前言
免簽政策開放后，大量泰國游客涌入上海，短短幾個月已超30萬人次。
這些游客卻不看景點(diǎn)，而是直奔商場，用行李箱裝滿泡泡瑪特盲盒，有人單次購買高達(dá)1.6萬元人民幣。
這場跨國購物熱為何如此瘋狂？中國文創(chuàng)品牌如何在海外掀起追捧浪潮？
盲盒上癮，泰國游客爆買模式
一名泰國導(dǎo)游正焦急地在上海南京路商場外踱步，他的團(tuán)員們本該20分鐘前集合，卻仍在泡泡瑪特門店里"沉迷"不出。
商場內(nèi)，購物狂潮如海嘯般洶涌而來，泰國游客們舉著購物清單、推著小推車，眼睛牢牢盯著貨架上各式各樣的盲盒，那神情恍若饑餓的旅人尋覓到綠洲。最令店員瞠目的是一位中年女士，她刷爆兩張信用卡后，竟然摘下金項鏈作抵押，只為再買幾套限量款LABUBU公仔。這種近乎 這樣的場景在上海各大商圈已成為日常，泰國游客不再為迪士尼排隊，而是為盲盒通宵達(dá)旦，甚至有人將整個28寸行李箱清空，就為塞滿這些小小的潮玩。更有趣的是，他們往往不只為自己購買，每人手中都攥著一份長長的"代購清單"，上面密密麻麻寫滿親友委托的款式和數(shù)量。 社交媒體則成了這股盲盒熱潮的催化劑。泰國網(wǎng)紅Ning的直播間里，鏡頭前的她就像拆開寶藏一般，小心翼翼地打開每一個盲盒，關(guān)注者人數(shù)瞬間飆升到數(shù)十萬，彈幕如雨般飛涌而過，粉絲們的購買欲被完全調(diào)動起來。這種"拆盒狂歡"不僅傳遞了消費(fèi)樂趣，更創(chuàng)造了一種跨國文化認(rèn)同感。 更加出人意料的是，這些網(wǎng)紅不只是買，他們還把這趟"朝圣之旅"發(fā)展成商業(yè)閉環(huán)——帶著上百個盲盒回國后，直接在泰國各大商場擺攤，把在中國99元買到的盲盒以三四倍價格轉(zhuǎn)售給無緣親自前往的同胞。如此誘人的利潤空間，讓盲盒不再只是玩具，而成了一種新興的跨國貿(mào)易商品。 有趣的是，這種瘋狂并非無因而生。泰國人對盲盒的癡迷與該國特有的文化土壤密不可分，泰國本身就有崇尚可愛形象、喜歡吉祥物飾品的傳統(tǒng)?？粗@些憨態(tài)可掬的潮玩玩偶，泰國消費(fèi)者仿佛找到了情感依托，而對這種情感的追求遠(yuǎn)比對價格的考量更為強(qiáng)烈。這種文化上的巧妙契合，也正是泡泡瑪特能夠在泰國大受歡迎的深層原因。 而這不僅是個例，泰國從和尚到明星、從學(xué)生到銀行家，幾乎全民都被這陣盲盒風(fēng)席卷。到底是什么力量讓一個佛教國家如此癡迷這種中國文創(chuàng)產(chǎn)品？又是什么文化因素讓泡泡瑪特能突破國界，征服異國消費(fèi)者的心？ 從和尚到網(wǎng)紅，泡泡瑪特征服泰國 泰國社會對盲盒的癡迷程度令人瞠目，在曼谷正大商場門口，一場令人難以置信的景象正在上演：身著橙色袈裟的佛教僧侶，安靜地排隊等待泡泡瑪特新店開業(yè)。 這并非偶然現(xiàn)象，在首家門店開幕當(dāng)天，朝圣隊伍從前夜就開始排起，綿延數(shù)百米，人們帶著睡袋和折疊椅，只為第一時間搶購限定款LABUBU。店鋪尚未開門，排隊的隊伍就像一條蜿蜒的彩色長龍，盤繞著商場外圍。其中不乏白發(fā)蒼蒼的老人和稚氣未脫的孩童，甚至有人不慎暈倒，醒來第一句話卻是詢問："我的位置還在嗎？" 更令人咋舌的是，價格失衡仿佛催化了這種狂熱，在泰國市場上，一個原價99元人民幣的盲盒被炒到400多元，有的稀缺款式甚至達(dá)到700元，而這些價格依然難擋 在泰國社會，泡泡瑪特已然成為一種身份象征，擁有某款限量版公仔，不僅是品味的體現(xiàn)，更是社交場合的談資。泰國白領(lǐng)會在辦公桌上擺滿各式LABUBU，商務(wù)人士會在談判桌上互贈盲盒以示友好，連年輕情侶都將其作為表白神器，盲盒已悄然融入泰國人的日常生活。 泰國媒體曾做過一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)收集泡泡瑪特的人群中，高達(dá)35%表示他們會"不吃不喝也要買"，有趣的是，泰國消費(fèi)者對這種行為并不覺得荒謬，而是賦予了它獨(dú)特的文化內(nèi)涵。正如一位泰國大學(xué)教授分析的那樣："泰國文化本身就崇尚可愛和療愈，泡泡瑪特的角色設(shè)計恰好擊中了這一點(diǎn)，它成功融合了藝術(shù)收藏、情緒價值和社交功能。" 在曼谷的高端咖啡館里，時髦的年輕人會圍坐在一起，拆開剛買來的盲盒，這一刻充滿儀式感——每個盒子都是一次情緒冒險，或欣喜若狂或略感失望，但無論結(jié)果如何，這種共享體驗(yàn)本身就是無價的，人們不只是在購買一個玩偶，更是在購買一段情緒體驗(yàn)，一種與同好共鳴的歸屬感。 不甘落后的泰國本土企業(yè)也開始嘗試與泡泡瑪特合作，推出融合泰式元素的特別款，比如穿著泰式傳統(tǒng)服裝的LABUBU，或與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)圖騰結(jié)合的系列，這些跨文化產(chǎn)品往往一經(jīng)推出就被搶購一空，也為泡泡瑪特進(jìn)一步深耕泰國市場鋪平了道路。 這種前所未有的文化現(xiàn)象背后，是一家從默默無聞到家喻戶曉的中國公司。這個只有14年歷史的新銳品牌，是如何在短短幾年間完成從"中國制造"到"中國創(chuàng)造"的華麗轉(zhuǎn)身，又是憑借什么樣的商業(yè)智慧迅速征服全球市場的？ 十四年崛起，中國潮玩出海記 回溯泡泡瑪特的崛起之路，宛如一部現(xiàn)代商業(yè)奇跡的縮影。2010年，當(dāng)這家小公司在北京悄然成立時，沒人會想到它日后能成為中國文創(chuàng)出海的旗艦。 創(chuàng)始人王寧最初只是開了幾家銷售進(jìn)口玩具的小店，那時的泡泡瑪特還是個名不見經(jīng)傳的玩具零售商，甚至被同行戲稱為"雜貨鋪"。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，公司決定從單純的玩具銷售轉(zhuǎn)向原創(chuàng)IP開發(fā)，這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向猶如蛻變的蝴蝶，徹底改寫了公司命運(yùn)。他們開始與藝術(shù)家合作，將設(shè)計師的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可量產(chǎn)的潮玩產(chǎn)品，其中LABUBU、PUCKY和DIMOO等形象迅速走紅。 從財務(wù)數(shù)據(jù)看，泡泡瑪特的增長堪稱驚人，2020年公司營收僅25億元，到2024年已飆升至130億元，短短四年實(shí)現(xiàn)了五倍增長。這樣的業(yè)績曲線在中國企業(yè)中都屬罕見，在文創(chuàng)領(lǐng)域更是前所未有。更令人矚目的是，其海外收入占比從不足5%攀升至近30%，印證了其全球化戰(zhàn)略的成功。 泡泡瑪特的商業(yè)模式堪稱創(chuàng)新，其核心是盲盒經(jīng)濟(jì)——消費(fèi)者購買時不知道具體會得到哪款產(chǎn)品，這種未知性創(chuàng)造了開盒驚喜和收集沖動。公司巧妙地將藝術(shù)、情感和商業(yè)融為一體，每個系列都有稀有款、隱藏款，吸引粉絲一次又一次重復(fù)購買，這種近乎賭博般的心理機(jī)制，讓盲盒從單純的玩具變成了一種沉浸式體驗(yàn)。 2021年，泡泡瑪特在上海開設(shè)了全球首家旗艦體驗(yàn)店，占地1700平方米，游客平均逗留時間超過兩小時，遠(yuǎn)高于普通零售店的15-20分鐘。這些空間不僅是銷售場所，更成為年輕人的社交地標(biāo)和文化據(jù)點(diǎn)，把購物體驗(yàn)變成一種充滿樂趣的朝圣之旅。 泡泡瑪特的成功也帶動了整個中國潮玩產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，2024年中國潮玩市場規(guī)模已突破600億元，從業(yè)企業(yè)超過2000家，從最初的跟風(fēng)模仿到如今的百花齊放，中國潮玩正在完成從"文化追隨者"到"潮流引領(lǐng)者"的身份轉(zhuǎn)變。 這家公司最值得稱道的不只是商業(yè)上的成功，還有其對中國文化自信的重塑。過去，"中國制造"往往與廉價、低質(zhì)、山寨等詞匯聯(lián)系在一起，而泡泡瑪特等潮玩品牌的崛起，則證明中國創(chuàng)意也能獲得全球認(rèn)可和追捧。它們以獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格和精湛的制作工藝，贏得了國際市場的尊重，讓"中國設(shè)計"成為一張閃亮的新名片。 然而，從企業(yè)成功到國家文化影響力的躍升，還需要什么樣的橋梁？隨著泡泡瑪特等中國品牌在海外市場的影響力不斷擴(kuò)大，它們又將如何從單純的商業(yè)符號，轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接不同文化、促進(jìn)國際交流的重要紐帶？ 盲盒外交，打開中泰文化新紐帶 從企業(yè)品牌到國家形象，從商業(yè)符號到文化使者，泡泡瑪特正悄然完成一場身份的華麗轉(zhuǎn)變。2023年，這家中國潮玩企業(yè)迎來了一個意義非凡的時刻：其IP形象LABUBU被泰國旅游局正式授予"神奇泰國體驗(yàn)官"稱號，這是泰國官方首次將此榮譽(yù)頒給一個虛擬IP形象。 在曼谷素萬那普機(jī)場，泰國方面甚至為這個小小的卡通形象舉行了隆重的歡迎儀式，當(dāng)?shù)毓賳T、文化名人和媒體齊聚一堂，場面之熱烈堪比迎接國際明星。這一幕在外交史上可謂前所未有：一個源自中國的潮玩IP，竟然成為連接兩國文化的非官方大使。更具象征意義的是，今年恰逢中泰建交50周年，泡泡瑪特旗下的DIMOO也被授予"中泰建交50周年特邀摯友"稱號，這一系列官方認(rèn)可，將商業(yè)品牌提升到了文化交流的戰(zhàn)略高度。 從營銷層面看，泡泡瑪特在泰國市場的成功也催生了一系列商業(yè)創(chuàng)新。上海南京路步行街的商戶們敏銳地捕捉到這一趨勢，紛紛推出迎合泰國游客的服務(wù)：奶茶店推出"盲盒奶茶"、免稅店增設(shè)泰語導(dǎo)購、餐廳菜單標(biāo)注泰國口味偏好，甚至有些本土潮牌專門設(shè)計融合泰國元素的限定產(chǎn)品，借勢吸引這些"盲盒朝圣者"。 更有意思的是，這種跨國潮玩熱潮正在重塑游客對上海的印象。一項對泰國游客的調(diào)查顯示，超過42%的受訪者表示，泡泡瑪特店鋪是他們來上海的必訪地點(diǎn)，排名甚至超過了外灘和東方明珠。上海這座城市在他們眼中，不再只是一個現(xiàn)代化的國際大都市，更是一個潮流文化的發(fā)源地和朝圣目的地。這種城市形象的微妙轉(zhuǎn)變，正是軟實(shí)力影響力的生動體現(xiàn)。 在更宏觀的層面上，泡泡瑪特現(xiàn)象展示了一種全新的文化外交模式。與傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)文化交流不同，這種"盲盒外交"是由市場驅(qū)動、民間自發(fā)的跨文化互動，它依靠的不是官方宣傳，而是產(chǎn)品本身的魅力和消費(fèi)者的情感共鳴。正如一位文化學(xué)者所言："當(dāng)年輕人能為一個來自異國的玩偶瘋狂，某種意義上，這比千篇一律的官方文化展演更能拉近兩國人民的距離。"
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