當(dāng)劉亦菲身上戴著玫瑰從西湖上翩翩走來時，人們仿佛又回到了去年那個被黃亦玫驚艷的夏天，也讓這場小紅書REDGALA春天開幕式達(dá)到了高潮。
這是小紅書舉辦的首屆春日盛典，集結(jié)了100組明星大咖與近500位博主，力圖打造一個新的盛典IP頂流。沒有傳統(tǒng)禮服的束縛，每一位明星和小紅書博主都身著“可露麗風(fēng)”或者“闊型風(fēng)尚穿搭”，在水上完成了“最不像紅毯”的紅毯現(xiàn)場，卻讓直播間涌進(jìn)了近400萬觀眾。
在注意力稀缺的時代，怎樣做好一個盛典IP，讓它不淪為一件“行活”，而是真正植入用戶的記憶，真正讓品牌獲得收益，是一個普遍性的行業(yè)痛點(diǎn)。而小紅書REDGALA成為了一個極好的行業(yè)觀察樣本。
最好的營銷是化繁為簡，小紅書提煉的年度情緒關(guān)鍵詞是——快樂，一種最簡單但卻最有效的情緒共鳴。圍繞“快樂”，這場盛典做出了很多打破“行活”的舉動，讓用戶和品牌真正深度參與到活動中來，拒絕“自嗨”。
小紅書給REDGALA融入了很多迥異于傳統(tǒng)盛典的小巧思：明星采訪區(qū)被改造成“春天見面會”，品牌展位化作主題攤位，就連晚會節(jié)目表演也全露天地呈現(xiàn)于西湖風(fēng)光之上。
這些打破“行活”的巧思背后，是小紅書對當(dāng)代營銷痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察——在注意力稀缺的時代，唯有真實(shí)可感知的情緒價值，才能穿透用戶心智的防御壁壘。REDGALA揭示的新解法是：讓用戶在“快樂”場景中對品牌實(shí)現(xiàn)自然種草，讓商業(yè)價值生長在真實(shí)的情緒土壤里。
做一場真正快樂的盛典
“好多人呀！”人多是一場S++級別盛典活動的必要條件，REDGALA當(dāng)然也少不了眾星云集，只不過怎么把每個人都利用起來，是需要創(chuàng)造力的。
觀眾期待“內(nèi)娛活人”久矣。這次來到西湖的明星，最大的特征是“有人味”。很多明星都脫下了傳統(tǒng)紅毯活動中的華麗禮服，反而以“可露麗風(fēng)”或“闊型風(fēng)尚穿搭”亮相，并攜帶著能代表個人興趣愛好的道具。有的人拿著棋盤，有人拿著魚竿，有人拿著風(fēng)箏，甚至有人牽著宇樹機(jī)器狗。當(dāng)“鮮活”與“整活”同在，REDGALA絲滑實(shí)現(xiàn)了與如今的用戶同頻。
在12個主題攤位上，你同樣能捕捉到明星的身影。這12個攤位的主題，從傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代風(fēng)尚形成一個完整的圖譜，當(dāng)中既有能展現(xiàn)非遺文化的風(fēng)箏、糖畫等主題，也有春日美甲、春日運(yùn)動等主題。從水上紅毯下來的明星，根據(jù)自己的興趣在主題攤位前互動。比如孟慶旸和劉迦就在糖畫攤前停留，并在專業(yè)人士的指導(dǎo)下親手嘗試制作糖畫，將舞蹈家的翩翩舞姿以糖畫的形式拓印下來。
而傳統(tǒng)意義上的“紅毯采訪區(qū)”，則被設(shè)置在了一座美術(shù)館里。明星們與杭州的藝術(shù)氣息徹底融為一體，與屏幕前觀眾分享的話題則是“如何過春天”，說是史上最令藝人放松的一次紅毯經(jīng)歷都不為過。王影璐聊到了自己對折耳根有多么偏愛，張鈞甯現(xiàn)場教屏幕前的觀眾在家里也能簡單拉伸的好方法，向佐甚至深入談到了與自己的服裝融為一體的感受。
晚間的水上大秀，是全天直播的重頭戲。在外部世界紛紛擾擾的當(dāng)下，REDGALA仍然在主打“地球村”的概念，用春風(fēng)、春花、春雨、春光四個意象將整場晚會串聯(lián)起來，歌單中諸如《春天花會開》《春風(fēng)十里》《春風(fēng)吹》等曲目，一響起便將觀眾瞬間拉回了過去無數(shù)個值得懷念的春天里。在晚會的最后，眾位明星攜手一同點(diǎn)亮春日玫瑰，讓人們對這個2025年又有了更多期待。
為了讓這些別開生面的節(jié)目和“活人”們能夠出圈，REDGALA也凝聚了最大化的傳播資源——拉來電影頻道（CCTV6）作為活動的聯(lián)合發(fā)起方，提升活動規(guī)格的同時也確?；I備工作的成熟度。站內(nèi)，除了有近200位KOL來到現(xiàn)場參與互動之外，還有各社區(qū)垂類薯全體集結(jié)，從活動前的預(yù)熱造勢到活動進(jìn)行中的有愛互動，調(diào)動全站各個興趣圈層的用戶都玩到一起來。站外，這也是與杭州西湖在文旅上的一次相互賦能，讓身處世界各地的小紅書用戶們能夠帶著期望，親身來到杭州捕捉春天的蹤跡。
盡管這是小紅書在大型線下盛典方向上打響的“第一槍”，但能明顯看出，它已經(jīng)準(zhǔn)備好了充足的子彈。
然而，高成本制作的線下體驗(yàn)難以形成規(guī)?；瘋鞑?，是這一類線下盛典活動的根本性痛點(diǎn)。小紅書這次做的選擇是，不開放線下形式的觀禮，全量化進(jìn)行線上直播，讓線上的觀眾不再只是“play的一環(huán)”，而是真正的主角。
要提升線上觀眾的參與感，這是一個更加具體的技術(shù)性難題。小紅書找到的抓手是強(qiáng)互動。從下午的水上紅毯到晚間的水上大秀，每一個環(huán)節(jié)都尤其在乎線上觀眾的“在場感”。
比如在水上紅毯的間隙，REDGALA會留出嘉賓與彈幕互動的環(huán)節(jié)。宇樹科技的市場總監(jiān)黃嘉瑋就帶著宇樹機(jī)器人G1和機(jī)器狗來到了現(xiàn)場和觀眾們打招呼。有用戶在彈幕留言詢問機(jī)器人是否能學(xué)習(xí)傳統(tǒng)武術(shù)，黃嘉瑋現(xiàn)場解惑，“目前G1機(jī)器人只需要幾天時間即可習(xí)得一段武術(shù)?！?/p>
互動性不只在場內(nèi)也在場外，從前期預(yù)熱到后期發(fā)酵，小紅書在社區(qū)內(nèi)做出了大量運(yùn)營層面的嘗試，調(diào)動用戶的參與感，強(qiáng)化活動認(rèn)知。比如盛典之前，春燕薯發(fā)起了“春日三行情詩”的互動邀請。用戶撰寫的優(yōu)質(zhì)三行情詩，被制作成書簽送到了REDGALA現(xiàn)場，最終被各位明星抽取并朗讀，連著一束春天的花被一同懸掛在絢爛的花墻上。同時，REDGALA也聯(lián)動好好玩俱樂部，號召各大興趣主理人來發(fā)起春天的聚會，一起在世界各地的春風(fēng)里開啟“REDGALA”迎春觀演活動。號召發(fā)布僅5天時間，就有來自海內(nèi)外80多個城市的活動主理人響應(yīng)號召，發(fā)起了100多場REDGALA春日觀演聚會活動，TA們跨越時區(qū)，也跨越山海而來。
用戶的心意被真真切切地看到，讓快樂在此不再是一聲口號，而擁有了穿透屏幕的張力。
品牌絲滑融入
用戶再怎么沉浸的活動，一旦出現(xiàn)強(qiáng)銷售導(dǎo)向的內(nèi)容，便立刻容易壞了興致。但是反過來，如果過于淡化品牌露出，走個過場，那又很難讓品牌主實(shí)現(xiàn)真正的營銷收益，盛典IP也將失去長青的生命力。
REDGALA的特別之處在于，它用“場景共生”的思路重構(gòu)了參與規(guī)則。這種設(shè)計(jì)讓商業(yè)植入不再是一場盛典的“闖入者”，而是沉浸式體驗(yàn)環(huán)節(jié)的有機(jī)組成。
比如在活動中時常閃現(xiàn)的“闊型風(fēng)尚穿搭”，貼合上了華為Pura X，給品牌的設(shè)計(jì)理念賦予時尚要素。從紅毯的入口處開始，REDGALA就設(shè)計(jì)了一個Pura X形狀的簽到墻，讓明星在上面留下簽名的同時，令觀眾培養(yǎng)起對產(chǎn)品的好感度。
與此同時，12個主題攤位，既是明星釋放“活人感”的天然秀場，也是品牌定制化敘事的天然容器。鴻蒙智行智界R7，讓科技之美與玫瑰之姿共同綻放，時刻閃耀。在“春天見面會”里，海藍(lán)之謎和迪桑特成為了藝人上場前的最佳輔助，無論是健身還是護(hù)膚，與藝人幕后最原生態(tài)的樣子碰撞，產(chǎn)生最別樣的火花。三棵樹將環(huán)保理念融入春日美學(xué)敘事，用“春日宅在鮮氧里”的概念綁定更新用戶對于家裝涂料的認(rèn)知； 統(tǒng)一阿薩姆奶茶則用“是好心情的周末”增強(qiáng)用戶情感認(rèn)知，勾連日常消費(fèi)場景。
這種品牌與用戶共舞的快樂氛圍，實(shí)際上從盛典之前就已經(jīng)開始預(yù)埋，是小紅書全鏈路運(yùn)營能力的彰顯。比如在最早對外官宣劉亦菲的筆記評論區(qū)，就有不少用戶主動cue起品牌方華為，稱華為有眼光。
讓用戶與品牌自愿玩在一起，這或許就是春天與快樂最大的魔法。
重新審視小紅書
能做出有“人味”的盛典IP，本質(zhì)上是小紅書的平臺氣質(zhì)所決定的。REDGALA上體現(xiàn)出來的用戶與品牌“玩在一起”的盛景，實(shí)際上是小紅書多年沉淀之后的開花結(jié)果。
明星生態(tài)是小紅書運(yùn)營已久的優(yōu)勢區(qū)間。橫向?qū)Ρ绕渌脚_，小紅書本身就是明星釋放自己“人味”一面的最佳載體。而這種“活人感”恰恰是如今互聯(lián)網(wǎng)最大的審美趨勢，小紅書的起跑線就更高。比如小紅書上的姚安娜，總在運(yùn)動與時尚博主中切換身份，這次拿起了華為Pura X，專門挑選了自己喜歡的型格紅，大大方方地向大家介紹，配上一身闊型外套，把自己最潮酷的一面展露無遺。
除了明星，小紅書社區(qū)生態(tài)培育出的博主，也能給品牌帶來強(qiáng)適配性的助益。小紅書的時尚博主秋陽邑禾，平日里分享好出片拍照姿勢最多，這次也來到REDGALA用統(tǒng)一阿薩姆奶茶開啟好心情的周末。
拆解這次REDGALA的核心思路，就是用趨勢發(fā)源地的社區(qū)屬性來為不同品類的品牌產(chǎn)品進(jìn)行價值賦能。不論是服裝鞋包、3C數(shù)碼還是家居家裝，都需要迎合年輕人對時尚符號的喜愛趨勢。小紅書用REDGALA的成果證明了，自己與各類品牌都能找到適配的方法，也能真正幫有需要的品牌，走到潮頭的位置上。
春天開幕式結(jié)束之后，REDGALA的春天游園會還將持續(xù)6天，這個初生的盛典IP仍然在發(fā)揮它的余熱，給每一個期待春天的用戶和品牌帶來一次鏈接彼此的機(jī)會。
當(dāng)品牌苦于尋找與用戶對話的新語言時，小紅書提供的或許不是標(biāo)準(zhǔn)答案，而是一本活態(tài)詞典——在這里，商業(yè)與內(nèi)容的邊界被“快樂”這種最簡單的情緒模糊，營銷重新變回人與人之間的共鳴藝術(shù)。從這個角度看，REDGALA極有可能將成為娛樂行業(yè)另一個具備廣泛認(rèn)知度與關(guān)注度的長青盛典IP。
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