隨著此次小米汽車SU7高速碰撞爆燃事故的爆出，雷軍與小米SU7一同站在了輿論的風(fēng)口浪尖上，相關(guān)輿論甚至還影響到大眾對于小米生態(tài)其他產(chǎn)品的信任度，這也讓網(wǎng)友看到了企業(yè)家與品牌深度綁定的負(fù)面效應(yīng)。
讀娛 | yiqiduyu
文｜趙二把刀
“無論發(fā)生什么，小米都不會回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事情處理的進(jìn)展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會關(guān)心的問題?！?月1日晚間，小米創(chuàng)辦人雷軍就“小米SU7高速碰撞爆燃致3死”一事做出回應(yīng)。
在雷軍發(fā)博后，#雷軍回應(yīng)#登上了熱搜，引發(fā)了各方討論，有網(wǎng)友表示支持，直言：“相信雷總，相信小米”，也有網(wǎng)友將對產(chǎn)品的不滿情緒直接投射到了雷軍上……
就在各方發(fā)表各自的意見之時，#留幾手稱雷軍被推太高不是好事#這一話題登上了微博熱搜高位，相關(guān)的內(nèi)容切片源自于留幾手在3月30日的直播，他直言：“雷軍現(xiàn)在人設(shè)拔得有點太高了，雷軍現(xiàn)在整得有點高處不勝寒，我覺得挺危險?！钡珜τ谧约荷蠠崴岩皇?，留幾手表現(xiàn)十分不忿，發(fā)博表示自己是被當(dāng)搶使，并在最后力挺、祝福雷軍。
一直以來，雷軍的個人IP與小米品牌在公眾視野里都是深度捆綁的狀態(tài)，而雷軍本人也是企業(yè)家網(wǎng)紅化的典型代表。當(dāng)企業(yè)家與品牌深度綁定，便注定了“一榮俱榮，一損俱損”。此次小米SU7高速爆燃”事故發(fā)生后，一直活躍在社交平臺并為小米汽車站臺的創(chuàng)始人雷軍亦成為了此次事件的一大話題耙點。
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熱搜不斷的雷軍
與小米SU7一同站在風(fēng)口浪尖上
讀娛認(rèn)為，如今雷軍在網(wǎng)絡(luò)上備受爭議，不僅是因此次事故在社會上備受關(guān)注，也與他本身的網(wǎng)紅屬性有關(guān)。從早年因“Are You OK”鬼畜視頻的意外走紅到近年在短視頻平臺保持高頻更新動態(tài)，成功吸引了用戶的注意力，累積了4500W+粉絲，雷軍在互聯(lián)網(wǎng)上十分活躍。
延續(xù)過往的熱度，雷軍如今依然是話題性極強的網(wǎng)紅企業(yè)家。根據(jù)讀娛觀察，開年以來，圍繞雷軍的話題主要有以下幾類:
一是健身、穿搭向話題。近兩年，雷軍的個人形象發(fā)生了較大的改變，跳脫出了刻板印象里的老板形象，符合當(dāng)下年輕人對于“霸道總裁”的審美，而這得益于近年雷軍在健身方面的投入以及穿搭方面的改變。值得一提的是，雷軍近年在社交平臺立下了健身打卡100次的目標(biāo)，而截至3月底已經(jīng)在微博上健身打卡41次了，也就是說2025年才過了四分之一，雷軍的健身打卡目標(biāo)已經(jīng)完成過半了，這樣的行動力無不為其公眾形象正向加分。也正因為這樣，有醫(yī)美行業(yè)人士還將雷軍的最新形象與過往照片進(jìn)行對比，這樣的行為是否構(gòu)成侵犯肖像權(quán)尚不可知，但這也側(cè)面印證了雷軍在形象管理上確實有效。
二是兩會期間所提的提案衍生大量話題。在2025全國兩會期間，首個亮相“代表通道”的雷軍可以說是民營企業(yè)家的頂流擔(dān)當(dāng)，＃雷軍談同質(zhì)化競爭#、#雷軍5個建議4個和汽車有關(guān)#、#雷軍呼吁立法整治AI換臉擬聲亂象#等熱門話題便是雷軍實火的一大見證。此外，雷軍還帶火同框的海爾集團(tuán)董事局主席周云杰，兩人的表情反差衍生出了不少趣味話題。
三是母校相關(guān)的情懷向話題持續(xù)輸出。先是在母校武漢大學(xué)櫻花盛開期間，凌晨五點進(jìn)入校園拍攝小米汽車宣傳片，次日又前往湖北仙桃為母校雷軍圖書館揭牌，還和同學(xué)們分享了“志存高遠(yuǎn)，腳踏實地”八字箴言。
四是個人早年的勵志經(jīng)歷持續(xù)刷屏。經(jīng)過媒體的報道與渲染，雷軍早年的學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷如爽文里大男主的故事，他的成功在讓不少人羨慕之時，還激發(fā)年輕人對奮斗的認(rèn)同感。這些經(jīng)歷總是時不時地被大眾提起，總能反復(fù)地被討論，在話題價值上極具長尾效應(yīng)。
這些不同維度的話題給雷軍以及其身后的小米汽車品牌帶來極大的流量，并一定程度上也轉(zhuǎn)換成為了實打?qū)嵉匿N量，驗證了“人即品牌”的流量轉(zhuǎn)化力，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了較大的影響力。隨著此次小米汽車SU7高速碰撞爆燃事故的爆出，雷軍與小米SU7一同站在了輿論的風(fēng)口浪尖上，相關(guān)輿論甚至還影響到大眾對于小米生態(tài)其他產(chǎn)品的信任度，這也讓網(wǎng)友看到了企業(yè)家與品牌深度綁定的負(fù)面效應(yīng)。
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企業(yè)家網(wǎng)紅化日趨常態(tài)
既有紅利亦有隱憂
隨著近年來，企業(yè)家通過短視頻、直播、綜藝等形式塑造個人IP，憑借個人魅力實現(xiàn)人氣大漲，與其所在企業(yè)的品牌與產(chǎn)品形成強關(guān)聯(lián)，這也意味著當(dāng)下企業(yè)家網(wǎng)紅化成為企業(yè)營銷的重要支點。
近年來，越來越多的企業(yè)家打破了傳統(tǒng)營銷的次元壁，走上了網(wǎng)紅化的營銷道路，相關(guān)的路徑日趨多元化。有的是通過參與綜藝錄制獲得更高的曝光度，為直播帶貨拓展受眾群體。如董明珠一直與格力電器深度綁定，她在2021年參加了綜藝節(jié)目《初入職場的我們》，在節(jié)目中她選中了孟羽童，并公開聲稱要將她培養(yǎng)成“第二個董明珠”，后續(xù)還開通了“明珠羽童精選”進(jìn)行直播帶貨。在一段時間里，二人的互動便是流量密碼，一定程度上帶動了格力電器受眾的年輕化，但最終這樣的模式以孟羽童辭職告終；或是意外走紅后調(diào)整策略承接流量。兩會期間，與雷軍同框的海爾總裁周云杰意外因表情包走紅。為此，海爾迅速調(diào)整公關(guān)策略，不僅為企業(yè)高管開通了個人社交賬號，還上新了經(jīng)典IP《海爾兄弟》重制版本，以多元化的方式延續(xù)熱度，致力于將偶然獲得的流量轉(zhuǎn)換成長久關(guān)注；或是通過直播、短視頻等形式傳遞專業(yè)知識。例如，搜狐視頻創(chuàng)始人張朝陽開設(shè)“物理課”直播，將個人興趣與品牌傳播結(jié)合，提升搜狐視頻的影響力；或是通過蹭娛樂圈藝人的熱度，提升個人以及品牌直播間的熱度。近年來，張?zhí)m通過直播的方式銷售麻六記的產(chǎn)品，其間多次提到大S相關(guān)的事情來為直播間引流，但這樣無底線博流量的做法引發(fā)了不少爭議，期間個人賬號還遭到了短視頻平臺的封禁。
從以上案例可以看出，盡管企業(yè)家網(wǎng)紅化的路徑花樣百出，但最終的落點都是將所獲得的流量賦能到品牌營銷上。但不容忽視的是，企業(yè)家網(wǎng)紅能夠帶來紅利的同時，亦存在一定的隱憂，如企業(yè)家人設(shè)更換頻繁、合作搭檔存在不穩(wěn)定性、企業(yè)家的某些做法有違公序良俗等等，而這些對于品牌的長久發(fā)展可能產(chǎn)生不利影響。
對比，讀娛認(rèn)為，對于企業(yè)家而言，網(wǎng)紅化要在短期流量與長期價值的平衡，不能為了短期流量而鋌而犧牲個人形象以及品牌的長久利益。與此同時，企業(yè)方面在享受企業(yè)家網(wǎng)紅化紅利的同時，也應(yīng)該要有危機意識。一方面，不能過度依賴個人IP，避免因企業(yè)家個人口碑塌房過多連累到品牌的全局以及用戶的忠誠度?；诖?，人企綁定、風(fēng)險分?jǐn)偦蚴墙鉀Q這一問題的出路。這意味著企業(yè)亟需打造多元化高管形象，既能削弱對于單個高管的依賴，也能吸引更多領(lǐng)域、更多年齡段的粉絲。
另一方面，要警惕飯圈文化過多滲透到商業(yè)領(lǐng)域。此次小米SU7高速碰撞爆燃事故發(fā)生后，當(dāng)遇難方家屬在社交平臺討說法之時，亦有不少維護(hù)小米與雷軍的粉絲控評，某些評論區(qū)的畫風(fēng)給人極差的觀感，起到了適得其反的作用，也容易讓路人對于小米這一品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。在未來，雷軍與小米汽車又將如何處理此次小米SU7高速碰撞爆燃事件，又會如何挽回流失的口碑與路人緣，還待觀望！
THE END
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