撰文&制表：Aki
編輯：阿思
3月26日，泡泡瑪特（09992.HK）披露了2024年年度業(yè)績報告。報告顯示，泡泡瑪特在2024這一年，總營收130.38億元人民幣，同比增長106.9%；毛利為87.08億元，同比增長125.4%，毛利率達到66.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為34.03億元，同比增長185.9%。
泡泡瑪特表示，將持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動力是IP運營與創(chuàng)意設計。在自有IP方面，泡泡瑪特憑借著成熟的IP運營體系，成功打造出多個深受歡迎的潮流文化IP形象，其中有13個IP收入過億元。在授權IP方面，泡泡瑪特表示將持續(xù)擴大授權IP的范圍，與動漫、游戲、電影等多方版權商展開合作，并且當前已經(jīng)獲取了大部分授權IP的全球授權。
正因如此，泡泡瑪特在IP授權支出方面的成本也持續(xù)增長。根據(jù)報告，在設計與授權支出成本方面，泡泡瑪特2022年支出1.60億元，2023年支出2.37億元，2024年支出5.07億元。與2023年相比，2024年泡泡瑪特在IP授權支出成本方面同比增長114.2%。
（2022-2024年泡泡瑪特設計&授權支出情況，數(shù)據(jù)摘自公司公告）
5億設計與授權費，給了誰？
泡泡瑪特的自主產(chǎn)品收入于截至2024年12月31日止年度占總收入的比例達到97.6%，從2023年的58.58億元增長到2024年的127.21億元，增長了117.2%。
其自主產(chǎn)品主要分為:藝術家IP和授權IP。
一方面，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)發(fā)掘極具潛力的潮流藝術家和設計師，與之訂立若干授權協(xié)議取得授權IP，在此基礎上再結合成熟的IP運營體系，成功打造出了多個深受歡迎的潮流文化IP形象。
另一方面，為滿足消費者多樣化的興趣和需求，泡泡瑪特不斷加深與動漫、游戲、電影等眾多版權方的合作，推出了多種類型、風格各異的潮玩手辦以及聯(lián)名款產(chǎn)品。
1、授權IP產(chǎn)品2024年收入增長54.5%，泡泡瑪特在拿哪些IP品牌的授權合作？
泡泡瑪特授權IP產(chǎn)品收入從2023年的10.36億元，增長至2024年的16.01億元，增長了54.5%。
在過去一年多里，泡泡瑪特與《原神》、《一人之下》、《哪吒2》、《唐探1900》、“米奇家族”等多個不同類型的IP品牌展開了聯(lián)名、聯(lián)動合作。
2024年8月15日-18日，“原神x泡泡瑪特”「變裝漫想」主題Q版系列全套手辦盲盒在2024「原神☆FES」活動現(xiàn)場展出。并于8月23日10點，在原神官方周邊店鋪準時開售了此次的主題盲盒。這次聯(lián)動推出的Q版角色形象受到玩家好評，盲盒大賣。其中，“溫迪”隱藏款手辦甚至被炒出了六百多的高價。
2025年1月30日，泡泡瑪特攜手《哪吒2》，推出了“天生羈絆系列手辦”及“抱抱系列搪膠臉毛絨”。兩個系列的聯(lián)名產(chǎn)品將《哪吒2》動畫電影中的角色形象完美呈現(xiàn)，大受粉絲好評，一度熱賣至斷貨狀態(tài)。
2、13個自有IP收入過億，泡泡瑪特對外授權情況如何？
13個自有IP中，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY在2024年的收入分別為30.41億元、20.93億元、13.08億元以及11.65億元，均實現(xiàn)了收入破10億元。
在拿IP授權的同時，泡泡瑪特也在對外授權旗下自有IP，如“THE MONSTERSx瑞幸咖啡”、“MOLLY x安踏”、“SKULLPANDA x優(yōu)衣庫”等。
“THE MONSTERS”精靈天團，包含了“LABUBU”、“ZIMOMO”、“MOKOKO”等多個小精靈。其中，LABUBU堪稱泡泡瑪特旗下IP斷層級別頂流，表現(xiàn)尤為亮眼。2024年4月，THE MONSTERS合作瑞幸咖啡，推出聯(lián)名款飲品，銷售人氣一度火爆。同年6月，LABUBU受泰國駐華大使館邀請，以“神奇泰國體驗官”的身份亮相泰國風情節(jié)，與粉絲高頻互動，進一步鞏固了其作為中泰潮流文化紐帶的核心地位。
再說泡泡瑪特旗下最具代表性的經(jīng)典IP“MOLLY”。泡泡瑪特圍繞“MOLLY”這個IP，打造出了經(jīng)典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等多個形象，深化了IP文化符號價值，賦予了品牌獨特個性。除豐富IP形象，MOLLY還與“安踏”等跨界品牌展開了合作，以滿足不同粉絲群體的日常需求。
“SKULLPANDA”也是泡泡瑪特旗下的知名潮玩IP之一。其經(jīng)典系列「溫度」的累計銷量超過79.1萬套，成為泡泡瑪特銷量最高的單一系列。2025年3月31日，優(yōu)衣庫獨家發(fā)售了SKULLPANDA青年藝術家熊喵「邸語」觀中景系列聯(lián)名T恤，到指定線下店鋪或線上渠道購買還有機會抽取獨家定制“花箋”手辦購買資格。
除上述幾個IP，泡泡瑪特內(nèi)部IP原創(chuàng)工作室PDC(Pop Design Center)旗下的HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等IP，也在2024年取得了出色的成績。
其中，“HIRONO小野”在全球各大城市都擁有IP生活方式類快閃店，店內(nèi)不僅有各類潮玩產(chǎn)品，還包含了潮流服飾、藝術生活家居、收藏級繪畫、雕塑等眾多品類產(chǎn)品，其相關收入實現(xiàn)了106.9%的同比增長。且“HIRONO小野”本身也多次作為授權IP，與CLOT、BOY LONDON等潮流服飾品牌推出聯(lián)名款服裝、飾品等。
海外營收50億預計今年破百億，底氣在哪兒？
除了在設計與授權方面的支出，角研社最關注的，就是泡泡瑪特的海外收入。
根據(jù)財報，2024這一年，泡泡瑪特中國內(nèi)地營收79.7億元，同比增長52.3%。海外及港澳臺業(yè)務營收50.7億元，同比增長高達375.2%，占公司總營收的比例已達38.9%。
在財報發(fā)布后的業(yè)績說明會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，泡泡瑪特有信心在2025年實現(xiàn)營收突破200億元，同比增長超50%，海外業(yè)務突破100億元，同比增長超100%，未來希望能逐步發(fā)展成為一家年營收超千億元的公司。
數(shù)據(jù)喜人，預期更令人振奮。所以，在財報發(fā)布后，角研社整理了泡泡瑪特在海外的一些動態(tài)。比如，東南亞的線下店，開在了哪兒？海外店銷銷的策略和運營是怎樣的？
和國內(nèi)業(yè)務一樣，泡泡瑪特海外銷售也分為線上和線下兩部分。從2018年到2024年，泡泡瑪特已在20多個國家和地區(qū)實現(xiàn)線下和線上的全渠道入駐。
在線下，日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞、新西蘭、英國等國家，開設了多家線下品牌店和快閃店；機器人自主售賣機的業(yè)務模式也在快速擴張。在線上，泡泡瑪特通過開設全球官網(wǎng)獨立站，入駐亞馬遜Amazon各國站點、速賣通Aliexpress、蝦皮Shopee和Lazada等主流電商平臺，產(chǎn)品銷往超過80個國家和地區(qū)。
目前泡泡瑪特在全球范圍開展的合作業(yè)務包含：渠道經(jīng)銷授權、品牌代理加盟、機器人商店業(yè)務合作、品牌跨界合作等。 角研社整理了泡泡瑪特在新加坡，馬來西亞，泰國，印度尼西亞四個東南亞國家的線下品牌店分布情況。
截至目前，泰國品牌店至少有7家，馬來西亞6家，印尼2家，新加坡10家。這25家品牌店，分布在12個城市，超70%分布首都城市的地標商圈。國際品牌聚集、人均收入高、購買力強、客群多元，是這些店鋪所在商圈或地址的共性。至于為什么把東南亞首站選在新加坡，除了經(jīng)濟消費力，也和新加坡所處地理位置有關。新加坡是東南亞地區(qū)核心位置，也是潮流時尚和經(jīng)濟中心，能輻射整個東南亞市場。
馬來西亞首店的開設時間是2024年5月，選在吉隆坡的運營時間超過16年的Pavilion Kuala Lumpur。這個商場位于吉隆坡金三角黃金地帶中心，當?shù)厣虡I(yè)和娛樂場所集中地，國際奢侈品潮牌聚集，年客量超過3000萬人。
泰國首店的開設時間是2023年9月，選在了Central World（尚泰世界購物中心），位于泰國曼谷CBD商圈，是曼谷地標建筑、最大的百貨購物中心，也被譽為東南亞第二大購物中心。
印度尼西亞首店的開設時間是2024年7月，選在了Gandaria City商場，位于雅加達南部，始建于2006年，屬于地標建筑，國際品牌聚集，也是當?shù)叵M者和游客均青睞的目的地。
值得注意的是，截至2024年6月30日，泡泡瑪特在中國港澳臺地區(qū)，以及海外門店的數(shù)量為92家，機器人商店162臺。2024年7月，印度尼西亞首店開業(yè)的時候，泡泡瑪特海外線下品牌店的數(shù)量已經(jīng)突破了100家。也就是說，泡泡瑪特在布局東南亞的同時，日本、美國、澳大利亞、新西蘭、英國等國家的線下品牌店也在同步推進。
除了團隊和海外辦事處設立這些本土化的管理經(jīng)營。我們發(fā)現(xiàn)了泡泡瑪特線下品牌店開業(yè)運營的“三套組合拳”。
第一，入駐商場的重視和展示資源聯(lián)動。泡泡瑪特泰國首店開業(yè)前一個月，泡泡瑪特與美諾國際集團共同成立合資公司，開拓泰國潮玩市場，泰國首店是雙方合作官宣后公開落地的第一個項目。泡泡瑪特首店在Central World開業(yè)的當天，該購物中心11塊大屏幕輪播泡泡瑪特店鋪及產(chǎn)品信息，商場外立面大屏幕連續(xù)7天露出品牌信息，商場內(nèi)全方位展出泡泡瑪特品牌海報及限定品信息。而這些開店信息展示，也幾乎成為了標配。
第二，網(wǎng)紅營銷。不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特海外開店的資訊中，都少不了現(xiàn)場排隊的文字，圖片和視頻。那是因為，在線下店開設之前線上的達人種草和網(wǎng)紅營銷就已經(jīng)做好準備工作了。開業(yè)當天，高流量網(wǎng)絡紅人的線下打卡和互動，也是人氣的保障。
第三件，爆款短視頻營銷，傳播IP和產(chǎn)品熱度。內(nèi)容向的達人輸出的風格化內(nèi)容在社交平臺頻出爆款短視頻，將產(chǎn)品購買的人群在視頻用戶心中標簽化和具象化。開業(yè)當天，釋放限量限定潮玩的購買基數(shù)，吸引玩家排隊。比如，吉隆坡首店大量限定潮玩包括DIMOO芒果凍Plus、SKULLPANDA黑女仆手辦；泰國品牌店，LABUBU是絕對主角，如今這已是泰國潮流的象征。
線上營銷積累本土粉絲基礎，各地和各店的差異化運營打造人流峰值，人氣IP藝術家簽售會、大型IP快閃店等，也成為了既定運營策劃內(nèi)容。差異化運營，則是不同市場的潮流文化限定。比如，曼谷小野Hirono快閃店內(nèi)泰拳元素的獨家限定，首日營業(yè)額近500萬元。
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