一線專家，剖析生存法則
中國(guó)入境旅游市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)"冰火兩重天"。
政策端加碼，免簽政策和簽證便利化帶動(dòng)了大量游客涌入，然而，下沉市場(chǎng)的一線酒店從業(yè)者卻普遍感受到一種微妙的溫差——"數(shù)據(jù)很熱，體感很涼"。
盡管海外游客搜索中國(guó)旅游的熱情高漲，酒店行業(yè)卻在服務(wù)需求上面臨諸多挑戰(zhàn)：
自由行的崛起讓傳統(tǒng)旅行社渠道漸行漸遠(yuǎn)，但大部分酒店尚未在社交媒體上建立起有效的獲客能力；免簽政策激活了流量，可語(yǔ)言服務(wù)、支付體驗(yàn)等基礎(chǔ)設(shè)施仍存在斷層。
那么，如何突破這場(chǎng)變革中的困境？
一些先行者已經(jīng)找到突破口：通過國(guó)際OTA平臺(tái)吸引歐美客群，利用AI翻譯攻克語(yǔ)言難題，借助影視熱潮推動(dòng)旅游帶貨……
然而，更大的挑戰(zhàn)在于，如何將這些成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到下沉市場(chǎng)，讓入境游的紅利真正滲透到更廣泛的市場(chǎng)中。 在2025 環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·北京站上，我們邀請(qǐng)一線實(shí)戰(zhàn)專家，深度剖析酒店業(yè)的“入境游生存法則”。
本環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊 合伙人兼首席內(nèi)容官 彭涵主持，攜程研究院執(zhí)行秘書長(zhǎng)中國(guó)旅行社協(xié)會(huì) 入境游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 孫博文，北京文化和旅游協(xié)會(huì)飯店分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京北辰五洲皇冠國(guó)際酒店、北京五洲大酒店、北辰酒店管理公司 總經(jīng)理 王凡，錦江酒店（中國(guó)區(qū)） 華北區(qū)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人 肖玉清一同參與。
環(huán)球旅訊 合伙人兼首席內(nèi)容官 彭涵
彭涵：近期，北京入境游客流量如何？
肖玉清：自2023年免簽政策實(shí)施以來(lái)，入境游流量顯著增長(zhǎng)。錦江酒店（中國(guó)區(qū)）數(shù)據(jù)顯示，2024年北京地區(qū)外籍游客數(shù)量同比增長(zhǎng)163%。以后海附近一家以自由行游客為主的酒店為例，其境外OTA預(yù)訂量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
另一家主要接待境外旅行團(tuán)的酒店，2023年全年僅接待十多個(gè)團(tuán)，而今年截至3月，旅行團(tuán)預(yù)訂已達(dá)70多個(gè)。
錦江酒店（中國(guó)區(qū)） 華北區(qū)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人 肖玉清
王凡：我分管的兩家酒店中，五星級(jí)北辰五洲皇冠外賓增長(zhǎng)超90%，四星級(jí)五洲大酒店增長(zhǎng)66%。
北京海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)入境游客同比增長(zhǎng)50%，但其實(shí)酒店業(yè)普遍反饋實(shí)際接待量未達(dá)預(yù)期增幅。
不過現(xiàn)在國(guó)家也提出了要推動(dòng)入境消費(fèi)發(fā)展，所以我們對(duì)未來(lái)的入境形勢(shì)和政策持樂觀態(tài)度。
孫博文：2024年攜程海外平臺(tái)入境游訂單同比增長(zhǎng)超一倍，其中北京自由行訂單增長(zhǎng)185%。
春節(jié)以來(lái)，在攜程海外平臺(tái)“熱門中國(guó)旅游線路”流量達(dá)2023年的5倍。主要客源國(guó)為新加坡、韓國(guó)、美國(guó)、俄羅斯和泰國(guó)，其中免簽國(guó)家游客在免簽政策支持下增長(zhǎng)顯著。
彭涵：現(xiàn)階段外籍游客入住酒店，哪些障礙已解決？哪些仍需改進(jìn)？
肖玉清：語(yǔ)言和流程仍是外籍游客入住時(shí)的主要難點(diǎn)，這可能影響到辦理效率和溝通順暢度。
想要進(jìn)一步服務(wù)好入境客人，酒店前臺(tái)工作人員需進(jìn)一步加強(qiáng)外語(yǔ)學(xué)習(xí)。同時(shí)，我們也會(huì)借助更多前沿 AI 工具，輔助提升溝通及服務(wù)效率。
針對(duì)入境游客信息錄入較身份證辦理更耗時(shí)的問題，我們則強(qiáng)化前廳培訓(xùn)，優(yōu)化流程，提高辦理效率。
孫博文：目前，國(guó)家大力支持入境游發(fā)展，推動(dòng)入境游在簽證、入住流程、支付等方面優(yōu)化。今年政策提出新需求，盡管大城市商圈、四五星級(jí)酒店服務(wù)較完善，下沉市場(chǎng)仍存在流程障礙。具體來(lái)看：
語(yǔ)言方面：部分地區(qū)指示牌翻譯不足，如韓國(guó)入境為主要客源的目的地可以增設(shè)韓語(yǔ)指示牌，部分地區(qū)日語(yǔ)標(biāo)識(shí)也缺失，蒙古游客也反映部分口岸入境卡僅有中英文。
支付與預(yù)約：部分熱門景區(qū)外籍游客在購(gòu)票、支付、預(yù)約等環(huán)節(jié)仍遇障礙。
酒店接待：建議酒店及時(shí)更新在攜程平臺(tái)上展示的接待政策等信息，不無(wú)故拒絕接待外籍客人。還有根據(jù)國(guó)際游客住酒店可能遇到的支付、語(yǔ)言等方面的問題，盡快完善酒店的硬件設(shè)施和服務(wù)，像是升級(jí)改造刷外卡POS機(jī)，完善酒店內(nèi)中英文標(biāo)識(shí)、提供轉(zhuǎn)換插頭等。同時(shí)一定記得在攜程后臺(tái)及時(shí)更新設(shè)施設(shè)備的選擇。
在此背景下，攜程通過后臺(tái)管理和技術(shù)優(yōu)化，如在海外平臺(tái)標(biāo)注“Hi China”（指前臺(tái)具備接待外籍客人能力），而且往往位置便利，能更好地滿足入境游客實(shí)際需求。
攜程研究院執(zhí)行秘書長(zhǎng)中國(guó)旅行社協(xié)會(huì) 入境游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 孫博文
彭涵：對(duì)比疫情前后，外國(guó)游客在酒店消費(fèi)習(xí)慣上出現(xiàn)了哪些新趨勢(shì)？同時(shí)，與國(guó)內(nèi)客人相比，他們?cè)谶x擇酒店和消費(fèi)行為上有沒有比較特別的偏好？
王凡：疫情前后，外賓消費(fèi)路徑發(fā)生了兩大變化：自由行增多，主要是免簽政策推動(dòng)了這一趨勢(shì)；社交媒體興起，相比過去依賴 OTA 評(píng)價(jià)，如今更多外賓通過小紅書等平臺(tái)尋找文化體驗(yàn)。例如，韓國(guó)游客近年熱衷于在上海 Citywalk。
與國(guó)內(nèi)游客相比，外賓對(duì)價(jià)格比較不敏感，五星級(jí)酒店 100-150 美元的價(jià)格普遍可接受，而國(guó)內(nèi)游客預(yù)算相對(duì)有限，更在意性價(jià)比。此外，外賓更青睞四星級(jí)以上國(guó)際連鎖品牌，因其標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)讓人放心，同時(shí)對(duì)文化體驗(yàn)的需求提升，更偏好個(gè)性化服務(wù)，整體消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)重體驗(yàn)、輕價(jià)格。
北京文化和旅游協(xié)會(huì)飯店分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京北辰五洲皇冠國(guó)際酒店、北京五洲大酒店、北辰酒店管理公司 總經(jīng)理 王凡
孫博文：根據(jù)我們平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，港澳臺(tái)游客更偏好四星級(jí)以上的高檔酒店，訂單占比超過五成。
近年來(lái)，外國(guó)游客的旅行方式正在經(jīng)歷深刻變革。如果說(shuō)2019年之前，入境游仍主要依賴傳統(tǒng)旅行社的報(bào)團(tuán)模式，游客習(xí)慣于線下導(dǎo)覽和固定行程，那么如今，散客市場(chǎng)已成為入境游增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。攜程海外平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，入境游門票、自由行、接送機(jī)訂單同比2024年春節(jié)大幅增長(zhǎng)，其中門票訂單同比增長(zhǎng)180%，酒店訂單增長(zhǎng)超60%。
這表明，外國(guó)游客的旅行決策已逐步擺脫傳統(tǒng)旅游宣傳片的影響，社交媒體上的中國(guó)旅游視頻日志正成為推動(dòng)入境游的重要因素，激發(fā)了更多游客選擇深度游，延長(zhǎng)在華停留時(shí)間，并主動(dòng)探索中國(guó)文化的多樣性。更多的旅行社也開始拓展新的獲客渠道，來(lái)抓住這批自由行海外游客。
彭涵：面對(duì)自由行增長(zhǎng)和社交媒體流量崛起，我們?nèi)绾握{(diào)整營(yíng)銷方式以吸引新客群？
肖玉清：從數(shù)據(jù)來(lái)看，門店的境外游客訂單很大程度上還是依賴旅行社，這一渠道我們會(huì)繼續(xù)深耕。
所以整體來(lái)看，我們將依托旅行社穩(wěn)固線下，同時(shí)結(jié)合240 小時(shí)免簽政策，在部分地區(qū)推出連住活動(dòng)，并通過總部端口加大海外預(yù)訂平臺(tái)及新媒體投放，進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。
王凡：我們的外賓業(yè)務(wù)與錦江類似，目前仍以旅行社渠道為主。
未來(lái)，我們將在穩(wěn)固旅行社基本盤的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展兩大方向：
一是國(guó)際 OTA 端，今年已加大與 Booking 的合作力度，并安排專人關(guān)注涉外 OTA 平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)和排名；
二是社交媒體端，通過內(nèi)容營(yíng)銷吸引外賓，圍繞中國(guó)本土文化熱點(diǎn)，如非遺體驗(yàn)、Citywalk 等，打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容并精準(zhǔn)投放，以提升引流效果。
孫博文：針對(duì)不同國(guó)家我們會(huì)定制不同的營(yíng)銷策略。例如，韓國(guó)來(lái)華游客增長(zhǎng)快，我們結(jié)合演唱會(huì)、偶像團(tuán)體、韓劇推出酒店+旅游套餐。
此外，借勢(shì)海外熱點(diǎn)，如《哪吒 2》上映時(shí)，我們與中國(guó)目的地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并同期在海外影院推廣旅游產(chǎn)品，反響也還不錯(cuò)。
同時(shí)，通過品牌矩陣內(nèi)部導(dǎo)流，結(jié)合 YouTube 等社交媒體投放，并與旅行社合作，上線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，拓展多元渠道。
彭涵：咱們服務(wù)過這些老外用戶之后，有沒有哪一種產(chǎn)品或者服務(wù)，只要推薦給他們，他們一定會(huì)感興趣？
肖玉清：當(dāng)然是我們中國(guó)酒店的流量密碼 —— 智能服務(wù)機(jī)器人。在中國(guó)大家都習(xí)以為常，但對(duì)老外來(lái)說(shuō)，用了都說(shuō)好。
王凡：智能的設(shè)施＋文化體驗(yàn)＋定制服務(wù)是中國(guó)酒店未來(lái)獲客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
孫博文：緊抓自由行流量紅利，打造精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷，是把握行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
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