2005年4月，廣州華影青宮電影城（以下簡稱青宮影城）開業(yè)，就立即創(chuàng)建了“國產(chǎn)小片高產(chǎn)出試驗田”。
中國地大人多，不同的電影觀眾，對市場的需求千差萬別。小片即使沒有大明星、大導(dǎo)演和高科技，也未必沒有賣點。因此，國家電影局倡導(dǎo)“差異化發(fā)行”（包括分線、分眾、分區(qū)域、多輪次等），鼓勵小片發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢尋找突圍之路。這項“精準營銷”的改革是否可行？青宮影城“國產(chǎn)小片高產(chǎn)出試驗田”的收成，給出了答案。
“敢為人先”是廣東人的個性。青宮影城營銷人員不尚空談，大膽實踐，“國產(chǎn)小片高產(chǎn)出試驗田”的第一個項目，是該影城剛開業(yè)不久上映的云南少數(shù)民族題材影片《花腰新娘》，該片在青宮影城的票房收入約4萬元，超過該片在兩個大城市的票房收入總和（注：《花腰新娘》北京全市票房約0.8萬元，上海全市票房約2.2萬元），迎來第一次豐收！
青宮影城“國產(chǎn)小片高產(chǎn)出試驗田”的運作，至今已堅持了20年，青宮影城主動選擇了多數(shù)影院不看好的25部國產(chǎn)小片，以及5部在廣州市場“水土不服”的國產(chǎn)大片，利用各種不起眼的資源，自創(chuàng)多種新的推廣策略，對影片進行重新包裝。最終，這30部沒有包場“紅頭文件”的影片，在青宮影城屢創(chuàng)票房奇跡！
2006年，青宮影城在全國獨家上映了一部在片庫積壓7年仍無法進入市場的老片——《大進軍·大戰(zhàn)寧滬杭》（以下簡稱《大戰(zhàn)寧滬杭》），該片僅花費了150元宣傳費，放映65場，收入票房13萬元，超過該影城同年上映的4部最新美國大片的票房成績。
2010年，《喋血孤城》在青宮影城周邊300米的兩家影院放映，票房分別為50元和635元，但該片在青宮影城共放映了134場，票房收入達25.4萬元！
2009—2011年，兒童片《雜技小精靈》在青宮影城放映了3年，三年間，每年“六一”兒童節(jié)都青宮影城均會放映該片，累計放映141場，票房收入20.2萬元！
2024年，兒童片《我，就是風(fēng)！》，在青宮影城放映了54場，票房收入10.9萬元，超過同年上映的大片《焚城》（9.9萬元）、《重生》（9.7萬元）、《變形金剛：起源》（9.6萬元）、《解密》（9.1萬元）、《功夫熊貓4》（7.5萬元）。
2018年，戲曲片《柳毅奇緣》在青宮影城同樣賣座，該片共放映56場，票房收入10.3萬元，平均上座率高達88.1%，高于許多商業(yè)故事片。
除了30個影響較大的成功案例，還有多部國產(chǎn)小片在青宮影城獲得了不錯的單片票房收入。青宮影城年票房收入最高時可達5169萬元，兩次奪取全國影院年上座率冠軍，國產(chǎn)小片亦為此做出了貢獻。
青宮影城“國產(chǎn)小片高產(chǎn)出試驗田”的運作經(jīng)驗，不僅為院線、影院樹立了榜樣，對電影生產(chǎn)商、發(fā)行商也頗有啟示意義。一些電影片方、發(fā)行方對手中影片的價值認識不清，對各地的行情了解不夠，導(dǎo)致影片映后票房不甚理想，筆者認為，如若這些影片的發(fā)行方能像青宮影城一樣，在全國采用差異化發(fā)行方式，許多影片想必可在全國多個地區(qū)的多家影院打響。
01
分眾發(fā)行之妙
案例：《夜襲》
《夜襲》這部小片取材于真人真事，描寫八路軍團長陳錫聯(lián)率部襲擊日軍機場的故事。多數(shù)影院組織該片的包場是面向全社會各行業(yè)，宣傳口號空洞，包場很不順利。《夜襲》在廣州50多家影院的票房總收入合計2.5萬元，但該片在青宮影城的票房超過了10萬元，有何秘訣？
青宮影城營銷人員認為，《夜襲》的營銷不用漫天撒網(wǎng)，抓住幾個局部市場就能賣座。該片描寫抗戰(zhàn)時期的山西戰(zhàn)場，中國軍隊沒有空軍，日軍有一個機場和24架飛機，中國軍民天天挨炸，畢業(yè)于軍事院校的國民黨軍官束手無策。年僅22歲的八路軍小團長陳錫聯(lián)，是放牛娃出身，但智勇雙全，他帶一支突擊隊把這個日軍機場和飛機全炸掉了，創(chuàng)造了“陸軍打敗空軍”的奇跡！陳錫聯(lián)一戰(zhàn)成名，40歲就當上將，后來還成為黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人，這就是自強自立的成功人士！于是，青宮影城組織《夜襲》的包場時，改換宣傳角度，稱該片是青春勵志片，表現(xiàn)了“年輕人能做大事，低學(xué)歷也能做大事”，只找弱勢單位包場，如民辦學(xué)校、職業(yè)學(xué)校、非重點的中小學(xué)和中小企業(yè)，這些單位的領(lǐng)導(dǎo)不甘心總是比名牌學(xué)?；虼笃髽I(yè)矮一截，都積極組織學(xué)生和員工包場看《夜襲》，樹立自強信心。由此，革命傳統(tǒng)與現(xiàn)代精神找到了交叉點，接上了地氣。假如《夜襲》在全國發(fā)行主打“青春勵志”的口號，以弱勢單位為客戶主體，各地的票房收入可能會十分可觀！
案例：《開國將帥授銜1955》（簡稱《開國將帥》）
《開國將帥》在2023年上映，影片發(fā)行沿襲了常規(guī)的發(fā)行模式，票房收入很低。
青宮影城營銷人員認為，該片雖不是精深之作，但藝術(shù)質(zhì)量也達到了中等水平，有兩個對口市場。該片據(jù)史實描寫粟裕、許光達、徐立清等許多老同志主動申請自降一級的“讓銜”故事。這種高風(fēng)亮節(jié)，與當下某些人熱衷于爭權(quán)奪利，形成鮮明對比，因此，該片比許多黨風(fēng)建設(shè)題材電影更有新意。青宮影城發(fā)動各基層單位黨組織包場，重點宣傳“讓銜”，得到了熱烈響應(yīng)，許多黨員看完影片后，都認為很感人。
廣州是原大軍區(qū)所在地，有很多老干部當年曾參加評軍銜，其子孫多在廣州。青宮影城專門在老干部后人的微信群宣傳《開國將帥》，這些老革命后代對這個題材有著特別的感情，呼朋喚友，自費包場看該片。彼時，在青宮影城，一線明星主演的商業(yè)片《刀尖》只有2.8萬元票房，《開國將帥》則收獲了3.1萬元票房。筆者認為，《開國將帥》在全國的發(fā)行，若重點爭取以上兩類觀眾，并以當年多個大軍區(qū)所在地的大城市（如北京、上海、廣州、沈陽、南京、武漢、濟南、福州、成都、昆明等）作為發(fā)行重點地區(qū)，影片的票房總收入會比現(xiàn)在高得多！
02
分區(qū)域發(fā)行之妙
所謂“區(qū)域發(fā)行”，即是借助地利優(yōu)勢的分眾發(fā)行。中國是大國，某一個區(qū)域的人口也不少。一些低成本小片若以某些地區(qū)為重點，能以一當十。廣東潮汕方言小片《爸，我一定行的》制作成本才500萬元，全國票房收入4700萬元，其中4000萬元來自潮汕人較多的廣東六個市，盈利豐厚。許多小片在全國推出，銷售面似乎很廣，但票房只有幾萬元。
請注意：發(fā)行選擇重點區(qū)域，不是只看影片講了哪個地區(qū)的故事。
案例：《1894：甲午大海戰(zhàn)》（簡稱《甲午大海戰(zhàn)》）
《甲午大海戰(zhàn)》描寫清末北洋水師將領(lǐng)鄧世昌在山東黃海抗擊日本海軍的故事。該片的第一大市場應(yīng)該在哪里？許多人認為，當然是山東。錯了！應(yīng)該在另一個“東”——廣東。山東沒有一家影院放映《甲午大海戰(zhàn)》能過7萬元票房，但該片在廣州青宮影城卻收獲了14.5萬元票房。
《甲午大海戰(zhàn)》為什么在廣州特別賣座？突破口是許多人想不到的一個資源——主人公的籍貫，鄧世昌是廣州人。
主人公是廣東人的電影在廣東就一定賣座？非也！《甲午大海戰(zhàn)》在粵熱銷，和當代廣東人特有的社會心理有關(guān)。
由于廣東人多有海外關(guān)系，在改革開放時代，又先富了起來，容易被某些人誤以為“崇洋媚外，只會賺錢，沒有陽剛之氣”。廣東人對此很不服氣，平日特別愛看歌頌廣東人愛國的新聞和文藝作品。
于是，青宮影城推介《甲午大海戰(zhàn)》時，重新設(shè)計了宣傳品，強調(diào)民族英雄鄧世昌是廣州人的驕傲，請尚健在的鄧世昌侄孫鄧權(quán)民先生參加了青宮影城的《甲午大海戰(zhàn)》首映禮，新聞傳媒大力報道，這就給這部并非講廣東故事的影片注入廣東元素，令廣東人引以為榮，倍感親切。
案例：《喋血孤城》
《喋血孤城》是描寫湖南常德之戰(zhàn)的抗戰(zhàn)題材影片，青宮影城也是借助主人公籍貫做文章，重點介紹片中的廣東籍愛國將領(lǐng)余程萬將軍，同樣吸引了廣東觀眾關(guān)注，影片票房收入超過該片在湖南任何一家影院的放映成績。
假如《甲午大海戰(zhàn)》《喋血孤城》的發(fā)行方將廣東作為發(fā)行重點，這兩部影片就不是僅在青宮影城一家影城賣座了。
請注意：確定發(fā)行重點區(qū)域，其依據(jù)不限于影片內(nèi)容。
案例：《中國乒乓之絕地反擊》（簡稱《中國乒乓》）
《中國乒乓》全國票房勉強過億。該片在廣東許多影院的票房收入僅在1萬元上下，但在青宮影城，該片的票房收入高達11.6萬元，在廣東影院中排名第一，這主要靠三個非廣東的地域資源。
第一個資源是江西?！吨袊古摇分餮萼嚦谀喜现袑W(xué)時，正處于青春叛逆期，走過一段彎路，后來在老師、家長的引導(dǎo)下，成為一名好學(xué)生，長大后成為優(yōu)秀演員。描寫運動員為國爭光的電影，因為屢見不鮮，如今在廣州中小學(xué)很難組織包場。青宮影城改換宣傳角度，向各所中學(xué)宣傳鄧超中學(xué)時代的成長故事，有利于學(xué)校將青少年“追星”引上正道，許多中學(xué)都樂意包場看《中國乒乓》。
第二個資源是河南。在廣州，來自河南省的白領(lǐng)和外來工數(shù)量龐大。青宮影城向他們宣傳《中國乒乓》描寫的五虎將之一侯卓翔，其生活原型是河南籍優(yōu)秀運動員劉國梁。前些年，有人編造一些惡意丑化河南人的段子到處流傳，令河南人很憤慨。河南歷史上涌現(xiàn)出老子、杜甫、韓愈、白居易、岳飛、吉鴻昌、楊靖宇、許世友等名人，今天，劉國梁在體壇為國爭光，又一次大長河南人的志氣！青宮影城發(fā)動河南籍觀眾觀看《中國乒乓》，得到積極響應(yīng)，有的河南籍人士還出錢包場，請鄉(xiāng)親們看該片。
第三個資源是福建?！吨袊古摇返闹破岁愝x是福建恒業(yè)影業(yè)公司董事長，他的經(jīng)歷很勵志。他最初承包電影院，成功之后進入電影發(fā)行領(lǐng)域，成功之后又介入電影制片，從拍小片到拍《戰(zhàn)狼》《京城81號》和《誤殺》系列等大片，他的公司被評為“福建文化企業(yè)十強”之一。青宮影城向在廣州經(jīng)商的福建老板宣傳陳輝的創(chuàng)業(yè)史，引起了他們的共鳴共情，他們愛屋及烏，都愿意包場看《中國乒乓》。
假如《中國乒乓》發(fā)行方在江西、河南、福建大力宣傳鄧超、劉國梁、陳輝的成長故事，便可以開拓三個大市場。
許多人以為，影片只要擠進北、上、廣、深，就會大賺，其實，四大票倉是“兵家必爭之地”，競爭更激烈。北、上、廣、深以外的許多地區(qū)，反而更有市場空間。
03
二次包裝之妙
青宮影城營銷人員發(fā)現(xiàn)，一些影片發(fā)行方提供的宣傳品過于老套枯燥，非但不吸引觀眾，還容易使人誤以為影片不好看，把觀眾嚇跑，于是，青宮影城重新設(shè)計宣傳品。
一份傳單救活一部電影
案例：《大戰(zhàn)寧滬杭》
《大戰(zhàn)寧滬杭》的發(fā)行方提供的宣傳文案是：“1949年4月，經(jīng)過遼沈、淮海、平津三大戰(zhàn)役之后，國共雙方的軍事力量對比發(fā)生了根本的變化。人民解放軍根據(jù)毛澤東主席和朱德總司令‘向全國進軍’的命令，向尚未被國民黨當局控制的廣大地區(qū)發(fā)起了大規(guī)模的戰(zhàn)略進攻，矛頭所指首先對準了國民黨重兵盤踞的京（南京）滬杭地區(qū)。1949年4月20日，我百萬雄師分中、東、西三個集團發(fā)起渡江戰(zhàn)役，國民黨苦心經(jīng)營的千里長江防線在人民解放軍排山倒海的攻勢面前土崩瓦解……”后面還有數(shù)百字也是這類混同于政治教科書的解說，脫離影片的具體內(nèi)容。
青宮影城營銷人員編寫該片的廣告?zhèn)鲉螘r，根據(jù)現(xiàn)代人的接受心理，試用跳躍式散點筆法，突出影片的賣點：
千帆競發(fā)，人民解放軍百萬雄師強渡千里長江天險，與敵軍飛機軍艦展開殊死激戰(zhàn)！劉鄧大軍、陳粟大軍7個兵團27個軍，排山倒海，直搗國民黨巢穴南京、文化名城杭州、亞洲第一大都會上海！
本片首次披露：誰能想到，這場震驚中外的渡江大戰(zhàn)役，竟是因青宮影城營銷人員軍一支小連隊的失誤而匆促打響，全軍“將錯就錯”發(fā)起總攻，化不利為有利。
本片首次披露：英國巨艦悍然入侵長江，解放軍炮兵猛烈開火！為此引發(fā)中英外交事件，如何解決？
本片首次披露：毛澤東搬入北京中南海之后，多次登高觀望故宮，但卻從來不踏入僅有一墻之隔的故宮，何解？
本片首次披露：毛澤東已將他寫的《七律·人民解放軍占領(lǐng)南京》扔進了紙簍，為什么后來又成了傳世名詩？
本片最奇特場面：上海浦東，國共兩軍精銳勁旅硬碰硬，大雨中的泥濘原野成了混戰(zhàn)大戰(zhàn)場，上萬名‘泥人’貼身肉搏扭打，泥漿與血漿齊飛！
本片最驚險情節(jié)：中共地下黨在敵江陰要塞密謀兵變，智取炮臺。
本片最動人情景：解放軍冒著槍林彈雨在馬路為一名上海孕婦接生。
本片最動人情景：清晨，一名閱盡滄桑的上海老市民推窗一望，見到一個既驚人又動人的場面。他當即感慨：“蔣介石回不來了！”他看見了什么？
這份傳單以形象化的生動文字，讓人想象出影片的精彩場面，還用“賣關(guān)子”手法提出懸念吊胃口，頗有吸引力。廣州某大銀行包場看電影要征求多數(shù)群眾的意見，該單位員工多是挑剔的白領(lǐng)，許多人被《大戰(zhàn)寧滬杭》的廣告?zhèn)鲉挝?，多?shù)員工報名要求看該片。這家銀行連包4場，票款1.4萬元，反成為該片的第一包場大戶。
一句口號救活一部電影
案例：《海洋朋友》
《海洋朋友》講述了小海豚與海豚爸爸在海洋突遇惡鯊，海豚爸爸為救兒子，下落不明。小海豚被人類救起，安置在舒適的海洋館，一名小男孩在海洋館學(xué)潛水時遇到危險，小海豚救了他。小男孩發(fā)現(xiàn)小海豚思念父親，熱心幫它尋父。
該片的賣點是什么？發(fā)行方認為，該片表現(xiàn)人與動物和諧共處，宣傳口號就主打“環(huán)保教育影片”，在全國反響平平。
青宮影城營銷人員認為，該片描寫的人和動物都是心地善良的美好形象，片中描寫的親情和友情很感人。近年來，許多學(xué)校和家庭忽視了“善良教育”，使不少青少年缺乏愛心，不知感恩，變得自私、冷漠、殘暴，已發(fā)生青少年殺同學(xué)、殺親人的現(xiàn)象，必須趕快給孩子們補上“善良教育”這一課。于是，青宮影城將該片的主打口號改為“善良教育影片”，觸動了廣州千家萬戶都關(guān)心的社會熱點，孩子看該片受教育，有利于避免校園慘案和家庭悲劇發(fā)生。于是，校長積極組織學(xué)生觀看，家長也攜子女觀看。在青宮影城，《海洋朋友》包場和零售兩旺，共放映76場，票房沖破10萬元大關(guān)，超過該影城同年上映的美國商業(yè)科幻片《大白鯊·致命武器》（3萬元）和國產(chǎn)電影《快樂的大腳》（8萬元）。
上什么山，唱什么歌
案例：兒童片《我，就是風(fēng)！》
《我，就是風(fēng)！》在2024年上映，主要瞄準中小學(xué)觀眾，但許多中小學(xué)沒有包場積極性，一是怕打亂教學(xué)計劃，二是學(xué)校組織包場要家長交票款，若家長不肯交錢就很麻煩。因此，如不是政府教育部門要求觀看的影片，學(xué)校不輕易包場。
廣州的教育部門沒有發(fā)文要學(xué)校包場看《我，就是風(fēng)！》，青宮影城就自想辦法吸引校長和家長，讓兩個“長”都認為確有必要讓孩子看該片。
青宮影城營銷人員不會只圖省事，推銷一部影片，而是會根據(jù)不同對象的接受心理，用不同的宣傳口徑編制多套宣傳資料。青宮影城給中小學(xué)發(fā)送《我，就是風(fēng)！》的推文有兩套，宣傳角度有所不同。第一個推文是專門給校長看的，著重介紹劇中的校長如何用新觀念培養(yǎng)出一名獨臂籃球高手，校長們當然感興趣，樂意包場。第二個推文是專門給家長看的，標題是：“獨臂男孩成籃球高手感恩父母栽培”，內(nèi)文著重介紹片中的好爸爸好媽媽如何關(guān)愛孩子，由學(xué)校將這個推文轉(zhuǎn)發(fā)到家長群，家長看了很暖心，都樂意交錢，學(xué)校代收票款就沒有阻力。
04
巧定檔期之妙
案例：《黃克功案件》
《黃克功案件》再現(xiàn)1937年陜甘寧邊區(qū)高級法院公正審判一宗情殺案的典型案例，發(fā)行方稱，該片是“法治教育片”，首映檔期是2014年12月4日（國家憲法日）。該片票房要靠包場，但推不動。主要原因是：公檢法單位忙于辦案，很難集中人員看電影，中小學(xué)生不適宜看情殺案電影，黨政機關(guān)、企事業(yè)單位認為普法教育并非當前中心工作，該片在全國的包場都不多。
青宮影城營銷人員有意在半年之后再次推出《黃克功案件》，最終該片在青宮影城放映了50場，票房收如12.4萬元，超過該片故事發(fā)生地陜西省的任何影院。該片在青宮影城的成功訣竅在于12月的半年之后是次年6月，正值“七一”前夕，廣州各行業(yè)的許多基層單位黨組織都會包場看電影。《黃克功案件》描寫人民法院依法嚴懲犯罪的老干部，體現(xiàn)了共產(chǎn)黨人嚴于律己的光榮傳統(tǒng)。青宮影城改稱該片是“黨建教育片”，以反腐倡廉為主題，正好適應(yīng)了基層單位慶“七一”的需求，很受歡迎。
案例：《紅色滿洲里》
《紅色滿洲里》描寫了1928年的滿洲里地下黨員護送中共六大代表出國開會的故事。2006年，該片在全國首映，票房收入不高，在廣州是零票房。青宮影城有意將該片檔期推遲一年之后才大力推出，該片“起死回生”，廣州各基層黨組織踴躍包場，影片在青宮影城放映23場，票房收入4萬元！這一成功案例的奧妙在于第二年是2007年，要開黨的十七大，全國各地都熱烈歡送參加十七大的黨員代表上北京。而79年前的六大代表只能悄悄地秘密越境去莫斯科開會，因為在白色恐怖年代，六大不能在國內(nèi)召開。兩次全國黨代會的境遇大不相同，是很有意義的對比呼應(yīng)，《紅色滿洲里》可成為十七大獻禮片。假如該片發(fā)行方將全國首映定在2007年，票房收入會很可觀。
05
多輪次發(fā)行之妙
當下，多數(shù)小片在影院的放映周期不超過一個月。其實，許多小片的生命力并不是那么短。
案例：《海洋朋友》
多年來，許多兒童片首映檔期限于“六一”兒童節(jié)前后?！逗Ｑ笈笥选吩?006年“六一”節(jié)首映，全國票房慘淡。青宮影城營銷人員發(fā)現(xiàn)，該片有“感恩父母”的內(nèi)容，便在第二年復(fù)映，設(shè)計了一個適合家長帶孩子觀看該片的長線檔期。影片從“五一”黃金周就開啟首映，在5月中旬的母親節(jié)、“六一”兒童節(jié)和6月中旬的父親節(jié)都繼續(xù)放映。該片在青宮影城的排片橫跨四個有利于開展“感恩教育”的節(jié)日，連映兩月，場次大增。
案例：《我，就是風(fēng)！》
《我，就是風(fēng)！》在青宮影城的放映周期長達8個月，該片在2024年“六一”節(jié)前夕首映。6月正值廣州中小學(xué)忙于迎接期末考試，無暇包場看電影，該片若只放一個月，多數(shù)學(xué)校來不及包場。青宮影城營銷人員建議該片發(fā)行方將密鑰有效期延長到下一個學(xué)期的期末，這一建議被采納。當年9月中小學(xué)開學(xué)之后至次年寒假之前，該片有較充裕的檔期讓學(xué)校安排包場時間。
06
結(jié)語
許多小片本來有市場潛力，但卻照搬商業(yè)大片的發(fā)行模式，無論首映日期、檔期長短、銷售對象、宣傳口徑、放映范圍都是無差別的“全國統(tǒng)一”，搞一刀切，結(jié)果就是票房慘敗。
電影發(fā)行放映人員要搞好“差異化發(fā)行”，并不簡單，必須具有較高的政治文化素質(zhì)，眼光獨到，信息靈通，知識廣博，腦筋靈活。
榮獲“全國青年文明號”稱號的青宮影城，是珠影集團和共青團廣州市委聯(lián)合創(chuàng)辦的國企。青宮影城領(lǐng)導(dǎo)班子是精心配置的優(yōu)化組合，歷任董事長和總經(jīng)理都是共產(chǎn)黨員，受過高等教育。營銷人員有獲正高職稱和享受國務(wù)院政府特殊津貼的專家，他們推銷國產(chǎn)小片，善于綜合運用社會學(xué)、政治學(xué)、文藝學(xué)、歷史學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、運籌學(xué)、廣告學(xué)、信息學(xué)、公關(guān)學(xué)、新聞學(xué)等多門學(xué)科知識，常用“逆向思維”出奇制勝。
當下，要多出快出電影發(fā)行放映人才，電影界必須建立長效的激勵機制，獎勵優(yōu)秀的營銷人員，讓這些“無名英雄”也受到社會的尊重，獲得應(yīng)有的榮譽和待遇，才能吸引更多的精英才俊加入營銷大軍。
文/祁 海
編輯/彭康婧
責(zé)編/杜思夢
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