及時(shí)轉(zhuǎn)化，高額投入可能成為拖累利潤(rùn)的隱患。
新消費(fèi)品牌穿越周期的兩大法則
元?dú)馍值尼绕鹋c困局，恰是中國(guó)新消費(fèi)浪潮的縮影。當(dāng)資本紅利消退、流量成本高企，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的網(wǎng)紅品牌們集體遭遇“增長(zhǎng)懸崖”。從元?dú)馍值霓D(zhuǎn)型實(shí)踐中，可以提煉出新消費(fèi)品牌穿越周期的兩大法則。
法則一：從“流量掠奪”到“價(jià)值鏈深耕”
早期新消費(fèi)品牌往往迷信“爆品公式”：小紅書(shū)種草+直播間收割+明星代言引爆。但這種模式本質(zhì)是流量套利——用資本買(mǎi)流量，用流量換估值。當(dāng)流量成本從2019年的每人次1.5元漲至2023年的6.8元，邊際效益急劇遞減。
元?dú)馍值膯⑹驹谟冢仨殞①Y源投向價(jià)值鏈的剛性環(huán)節(jié)：投資55億建廠掌控供應(yīng)鏈，研發(fā)天然甜味劑突破原料卡脖子，用智能冰柜重構(gòu)渠道數(shù)據(jù)鏈。這些“重資產(chǎn)、慢回報(bào)”的投入，看似背離互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏，實(shí)則是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的必經(jīng)之路。
法則二：從“品類顛覆”到“生態(tài)共生”
新品牌常以“屠龍者”自居，但消費(fèi)品行業(yè)的真相是“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人”。2023年元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉達(dá)成合作，將其氣泡水放入農(nóng)夫山泉自動(dòng)售貨機(jī)；同年向三得利開(kāi)放赤蘚糖醇供應(yīng)鏈。這種“競(jìng)合關(guān)系”的建立，反映出企業(yè)認(rèn)知的進(jìn)化：在存量博弈時(shí)代，與其在紅海市場(chǎng)廝殺，不如通過(guò)資源置換開(kāi)辟新空間。
未來(lái)消費(fèi)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⒀葑優(yōu)椤吧鷳B(tài)圈”之爭(zhēng)——誰(shuí)能在原料、生產(chǎn)、渠道、數(shù)據(jù)各環(huán)節(jié)編織更緊密的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就能獲得成本與效率的雙重優(yōu)勢(shì)。
2025年或?qū)⒊蔀樾孪M(fèi)行業(yè)的分水嶺。隨著一級(jí)市場(chǎng)融資降溫，大批依賴輸血的企業(yè)將面臨生存考驗(yàn)。對(duì)元?dú)馍侄?，其真正的?duì)手不是農(nóng)夫山泉或可口可樂(lè)，而是自身能否完成從“現(xiàn)象級(jí)品牌”到“可持續(xù)商業(yè)體”的蛻變。若能在未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收占比超30%、新品成功率提升至50%，則有望跳出快消品“十年一輪回”的周期魔咒。
這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局，不僅關(guān)乎一家企業(yè)的生死，更將驗(yàn)證中國(guó)新消費(fèi)品牌能否擺脫“流量依附癥”，真正走出一條兼具創(chuàng)新與韌性的成長(zhǎng)路徑。
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