最近路過北京朝陽門，總能看見一瓶巨型“洗衣原液”矗立在地鐵站里。
走近一看，原來是汰漬為了推新品搞的地鐵快閃。除了巨型裝置以外，汰漬還設置了互動墻和評論展示墻，成為地鐵站里最亮眼的一抹橙色。
圍繞新品上市，汰漬一邊大搞地鐵營銷，一邊推出代言人孫穎莎的周邊+新品套組，創(chuàng)下5000份套組4分鐘售罄的成績。
通過趣味地鐵投放和代言人孫穎莎的影響力，汰漬將新品上市打造成營銷事件，把明星效應轉化為新品銷量，實現(xiàn)了品效合一。
地鐵快閃調動用戶感官
在主題快閃開始前，汰漬官方微博發(fā)布“隔空投送”預告，邀請用戶去到線下打卡。
此次主題快閃最引人注意的莫過于這瓶巨型洗衣液，也成為不少用戶打卡的首選。
近幾年不少品牌創(chuàng)意爆改地鐵包柱，如宜家、奧樂齊、京東等。汰漬的洗衣原液雖然不是包柱，而是完整的產(chǎn)品復刻，但同樣起到展示產(chǎn)品細節(jié)、吸引目光和打卡的作用。
在洗衣原液的一側，汰漬放置了三個“神秘”窗口，每個窗口里都掛著一件衣服。
TOP君本以為可以在這里看到臟衣服洗干凈的動態(tài)過程，沒想到似乎只是擺了兩件臟衣服在那？第三個窗口開了幾個圓孔，可以聞到留香的味道，算是彌補了一點互動感。
汰漬還把旁邊的墻布置成了“好評墻”，展示百萬消費者的真實使用體驗，完全就是電商評論區(qū)的線下翻版。
TOP君還注意到，在KOL/KOC布局方面，汰漬投放了不少母嬰博主。因為洗衣難題常常發(fā)生在家庭場景中，“家長們有救了”之類的文案更能引起消費者的共鳴。
新品+周邊限量發(fā)售，激發(fā)粉絲參與熱情
在利用線下快閃吸引路人的同時，汰漬也不忘發(fā)揮代言人孫穎莎的影響力，調動粉絲群體的參與。
隨著新品上市，汰漬推出莎莎語音NFC鑰匙扣、定制卡片套組、限定鯊魚帆布包等代言人周邊，最初限量5000份零點發(fā)售。
為了湊齊全套周邊，不少粉絲定好鬧鐘搶購，5000份周邊+產(chǎn)品套組在四分鐘內售罄。由于粉絲呼聲太高，汰漬后續(xù)又追加了1萬套周邊。
對洗衣液這種家居日常用品，消費者本來就有囤貨的需求和習慣。而語音NFC鑰匙扣、卡片套組、帆布包等多樣化的周邊，也足夠吸引粉絲買單。
汰漬在預告微博下引導用戶在京東下單購買，成功將新品迅速打爆。
在Z世代成為消費主力的時代，品牌需要構建情感連接與價值認同的完整鏈路。我們看到，通過地鐵主題快閃、代言人周邊發(fā)售等方式，即使是洗衣液這類傳統(tǒng)品類，也能在市場競爭中開辟新的賽道。
以情感聯(lián)結沉淀品牌資產(chǎn)
汰漬此次新品宣發(fā)在借勢孫穎莎的影響力時相當“低調”。不僅新品和周邊是零點開售，地鐵快閃也似乎因為行程沖突，沒來得及使用代言人的照片，僅讓代言人在小紅書發(fā)布了宣傳筆記。
盡管如此，地鐵快閃面向路人，周邊套組發(fā)售面向粉絲群體，仍然取得了不錯的效果。
在代言的相關討論里，不少粉絲戲稱汰漬為孫穎莎代言品牌的“正宮皇后”，在更多“購買推薦”中，他們頻繁提到汰漬對代言人孫穎莎的支持。
粉絲認為，汰漬在孫穎莎深陷輿論攻擊時挺身而出，在日常中一直默默支持，這些行為建立起了粉絲的信任感，促使他們同樣愿意長久地支持品牌和產(chǎn)品。
去年6月，巴黎奧運會一個月前，汰漬官宣孫穎莎為代言人。巴黎奧運會期間，官宣運動員代言的品牌不計其數(shù)，在運動員最為活躍的那幾個月，品牌們想盡辦法抓住運動員帶來的流量紅利。
但更重要的是，經(jīng)過奧運會這樣的高流量窗口之后，品牌應該怎樣用好運動員代言人？汰漬給出了它的答案。在日常的相處與關注中，粉絲更能感受到品牌對代言人的重視，從而深化對品牌的好感。
這也啟示其他熱衷于代言人營銷的品牌，代言人固然能夠帶來一時的流量爆發(fā)，但如果品牌不著眼于平時的情感聯(lián)結，那么粉絲永遠也不會轉變?yōu)槠放频闹覍嵱脩簟?/p>
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