作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚
“前一天說不想當(dāng)網(wǎng)紅，后一天就在小紅書開了賬號(hào)。”
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要說這執(zhí)行力，海爾集團(tuán)總裁周云杰絕對(duì)是高于常人的Next Level。
周云杰，一個(gè)月前，我們還對(duì)這個(gè)名字無比陌生；一個(gè)月后的今天，他的知名度幾乎要和雷軍齊名。
參加兩會(huì)之前，海爾集團(tuán)總裁周云杰萬萬沒想到，自己能一夜成名。只因?yàn)閮蓵?huì)期間站在雷軍身邊局促不安的模樣和表情，這位老總“莫名其妙”地火遍全網(wǎng)。網(wǎng)友們樂此不疲地給“海米兄弟”制作表情包，搜索著各種名場面和撞臉角色，也開始如喊話小米般喊話海爾聽勸做產(chǎn)品。
當(dāng)網(wǎng)紅是假，做產(chǎn)品是真。做什么產(chǎn)品，海爾瞄準(zhǔn)了AI智能家電。這不止是海爾的選擇，也是整個(gè)家電行業(yè)未來最重要的主攻方向，沒有之一。
只不過，智能家電這一仗，海爾該怎么打呢？
老總出道，主打聽勸
3月21日，自稱不想當(dāng)網(wǎng)紅的周云杰正式入駐小紅書和抖音，開始“被迫營業(yè)”。
周云杰表示，當(dāng)網(wǎng)紅的苦可不能我自己吃：“不僅是我開號(hào)了，而且我們海爾一批高管在前兩天都陸陸續(xù)續(xù)起號(hào)了，走到前臺(tái)和消費(fèi)者更好的互動(dòng)?！?/p>
海爾各產(chǎn)品條線老總們一呼百應(yīng)：做夢(mèng)也沒想到，一把年紀(jì)居然組團(tuán)出道了。
網(wǎng)友們樂開了花，直接給點(diǎn)贊：“海爾兄弟和他的兄弟們正是闖的年紀(jì)。”
盡管全網(wǎng)長久以來都認(rèn)證雷軍是商人界里最會(huì)營銷的，但似乎是從去年起，品牌們才逐漸意識(shí)到，一個(gè)老板或者核心高管的人設(shè)之于一家企業(yè)究竟有多重要。
這年頭，老總搞事業(yè)都得搞賬號(hào)。
從雷軍到余承東，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的渲染下，消費(fèi)者讀了越來越多有關(guān)老總們的報(bào)道；看了越來越多關(guān)于他們的視頻。一個(gè)栩栩如生的人仿佛就站在我們面前，活靈活現(xiàn)。很自然的，我們會(huì)把他的性格、談吐和舉止與品牌掛鉤起來，形成某種統(tǒng)一的調(diào)性。在我們腦海里的邏輯應(yīng)如是：一個(gè)老板是什么樣的，一家企業(yè)就會(huì)是什么樣的。
這樣的解讀當(dāng)然未必完全正確。老板的外在人設(shè)大多經(jīng)過預(yù)先裝點(diǎn)，具有一定的掩飾性。但不可否認(rèn)的是，一個(gè)人的價(jià)值觀和舉手投足間不經(jīng)意暴露出的細(xì)節(jié)無法被完全預(yù)演。而他個(gè)人的一部分也的確代表著他所塑造的企業(yè)，或者說企業(yè)所塑造的他。兩者相輔相成，無法割裂。
也正因?yàn)槿绱?，比起冷冰冰的商品，消費(fèi)者更愿意看到一個(gè)有血有肉的老總。既可以透著屏幕從主理人的視角了解一家公司從而決定是不是要購買它的產(chǎn)品；也可以在評(píng)論區(qū)留言，對(duì)公司發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法。
也難怪大家都說，周總的評(píng)論區(qū)快成許愿池了。
在履行對(duì)網(wǎng)友的承諾——宣布《海爾兄弟》高清重制版上線的同時(shí)，周云杰還在抖音等社交平臺(tái)上表示：“30年后，海爾兄弟續(xù)集怎么拍，請(qǐng)網(wǎng)友們一起幫我出出主意?！敝茉平軒缀鯐r(shí)刻都在向用戶們表明，自己想要聽到消費(fèi)者的心聲，也非常愿意和他們進(jìn)行零距離直接溝通。
周云杰的出圈雖然在意料之外，但或許歪打正著造就了海爾借助網(wǎng)紅老總打開新天地的機(jī)會(huì)。
雖然網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“企業(yè)家要不要做網(wǎng)紅”的爭議聲不斷，但這本身就是一個(gè)沒有是非對(duì)錯(cuò)界限的問題，只要能有機(jī)會(huì)拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，就自然是美事一樁。消費(fèi)者喜歡雷軍，除了喜歡他這個(gè)“人”，更是喜歡他賦予小米的能量和價(jià)值觀：價(jià)格實(shí)惠，性能強(qiáng)大。
與此同時(shí)，雷軍是一個(gè)主打聽勸的老板。
雷軍的經(jīng)營理念中有強(qiáng)烈的用戶導(dǎo)向。
小米早期以“用戶參與感”為核心，MIUI系統(tǒng)的迭代大量吸收用戶反饋，甚至將粉絲稱為“榮譽(yù)開發(fā)組”，直接參與系統(tǒng)改進(jìn)；而后期小米主打的粉絲文化也會(huì)在收集意見過后，快速響應(yīng)市場需求，例如手機(jī)配色調(diào)整、能同時(shí)洗內(nèi)褲和襪子的洗衣機(jī)等等。
而這一次，聽勸的機(jī)會(huì)輪到了海爾和周云杰。
老板與產(chǎn)品，雞與蛋
3月20日，海爾最新款“懶人洗衣機(jī)”正式亮相中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（awe2025）。該款洗衣機(jī)可以同時(shí)洗衣服、內(nèi)衣和鞋子。不過，其實(shí)在去年，更早聽勸的雷軍就開發(fā)出了能同時(shí)洗衣服和內(nèi)衣的洗衣機(jī)，一時(shí)間火爆全網(wǎng)。海爾在此基礎(chǔ)上融入了洗鞋功能，當(dāng)然很好，但似乎仍然慢了一步。
海米兄弟中，雷軍對(duì)消費(fèi)者心理的研究更領(lǐng)先，這從他對(duì)用戶心理的逐級(jí)滲透中就可見一斑。
在2010-2014年的初創(chuàng)期，小米以手機(jī)作為切入點(diǎn)，打破了當(dāng)時(shí)高端機(jī)壟斷的定價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)了高性價(jià)比智能手機(jī)的破局，積累了一大批追求性能卻又預(yù)算有限的年輕群體粉絲；隨后2015-2019年的生態(tài)擴(kuò)張期，小米的代表產(chǎn)品——小米手環(huán)、小米電視、小米家電生態(tài)鏈等都是其loT生態(tài)鏈布局后的作品；2020年起，小米全面實(shí)現(xiàn)了從量到質(zhì)的跨越，而小米電動(dòng)汽車的問世更是將這一高端轉(zhuǎn)型推向了高潮。
如今的小米，不再是過去固有印象中拷貝別家產(chǎn)品后再做成一個(gè)廉價(jià)款的大型工廠，而是真正具有自主創(chuàng)造力的中國科技新龍頭。從保留性價(jià)比到聚焦高端，小米對(duì)消費(fèi)客群的覆蓋更為全面。而在雷軍個(gè)人魅力的加持下，小米也在不斷強(qiáng)調(diào)“和用戶交朋友”，將消費(fèi)行為升華為情感認(rèn)同。
可以說，小米真實(shí)詮釋了老板與產(chǎn)品之間“雞生蛋”“蛋生雞”的故事。
企業(yè)家之所以能把自身流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，本質(zhì)上也是因?yàn)楫a(chǎn)品自身能打，以此形成了“產(chǎn)品-企業(yè)家-公司”的閉環(huán)式循環(huán)反哺。
而對(duì)于海米兄弟的另一位——周云杰來說，當(dāng)前最大的短板仍然在于缺乏一個(gè)爆品或者說N個(gè)爆品的出現(xiàn)。
提到海爾，我們會(huì)說冰箱、洗衣機(jī)都是出名的。但要說有哪一個(gè)成為了現(xiàn)象級(jí)單品，卻不曾有。與此同時(shí)，相較于小米的第一個(gè)大單品——手機(jī)，海爾的主攻項(xiàng)——大家電并非消費(fèi)頻次很高的用品，也就相對(duì)難以出圈。
同樣的問題其實(shí)也在格力電器等其他家電品牌中有所顯現(xiàn)。
以空調(diào)、冰箱為例，這幾年，頭部陣營并非沒有著力挖掘新品，許多新品的宣傳語里總是充滿“XX國際認(rèn)證”的標(biāo)語，但從消費(fèi)者實(shí)際反饋來看，技術(shù)創(chuàng)新度普遍不夠，最多只能算是“微創(chuàng)新”。
事實(shí)上，這其中也有賽道自身存在的客觀難點(diǎn)。
傳統(tǒng)家電，如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等三大件的核心功能已高度成熟，技術(shù)升級(jí)空間有限。品牌不得已只能通過“參數(shù)對(duì)比”而非“價(jià)值主張”吸引用戶。新品的上世更多的只是局部小改，換湯不換藥。以電視機(jī)為例，品牌將“屏幕分辨率”、“刷新率”作為核心賣點(diǎn)，缺乏差異化敘事。
這樣一來，消費(fèi)者不愿意為進(jìn)步不足的產(chǎn)品支付高溢價(jià)，品牌在護(hù)城河不足的情況下難免陷入打價(jià)格戰(zhàn)的境地，幾乎無一例外。
3月27日晚間，家電龍頭海爾智家發(fā)布了2024年年報(bào)。從業(yè)績表現(xiàn)看，海爾智家營業(yè)收入與凈利潤均創(chuàng)出歷史新高。
不可否認(rèn)，海爾當(dāng)然是一家優(yōu)秀的企業(yè)，但依然有潛力空間打造出更能戳中用戶心坎的“金蛋”。
真智能，還是真智障？
說到用戶在家電上的需求，如今最火的智能化必定是繞不開的重要一環(huán)。
盡管各大品牌都在“智能化”這一點(diǎn)上苦心鉆研，但比起真正實(shí)現(xiàn)這三個(gè)字的美好愿望，似乎仍然是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
事實(shí)上，在消費(fèi)者實(shí)際使用中，常常享受到的不是“智能”服務(wù)，反倒是“智障”服務(wù)。
傳統(tǒng)家電行業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型往往陷入"偽需求"陷阱。
舉例來看，許多新型智能冰箱有“食材過期提醒”的功能，冰箱可以通過內(nèi)置攝像頭識(shí)別食材種類，結(jié)合手機(jī)APP推送保質(zhì)期提醒，并推薦菜譜。然而，要實(shí)現(xiàn)這一功能，要么是靠內(nèi)部攝像頭拍攝食物圖像，通過識(shí)別食物再來進(jìn)行大致的保質(zhì)期推算；要么用戶需要逐一拍攝食材并手動(dòng)錄入數(shù)據(jù)庫。但在實(shí)際使用過程中，毛病著實(shí)不少。冰箱識(shí)別食材可能出錯(cuò)；自己錄入學(xué)習(xí)成本高還挺麻煩；而就算識(shí)別對(duì)了，同一品種的水果蔬菜保質(zhì)期依然有出入。
更令人窒息的是家電界的"套娃式智能"：買智能門鎖要搭配人臉識(shí)別攝像頭；買智能空調(diào)得下載專屬APP；買智能電飯煲必須訂閱云食譜服務(wù)。當(dāng)年輕人終于集齊所有智能設(shè)備，發(fā)現(xiàn)家里變成了需要每日維護(hù)的物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器。
換句話說，這樣的智能化其實(shí)并沒有真正簡便消費(fèi)者的生活。
更要命的是，有些智能家電除了雞肋外，還多少有些智障。
好好大幾千的掃地機(jī)器人，根本分不清貓砂和貓屎為何物，直接推著這倆玩意兒滿屋子跑。好家伙，主人一回家面對(duì)的場面著實(shí)難以言說。掃地機(jī)器人還經(jīng)常不按自己的語音指令行事，臟兮兮的滾輪直接無情碾壓過剛剛洗干凈的地毯，要么就是時(shí)不時(shí)莫名其妙被卡在床底的某個(gè)角落里就不動(dòng)了，能夠一次打掃完整個(gè)房間的次數(shù)寥寥無幾。
當(dāng)"萬物互聯(lián)"的科技童話撞上實(shí)際操控，智能家電正在上演比恐怖片更魔幻的現(xiàn)實(shí)主義劇情。
智能了，但又似乎沒那么智能。這成為了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)智能家電的現(xiàn)存印象。
這是市場留給海爾，乃至所有家電企業(yè)的難題。
真正的智能家居應(yīng)該像空氣般“潤物細(xì)無聲”的自然存在。品牌不會(huì)再執(zhí)念于開發(fā)雞肋功能，而是真正打造出能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品：全方位無死角識(shí)別并清理貓毛、貓屎和貓砂的掃地機(jī)器人；通過人體熱感成像自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度和濕度的“無感空調(diào)”；能夠根據(jù)食材和口味量身定制的美味食譜和傻瓜式烹調(diào)方案等等。
與此同時(shí)，智能化對(duì)品牌來說是一種必須；但對(duì)消費(fèi)者來說只是一種選擇。品牌也應(yīng)當(dāng)把選擇權(quán)還給用戶——你可以選擇享受科技便利，也可以隨時(shí)回歸簡單生活。
任何品牌，能夠成功爆火，必然是因?yàn)椴町惢?，哪怕這個(gè)差異化是因?yàn)槔习澹坏魏纹放?，想要長紅，所要仰仗的所有產(chǎn)品內(nèi)核的差異化。
或許正因?yàn)槿绱耍谶@個(gè)智能化的時(shí)代，各品牌都力圖在智能化上做足文章。然而，實(shí)際情況卻是，許多所謂的差異化仍舊是浮于表面。而只有第一時(shí)間將對(duì)消費(fèi)者的聽勸化為現(xiàn)實(shí)中的“解放雙手”才是真智能。
這不僅是海米兄弟的美好愿景，也是所有消費(fèi)者的根本訴求。
畢竟，讓人生活得更輕松的才是真智能，讓人每天抓狂大喊"你是個(gè)智障嗎"的，大概只配叫"人工智障家電"。
好看，記得點(diǎn)小心心推薦哦！
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