近日，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司（下稱“君樂寶”）多位高管的變動(dòng)，被業(yè)界解讀為與沖刺IPO有關(guān)。
據(jù)「快馬財(cái)媒」了解，君樂寶一直有一個(gè)“上市夢(mèng)”。君樂寶的IPO最早可追溯到2008年，這一年君樂寶打算上市，但遭遇“三聚氰胺事件”。2022年，集團(tuán)高管稱已啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取2025年能完成上市。2023年12月河北證監(jiān)局首度披露君樂寶赴A的公告。2025年1月，君樂寶發(fā)布第四期關(guān)于公司首次公開募股并上市輔導(dǎo)工作進(jìn)展的報(bào)告。
距離君樂寶兌現(xiàn)IPO的日子越來越近，但自身因常年的低價(jià)戰(zhàn)略帶來的盈利能力較差、負(fù)債高企和走不出三鹿陰影的問題，仍舊困擾著君樂寶。
走不出三鹿陰影
縱觀君樂寶三十年的發(fā)展史，三鹿是抹不過去的一筆。
成立于1995年的君樂寶，在創(chuàng)始人魏立華的帶領(lǐng)下，僅用兩年就做到了千萬元級(jí)的銷售額，在石家莊本地打出了名氣。小有名氣的君樂寶，很快被當(dāng)時(shí)燕趙大地奶粉行業(yè)的巨頭三鹿奶粉給盯上了。
三鹿奶粉想要進(jìn)軍液態(tài)奶，以此來擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和市占率，君樂寶也有背靠三鹿提升知名度的需求。雙方各取所需，合作一拍即合。1999年，三鹿以70萬元現(xiàn)金和品牌價(jià)值入股君樂寶。入股之后，君樂寶成為了三鹿旗下生產(chǎn)液態(tài)奶的子公司，更名為石家莊三鹿乳品有限限公司，“三鹿君樂寶”的酸奶產(chǎn)品很快進(jìn)入大眾視野。
借助三鹿，君樂寶的酸奶產(chǎn)品很快走出河北，并在幾年后將業(yè)務(wù)拓至長(zhǎng)江流域。2008年時(shí)，君樂寶的酸奶銷量位居全國前三。
不過，2008年9月，時(shí)任《東方早報(bào)》記者簡(jiǎn)光洲在題為《甘肅14嬰兒同患腎病，疑因喝“三鹿”奶粉所致》的文章中直接點(diǎn)名三鹿，隨后其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。事件發(fā)生后，對(duì)整個(gè)河北省乳制品企業(yè)影響很大。
與三鹿集團(tuán)綁定近10年的君樂寶，果斷選擇割席。2009年，魏立華以3390萬元的價(jià)格從三鹿奶粉回購股權(quán)，去掉了三鹿的標(biāo)簽，雙方分道揚(yáng)鑣。之后，蒙牛于2010年斥資4.7億元拿下君樂寶51%的股份，成為大股東。在蒙牛的支持下，君樂寶迅速走出虧損泥潭。
只是，去掉三鹿標(biāo)簽容易、虧損止血容易，但和三鹿合作對(duì)品牌形象的影響，或終身難以消弭。作為創(chuàng)始人的魏立華直言，“三鹿事件發(fā)生后，我從來不去公共場(chǎng)合，你去了基本上100%的老師都講三鹿的事?！?/p>
建立信任需要很長(zhǎng)時(shí)間，但摧毀信任卻只要一瞬間，社交媒體上仍然不時(shí)曝出“君樂寶是不是三鹿”的討論。殘酷的資本市場(chǎng)上，君樂寶的任何細(xì)節(jié)都會(huì)被無情放大，任何傷疤也都會(huì)被再度揭開。
沖刺IPO前拔估值
攜手蒙牛后，君樂寶逐漸將業(yè)務(wù)從原來單一的酸奶業(yè)務(wù)拓至奶粉市場(chǎng)，并依靠低于市場(chǎng)一半的價(jià)格，很快打出名堂。2018年，君樂寶甚至拿下了極具含金量的“中國質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”。
但正是靠著低價(jià)迅速崛起的君樂寶，因?yàn)橛芰μ睿幻膳＝o嫌棄。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年間，君樂寶凈利潤(rùn)率分別為2.2%和2.9%，同期蒙牛凈利潤(rùn)率分別為3.38%和4.64%。作為對(duì)比，同期伊利和飛鶴的凈利潤(rùn)率分別為8.82%、8.11%和19.68%、21.55%。于是，蒙牛轉(zhuǎn)手在2019年7月以40.11億元的價(jià)格，“清倉”了所持君樂寶的股權(quán)。
折算下來，君樂寶的估值還不到80億元。但當(dāng)年，君樂寶的銷售額就已經(jīng)超過160億元。也就是說，蒙牛出售君樂寶時(shí)的市銷率只有0.5，和同行相比，這個(gè)水平不高。
為了獲得更高的估值，君樂寶打出了一套組合拳。
首先，沖擊高端。2019年，君樂寶推出高端低溫鮮牛奶品牌“悅鮮活”。至2023年7月，“悅鮮活”在高端鮮奶市占率達(dá)到29.6%，拿下銷冠。2022年，君樂寶發(fā)布詮臻愛、臻唯愛和新樂臻三大奶粉單品，進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)。
不過，君樂寶進(jìn)軍的高端市場(chǎng)早就被蒙牛、伊利、新希望們盯上了。其中蒙牛成立鮮奶事業(yè)部，伊利推出了金典，新希望也推出今日鮮奶鋪等。君樂寶要想在高端市場(chǎng)更進(jìn)一步，無異于虎口奪食，難度極大。
再者，大肆并購?！缚祚R財(cái)媒」梳理后發(fā)現(xiàn)，從2021年至2023年間，君樂寶并購動(dòng)作頻頻。2021年，君樂寶拿下奶酪企業(yè)思克奇食品實(shí)控權(quán)。2023年，君樂寶拿下入股奶酪行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司酪神世家，拿下陜西老牌乳企銀橋乳業(yè)，拿下現(xiàn)制酸奶連鎖品牌茉酸奶和益生菌企業(yè)一然生物，從“水牛奶第一股”皇氏集團(tuán)手中拿下云南乳企來思爾乳業(yè)等。
其三，營銷端大撒幣。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2024年飲料行業(yè)戶外廣告刊例花費(fèi)TOP10品牌中，君樂寶高居榜首，同比增幅高達(dá)107.4%，農(nóng)夫山泉位列次席，相較去年大降34.6%，伊利、東鵬和外星人分列三至五位。
最重要的是，君樂寶還不斷接受外來資本投資。2020年，紅杉中國宣布完成對(duì)君樂寶的戰(zhàn)略投資，高瓴、建投創(chuàng)發(fā)等參投。三個(gè)月后，君樂寶又從平安創(chuàng)投手中獲得一筆股權(quán)融資。2021年、2023年君樂寶又完成兩輪融資，河北廣電、國投創(chuàng)益等資方成為股東。
一系列組合拳下來，君樂寶形成了涵蓋酸奶、幼兒奶粉、低溫鮮奶等多業(yè)務(wù)構(gòu)成的商業(yè)版圖。只不過，外來資本的投資并不足以覆蓋大肆并購、大手筆營銷的費(fèi)用。君樂寶披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，君樂寶資產(chǎn)總額為210億元，凈資產(chǎn)為47.2億元，負(fù)債率高達(dá)78%。同期蒙牛和伊利的資產(chǎn)負(fù)債率則為58.66%和57.72%。
如此高的負(fù)債率，如若不能成功上市募資，君樂寶的財(cái)務(wù)狀況很可能會(huì)發(fā)生變化。
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