● 作者 | 趨勢(shì)觀察團(tuán) 來(lái)源 | 肖明超-趨勢(shì)觀察
誰(shuí)能想到，2024年最硬核的“理財(cái)產(chǎn)品”，不是黃金股票，而是始祖鳥的吊牌！
一張成本幾毛的紙片，二手平臺(tái)敢賣300塊？甚至超越部分成衣價(jià)格，當(dāng)別的品牌還在價(jià)格戰(zhàn)里卷生卷死，始祖鳥卻以18%的逆勢(shì)增長(zhǎng)狂攬376億！這只“戶外界的愛馬仕”，到底憑什么？
“有鳥的人，已經(jīng)不想跟沒鳥的人說(shuō)話了?！?strong>現(xiàn)如今吊牌已經(jīng)成為了二手市場(chǎng)的一門生意。
始祖鳥，一個(gè)加拿大的專業(yè)戶外品牌，徹底火了，一下子成了“排面”的象征。還誕生了一堆和鳥相關(guān)的詞，始祖鳥的操盤手叫“鳥總”，用戶被稱為“鳥粉”，吊牌被稱為“鳥卡”，穿上始祖鳥的衣服被稱為“鳥里鳥氣”。
△ 圖源：小紅書@成都CDC
從2024年底開始，“鳥卡”在二手平臺(tái)交易逐漸升溫，部分稀有吊牌供不應(yīng)求。再看年輕人的種草天堂小紅書，也成了“鳥卡”交易的“秘密基地”。有網(wǎng)友曬出自己收藏的一整套鳥卡，從不同年份、不同款式的產(chǎn)品卡，到各種版本的科技卡，整齊排列，仿佛在展示自己的“勛章”。
炙手可熱的“鳥卡”主要分兩種類型。一種是普通產(chǎn)品卡，全黑的卡身，正面有始祖鳥的品牌logo 和名稱，背面是衣服的型號(hào)、顏色編碼、條形碼、產(chǎn)地等詳細(xì)信息。這種普通產(chǎn)品卡，在二手市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)一般5-10元，出售價(jià)20-50元。
另一種是科技卡，是為采用特殊面料，比如GORE一TEX的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，常見有普通黑標(biāo)、黑標(biāo)PR0和白標(biāo)等?？萍伎ㄒ?yàn)橄∪焙吞厥猓瑑r(jià)格更高，收購(gòu)價(jià)20-50 元，出售價(jià)能到100-200元。而像“軍鳥”系列這種特殊系列的吊牌，價(jià)格最高，能達(dá)到300元一張。
△ 圖源：小紅書@十月十日
這些看似平平無(wú)奇的始祖鳥吊牌，實(shí)際上在二手市場(chǎng)上有著不小的用途，甚至變得相當(dāng)值錢。有人專門收集這些吊牌，甚至將其視為一種投資品。一些不良商家會(huì)低價(jià)收購(gòu)這些吊牌，然后高價(jià)轉(zhuǎn)售，從中賺取差價(jià)。此外，還有不少人打著海淘代購(gòu)的名號(hào)收購(gòu)吊牌，聲稱這是為了防止被稅摘掉吊牌的“缺卡”衣物通過(guò)電商平臺(tái)審核。
然而，據(jù)一位戶外用品經(jīng)銷商透露，這些借口背后隱藏著更為復(fù)雜的真相。實(shí)際上，有些不良賣家會(huì)收購(gòu)二手戶外服裝，經(jīng)過(guò)翻新和清潔后，再配上收集來(lái)的正品吊牌，冒充新品出售。這種做法使得消費(fèi)者很容易上當(dāng)受騙，購(gòu)買到所謂的“新品”實(shí)際上是翻新過(guò)的二手貨。
如今，始祖鳥吊牌的交易已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈?？ㄘ溩觽儾粌H回收和售賣吊牌，還推出了“吊牌修復(fù)”等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步挖掘吊牌的價(jià)值。而這一現(xiàn)象的背后，不僅反映了始祖鳥品牌在市場(chǎng)上的強(qiáng)大影響力，也揭示了消費(fèi)者對(duì)品牌文化的深度認(rèn)同和對(duì)商品真?zhèn)蔚母叨汝P(guān)注。
在追求品質(zhì)和個(gè)性的消費(fèi)時(shí)代，始祖鳥吊牌的備受追捧，或許并非偶然，一件衣服大幾千、上萬(wàn)元的始祖鳥究竟是怎么走紅的？為何如此“高價(jià)”還能做到男女老少通吃呢？
這個(gè)誕生于1989年的加拿大戶外品牌，自創(chuàng)立以來(lái)，一直以高端戶外裝備的形象示人。 它最初以攀巖繩索與沖鋒衣的極致性能征服專業(yè)領(lǐng)域，卻在2019年安踏收購(gòu)母公司亞瑪芬體育后開啟蛻變之旅。
通過(guò)“運(yùn)動(dòng)奢侈”戰(zhàn)略運(yùn)作，始祖鳥將產(chǎn)品從雪山之巔移植到城市商圈，上海始祖鳥博物館式的旗艦店與動(dòng)輒萬(wàn)元的定價(jià)策略，成功將沖鋒衣異化為中產(chǎn)階層“靜奢風(fēng)”的身份圖騰。那么如何讓更多人接受始祖鳥，或者把始祖鳥的“高價(jià)”和“價(jià)值”劃上等號(hào)？
產(chǎn)品上，追求功能的“極致”
始祖鳥的品牌定位非常明確，針對(duì)硬核戶外玩家的專業(yè)戶外品牌，專注功能性的設(shè)計(jì)，所有的產(chǎn)品進(jìn)化和修改都是為了更適應(yīng)戶外極端環(huán)境，是一個(gè)純純“理科生”。
為此，始祖鳥有一套自己的剪裁工藝，比如微縫技術(shù)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可能是8針，但始祖鳥的標(biāo)準(zhǔn)是16針到22針，這樣就保證了面料的牢固程度，衣服不容易散架，并做到了一個(gè)最窄的壓膠條，窄有一個(gè)好處就是可以做到衣服的輕量化。工序繁瑣，這也就要求始祖鳥需要有特殊機(jī)器能縫16針以上，請(qǐng)的工人都必須是熟練工，而不是隨隨便便一個(gè)流水線上的工人，或純機(jī)器就能替代。
在繁瑣的工法下，一件外套得經(jīng)過(guò)190次手工工序處理，需花費(fèi)四個(gè)多小時(shí)制作。宇航服級(jí)防水面料+毫米級(jí)16針縫制工藝，直接給你‘萬(wàn)元以下無(wú)對(duì)手’的底氣。用戶買的不是沖鋒衣，是‘穿不壞的藝術(shù)品’，是‘極端環(huán)境生存者’的身份標(biāo)簽。
文化編碼，情懷拉滿！
始祖鳥深諳‘戶外不僅是運(yùn)動(dòng)，更是生活方式’，把‘風(fēng)雨無(wú)阻’精神變成中產(chǎn)的身份圖騰。10年老用戶吊牌貼滿墻，形成‘黑膠+咖啡+鳥卡’的專屬標(biāo)識(shí)。
安踏收購(gòu)后，更是玩了一手‘北歐戶外基因+中國(guó)生肖文化’的神級(jí)混搭，龍年限定款以“龍之精神”為內(nèi)核，將龍鱗紋理融入沖鋒衣的壓膠接縫和剪裁設(shè)計(jì)中，同時(shí)保留始祖鳥標(biāo)志性的極簡(jiǎn)美學(xué)。衣領(lǐng)內(nèi)側(cè)刺繡了龍形圖騰，袖口細(xì)節(jié)采用仿龍鱗的立體壓紋工藝，既呼應(yīng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，又延續(xù)了北歐戶外品牌對(duì)功能細(xì)節(jié)的極致追求。配色上，主打的澄黃色調(diào)既象征龍鱗的金光，也符合戶外服飾的高辨識(shí)度需求。沖鋒衣從功能服飾秒變身‘可穿戴的文化資產(chǎn)’，情懷溢價(jià)直接拉滿！
精眾營(yíng)銷，層層破圈
始祖鳥通過(guò)精眾營(yíng)銷策略，成功將品牌從專業(yè)戶外領(lǐng)域滲透到精英圈層，最終覆蓋大眾市場(chǎng)，形成“專業(yè)→精英→大眾”的三級(jí)傳播鏈。
早期，始祖鳥通過(guò)贊助全球14支專業(yè)登山隊(duì)，在喜馬拉雅山脈、阿爾卑斯山等極限環(huán)境中驗(yàn)證其產(chǎn)品的可靠性，例如GORE-TEX PRO防水技術(shù)和毫米級(jí)縫制工藝，樹立了“硬核科技”的品牌形象。戶外場(chǎng)景從雪山拓展到瑜伽館、騎行道，精準(zhǔn)爆破泛戶外人群。這種從“精英專屬”到“大眾向往”的過(guò)渡，形成了“穿始祖鳥=進(jìn)階精英”的心理暗示，推動(dòng)消費(fèi)層級(jí)下沉。始祖鳥的精眾營(yíng)銷策略通過(guò)技術(shù)權(quán)威性、文化敘事與圈層隔離，將沖鋒衣異化為“社會(huì)身份通行證”，讓消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是商品，更是對(duì)理想化自我的投射與階層歸屬的確認(rèn)。
△ 圖源：小紅書@ARC'TERYX始祖鳥
饑餓營(yíng)銷，稀缺感拉滿！
始祖鳥的生肖限定策略堪稱“饑餓營(yíng)銷教科書”——每年僅推出2-3款單品，全渠道庫(kù)存不足千件，疊加會(huì)員限購(gòu)、發(fā)售即止的規(guī)則，將稀缺感推至極致。以2025年蛇年限定沖鋒衣為例，官方售價(jià)8200元，僅限門店會(huì)員購(gòu)買且每人限購(gòu)1件，1月1日開售瞬間涌入超6萬(wàn)消費(fèi)者，80件庫(kù)存“秒空”。這種‘錯(cuò)過(guò)等一年’的策略，直接激發(fā)‘越難買越想要’的心理：二手平臺(tái)價(jià)格飆至2萬(wàn)元，特殊編號(hào)款甚至被炒至3萬(wàn)元，連配套吊牌都形成獨(dú)立交易市場(chǎng)，單張售價(jià)超300元。消費(fèi)者為搶購(gòu)各顯神通——北京SKP門店凌晨出現(xiàn)白發(fā)老人代排隊(duì)，上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)上演“百米沖刺”，年輕人戲稱“比春運(yùn)搶票還刺激”。始祖鳥不僅是社交硬通貨，連吊牌都成了收藏家的心頭好。年輕人直呼：‘搶到就是賺到！
△ 圖源：小紅書@ARC'TERYX始祖鳥
會(huì)員生態(tài)，粘性爆表！
2024年，品牌全球直營(yíng)門店數(shù)量從325家激增至505家，其中中國(guó)區(qū)門店增速尤為顯著，全年凈增33家新店，包括上海南京西路全球旗艦店和北京SKP高端門店。
會(huì)員積分換清洗服務(wù)、專屬活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)，始祖鳥讓消費(fèi)者從‘買產(chǎn)品’變成‘入圈層’。穿始祖鳥，不止是消費(fèi)，更是身份的象征！這種“體驗(yàn)+圈層”策略成效顯著：2024年始祖鳥DTC渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)46.4%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)58%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，品牌通過(guò)門店擴(kuò)張與會(huì)員體系協(xié)同，成功將產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化為文化認(rèn)同，正如亞瑪芬CEO鄭捷所言：“我們賣的不是沖鋒衣，而是一種被全球精英認(rèn)可的生活方式?！?/strong>
始祖鳥的逆勢(shì)崛起告訴我們：高端品牌要想站穩(wěn)，不僅要有硬核產(chǎn)品，更要懂人性、會(huì)講故事、制造稀缺感。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌案例，而是品質(zhì)覺醒時(shí)代下‘奢價(jià)比’制造的教科書。它讓我們重新思考：消費(fèi)品的終極戰(zhàn)場(chǎng)，到底是功能滿足，還是意義創(chuàng)新？
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