隨著全球經(jīng)濟環(huán)境的波動和消費需求的不斷變化，酒店行業(yè)正經(jīng)歷著一場深刻的轉(zhuǎn)型和投資變革。3月31日，由酒店之家舉辦的“2025中國酒店投資白皮書發(fā)布會”在上海卓美亞喜馬拉雅酒店順利舉行。
本次發(fā)布會共吸引了近300位酒店行業(yè)權(quán)威人士、酒店業(yè)主和行業(yè)媒體前來參與。通過對過去一年酒店行業(yè)代表性數(shù)據(jù)的洞察分析，共同分享投資經(jīng)驗、探索未來酒店行業(yè)的發(fā)展新機遇。
（圖為2025中國酒店投資白皮書發(fā)布會活動現(xiàn)場）
活動現(xiàn)場，酒店之家CEO喬鋒作開場致詞。喬鋒提到，在不確定的、充滿變數(shù)的市場環(huán)境中，投資人的每一次投資決策都是一場風(fēng)險和收益的博弈。而數(shù)據(jù)的力量可以為這場博弈增加一些理性和確定性。
“過去的這么長時間，我們見證了非常多錯誤的投資行為，我們將這些行為歸納為兩種原因：第一種是完全不懂酒店，不知道酒店投資背后的科學(xué)邏輯。第二種是懂酒店，但沒有客觀、豐富、真實的數(shù)據(jù)和材料提供幫助來輔助決策?！眴啼h表示。
在這個過程中，酒店之家以及驛鏡數(shù)據(jù)研究院為酒店投資人和住宿企業(yè)提供了非常多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)工具，包括選址評估、品牌加盟、轉(zhuǎn)讓租賃等等。目前酒店之家用戶數(shù)已經(jīng)突破了21萬，其中50%以上為酒店投資人。此外，驛鏡數(shù)據(jù)研究院為所有需要了解酒店行業(yè)的企業(yè)提供服務(wù)。未來，酒店之家也會為用戶提供更多好用、實用的產(chǎn)品和工具。
（圖為酒店之家CEO喬鋒）
行業(yè)洞察：酒店集團“規(guī)模擴張”，縣域市場需求旺盛
經(jīng)歷了2023年的報復(fù)性消費之后，2024年酒店行業(yè)的發(fā)展逐步回歸理性，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)也吸引了不少酒店投資人的關(guān)注。發(fā)布會現(xiàn)場，酒店之家驛鏡研究院院長韓全政為大家分析并解讀了《2025中國酒店投資白皮書》。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，截至2024年12月31日，全國15間及以上酒店的數(shù)量為37.03萬家，同比2020年底大幅增加了34.21%；全國15間及以上酒店房量為1846.69萬間，同比2020年底增長了24.28%。
伴隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴大，全國連鎖酒店的數(shù)量也在不斷增加。截至2024年12月31日，全國連鎖酒店數(shù)量為5.96萬家，同比2020年增長52.92%。
同時值得一提的是，2024年各縣級城市酒店市場新開業(yè)表現(xiàn)區(qū)域分化現(xiàn)象明顯，其中四線及以下城市（縣級市場）新開業(yè)15間客房及以上的酒店共1.73萬家，占比達(dá)37.31%。而進一步透視線級酒店市場發(fā)現(xiàn)，在這其中經(jīng)濟型酒店（0-2星）新開業(yè)1.25萬家，占比約72%，遠(yuǎn)超其他檔位，顯示出縣級市場對基礎(chǔ)住宿依舊旺盛。
從酒店集團的發(fā)展來看，2024年三大酒店集團均采取了較為積極的擴張動作。無論是酒店數(shù)量還是酒店房量，2024年供給均較2023年有所上漲。從供給漲幅上看，2024年，錦江在東北區(qū)域門店漲幅最高，超100%，首旅在華中區(qū)域門店漲幅最高，超300%；華住則在華南區(qū)域供給漲幅最高，超150%+。
從翻牌情況來看，2024年全季酒店翻牌率為3.13%，亞朵翻牌率為3.7%；希爾頓歡朋酒店翻牌率為9.88%；維也納和維也納國際酒店整體翻牌率為14.68%，是列舉的四個品牌中翻牌率最高的。
聚焦到行業(yè)整體經(jīng)營現(xiàn)狀，2024年中國酒店行業(yè)出租率呈現(xiàn)“暑期爆發(fā)、節(jié)后回調(diào)”的鮮明特征。整體出租率維持在45%-60%區(qū)間，季節(jié)性波動特征顯著。
韓全政總結(jié)表示，2024年酒店市場RevPAR數(shù)據(jù)集中反映三大趨勢：第一，國慶檔（RevPAR同比+40.6%）和暑期7月（+11.7%）已成為新增長極，建議2025年投資人重點配置門店相關(guān)資源。第二，傳統(tǒng)旺季持續(xù)疲軟（春節(jié)/五一檔RevPAR一度下滑超10%），需優(yōu)化定價策略。第三，差異化、精細(xì)化運營，品牌化發(fā)展將成為2025年投資關(guān)鍵。
（圖為酒店之家驛鏡研究院院長韓全政）
主題分享：酒店業(yè)的資產(chǎn)估值與競爭格局
當(dāng)前，品牌同質(zhì)化倒逼行業(yè)整合，而品牌內(nèi)核的升級，將成為資產(chǎn)估值的關(guān)鍵。北京龍藏天下投資管理公司董事長趙祥龍現(xiàn)場為大家作了《酒店資產(chǎn)估值的品牌邏輯》主題分享。
趙祥龍首先針對當(dāng)前酒店品牌市場作了兩個判斷：第一，現(xiàn)在中國酒店業(yè)特別是中高端品牌市場不缺品牌，第二品牌同質(zhì)化高度雷同。很多品牌在本質(zhì)上并不具備為資產(chǎn)賦能的作用。
他指出，中國酒店業(yè)的周期與宏觀環(huán)境同步，當(dāng)前行業(yè)依然處于調(diào)整期，未來隨著出游與商務(wù)需求逐步上行，第三輪供需周期有望啟動。而在當(dāng)前行業(yè)周期輪動的大背景下，一方面酒店投資者應(yīng)進一步保證自身產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，要控制投資成本，以抵御周期性波動。
從國內(nèi)酒店資產(chǎn)交易的趨勢來看，當(dāng)前奢華酒店資產(chǎn)溢價能力并不十分突出，尤其是近幾年的資產(chǎn)出清或都帶有很強的被動性。對于酒店投資者而言，現(xiàn)階段更應(yīng)控制酒店的初始投資額。此外，中國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變給中國酒店業(yè)的發(fā)展以及酒店資產(chǎn)的定價帶來全新的周期性挑戰(zhàn)。據(jù)此適當(dāng)降低投資強度，關(guān)注資產(chǎn)產(chǎn)生現(xiàn)金流的水平有利于降低風(fēng)險。
從嚴(yán)格意義上來說，酒店品牌對于酒店資產(chǎn)現(xiàn)金流的貢獻水平?jīng)Q定品牌價值。盡管在經(jīng)濟收縮階段，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)（現(xiàn)金流能力、品牌、地段等）仍然能是實現(xiàn)較高溢價。
（圖為北京龍藏天下投資管理公司董事長趙祥龍）
除了品牌價值對酒店資產(chǎn)的賦能，近年來，中國酒店業(yè)的國際化布局正在加速，不少酒店集團通過收購海外品牌海外市場，搶占先機。國泰君安證券商貿(mào)零售及社會服務(wù)業(yè)首席分析師劉越男為現(xiàn)場投資人帶來了《從海外經(jīng)驗看中國酒店的格局推演》的主題分享。
在劉越男看來，酒店行業(yè)存在一個“投資時鐘”，是一個非常強周期的行業(yè)。對比海外市場的投資經(jīng)驗，中國酒店市場周期每輪約4-5年，明顯短于美國每輪周期的8-12年。此外，中國酒店建設(shè)周期更短，供給彈性更大，政策對需求端擾動的影響周期也更長。
“酒店業(yè)的商業(yè)實質(zhì)是通過前期的持續(xù)經(jīng)營構(gòu)筑和積累品牌價值，進而憑借品牌影響力以極低的邊際擴張成本實現(xiàn)極大的規(guī)模，并憑借利潤率的授權(quán)和管理費用價值變現(xiàn)?！?/p>
她提到，早期而言，酒店業(yè)由于其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化成為同質(zhì)化消費產(chǎn)品，這個階段規(guī)模競爭是主要優(yōu)勢，而結(jié)合海外發(fā)展經(jīng)驗，最終會發(fā)展成為高利潤率、高財務(wù)杠桿、資產(chǎn)利用率高的輕資產(chǎn)品牌管理公司。
從行業(yè)經(jīng)營發(fā)展來看，經(jīng)營降幅自24年Q4開始逐步收窄，增長的驅(qū)動力主要是開店和效率提升。行業(yè)在2-3年內(nèi)將再次開啟并購整合周期，驅(qū)動力來自規(guī)模效應(yīng)，更可能是中腰部集團之間的收購整合。
（圖為國泰君安證券商貿(mào)零售及社會服務(wù)業(yè)首席分析師劉越男）
圓桌論壇：存量酒店資產(chǎn)盤活與改造的新機遇
存量時代，如何盤活現(xiàn)有酒店資產(chǎn)、通過改造釋放潛力，已經(jīng)成為行業(yè)核心命題?；顒幼詈?，現(xiàn)場嘉賓圍繞“存量酒店資產(chǎn)盤活與改造的新機遇”展開了一場熱烈的討論?！毒频晖顿Y88個坑》作者、酒店觀察網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人蘇菡進行了圓桌論壇環(huán)節(jié)的主持，資深酒店投資人沈軍強、徐希明、吳冬珂參與現(xiàn)場討論交流。
酒店投資行業(yè)有一句俗語：“選擇大于努力”。這句話用在酒店改造方面也同樣適用。那酒店改造過程中如何判斷一個項目能不能改，又該怎么改呢？沈軍強表示，在酒店投資的過程中，首先要理解存量物業(yè)項目為什么要轉(zhuǎn)，第二，要弄清楚轉(zhuǎn)讓物業(yè)原有的條件。
“比如，危房，有歷史的百年建筑、文保等投入會相當(dāng)高。隔墻、消防、落電、冷暖設(shè)備都要做一個充分的評估。”沈軍強建議，酒店投資人首先要進行項目可行性分析評估，“所有改造的門店，你要選擇的最重要的條件無非是地段、地段還是地段”。
改造并不僅僅是硬件的升級，還是位置的選擇，綜合的判斷。那么，改造如何才能更有性價比，翻新要不要翻牌呢？徐希明坦言，這取決于有沒有翻牌的機會以及為什么要翻新。
“翻新的前提是酒店至少已經(jīng)經(jīng)營了八年以上，出現(xiàn)了產(chǎn)品老化、不能滿足用戶需求等情況。但是如果周邊已經(jīng)有類似的產(chǎn)品，已有品牌表現(xiàn)尚可只是產(chǎn)品有瑕疵，那么可以進行升級改造?！?/p>
徐希明提到，中國近年來品牌升級太快也造成了投資人的一些困擾，“有些產(chǎn)品雖然版本是老的，但看上去還是新的，那究竟要不要翻牌呢？這些都是目前酒店投資人和品牌方、消費者以及OTA之間的一些矛盾和沖突”。
當(dāng)然，酒店改造還要考慮到流量的再生。那么，投資人在改造的過程中應(yīng)該如何植入場景，為酒店獲得流量入口呢？吳冬珂以度假酒店產(chǎn)品的改造為例進行了分析。
他提到，度假型產(chǎn)品基本上都是以目的地旅游為主，“植入場景目的是為了讓住客打卡，打卡是為了曝光和傳播，這是獲取流量的關(guān)鍵。所以我們才會根據(jù)這樣的客群來打造產(chǎn)品。這其實也是打開游客在我們這個城市度假的一個方式”。
（圖片從左至右分別為蘇菡、沈軍強、徐希明、吳冬珂）
會議尾聲階段，不少酒店投資人積極參與現(xiàn)場互動答疑。其中，同程數(shù)科CMO王婷就自持物業(yè)投資過程中的投資心得和踩坑經(jīng)驗跟現(xiàn)場的投資人進行了互動交流。
（圖為同程數(shù)科CMO王婷）
《2025中國酒店投資白皮書》是對過去一年酒店行業(yè)發(fā)展的一次診脈，也是對未來酒店行業(yè)發(fā)展新趨勢的一場探討。作為覆蓋超過21萬用戶的專業(yè)酒店投資服務(wù)平臺，酒店之家將繼續(xù)關(guān)注市場動態(tài)，為投資人提供更多有價值的信息和實用的干貨。
“百舸爭流千帆競，一葦可渡見新洲?！蔽覀兤诖?，通過與全國各地投資人的面對面交流，能共同促進酒店業(yè)的健康、繁榮發(fā)展!
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