4月2日晚間，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布年報(bào)顯示，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)保持兩位數(shù)增長。其中，海外收入51.89億元，同比增長19.27%，增量市場開拓進(jìn)程不斷加快。

從產(chǎn)品端來看，2024年，貴州茅臺酒實(shí)現(xiàn)營收1459.28億元，同比增長15.28%，值得注意的是，茅臺酒在成為千億級單品后，首次實(shí)現(xiàn)前三季度營收破千億，出口營收首次突破50億元大關(guān)，進(jìn)一步彰顯世界級大單品的獨(dú)特魅力；茅臺系列酒同樣表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營收246.84億元，同比增長19.65%，占營業(yè)收入比重為14.47%，為公司業(yè)績穩(wěn)健增長作出重要貢獻(xiàn)，“護(hù)城河”“增長極”作用再次凸顯。

從渠道端來看，2024年，包含社會經(jīng)銷商、商超、電商等在內(nèi)的批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)營收957.69億元，同比增長19.73%，毛利率較去年同期增加0.13個百分點(diǎn)至89.42%；以自營和“i茅臺”等數(shù)字營銷平臺為主的直營渠道實(shí)現(xiàn)營收748.43億元，同比增長11.32%。目前批發(fā)代理與直營渠道發(fā)展逐漸趨向平衡，均呈現(xiàn)較為健康的增長勢頭。

“三個不變”提振信心，經(jīng)營策略及時調(diào)整

2024年，隨著一系列擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)政策發(fā)力顯效，國內(nèi)消費(fèi)市場在新業(yè)態(tài)新熱點(diǎn)帶動下實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長，社會消費(fèi)品零售總額比上年增長3.5%，但增速低于國內(nèi)生產(chǎn)總值，國內(nèi)有效需求仍顯不足，居民消費(fèi)能力與意愿有待提升，部分商品銷售和服務(wù)消費(fèi)較為低迷，關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢依舊遲緩，消費(fèi)場景和模式的轉(zhuǎn)變也在推動各行各業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換不斷加快。與此同時，白酒行業(yè)始終處于深度調(diào)整周期，頭部白酒品牌業(yè)績持續(xù)承壓，存量市場競爭激烈，社會庫存高企，銷售亂象頻出，年中接連傳出白酒廠商暫停發(fā)貨或主動降速的消息。

在此背景下，對貴州茅臺而言，2024年同樣是現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)顯著增多的一年，年內(nèi)市場行情幾度經(jīng)歷急轉(zhuǎn)直下又實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)，最終頂住了壓力，保持營收與凈利的雙位數(shù)增長。針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢與行業(yè)進(jìn)程，2024年中期，貴州茅臺及時作出了宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期、茅臺自身周期調(diào)整“三期疊加”的精準(zhǔn)判斷，明確經(jīng)濟(jì)動能轉(zhuǎn)換、消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型、行業(yè)進(jìn)入“熵減”階段等客觀影響以及企業(yè)面臨的需求側(cè)壓力增大、品牌價(jià)值形成的溢價(jià)空間有待平衡等問題。同時，公司以中國經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的信心沒有變、茅臺強(qiáng)大的品牌價(jià)值認(rèn)同沒有變、茅臺酒卓越品質(zhì)的稀缺性獨(dú)特性沒有變的“三個基本支撐”，不斷提振經(jīng)銷商和消費(fèi)者信心。

基于上述判斷，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，2024年，貴州茅臺多次在白酒價(jià)格體系出現(xiàn)危機(jī)以及資本市場呈現(xiàn)劇烈波動時，及時出臺相應(yīng)措施，積極推動酒價(jià)與股價(jià)保持“雙重穩(wěn)定”。如，取消12瓶飛天茅臺整箱投放、取消飛天茅臺原件拆箱政策以及陳年茅臺、精品茅臺暫停發(fā)貨等。一系列措施的落地執(zhí)行，有效推動白酒價(jià)格體系階段性恢復(fù)至正常水平，并持續(xù)推動茅臺酒品牌價(jià)值回歸，同時也堅(jiān)定了公司調(diào)整產(chǎn)品策略、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣的決心。

2025年，公司調(diào)整53度500ml貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（珍品）、53度貴州茅臺酒（1000ml）等產(chǎn)品投放量，并調(diào)整珍品、陳年、43度茅臺酒分銷政策，持續(xù)強(qiáng)化茅臺酒大單品作為橄欖形產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，并進(jìn)一步解決“供需不適配”的根本性問題。從市場調(diào)研結(jié)果來看，該策略已初見成效。2025年一季度，京津冀市場錄得79%-100%的同比增幅，其中大容量產(chǎn)品市場表現(xiàn)亮眼，北京物美商超以及北京部分專賣店渠道的1000ml貴州茅臺酒銷量呈現(xiàn)大幅增長。此外，茅臺1935價(jià)格降檔后性價(jià)比提升，春節(jié)動銷表現(xiàn)較好。部分券商機(jī)構(gòu)預(yù)測2025年公司系列酒整體還將實(shí)現(xiàn)快速增長。

同時，公司正面應(yīng)對直銷渠道高速擴(kuò)張與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系之間形成的微妙博弈，自2024年二季度公司高層人事調(diào)整后，貴州茅臺方面持續(xù)釋放高度重視經(jīng)銷商隊(duì)伍的強(qiáng)烈信號，多次召開座談會，充分聽取意見與建議，有效提振了經(jīng)銷商信心，推動了社會經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)快速增長，并在2024年為公司業(yè)績穩(wěn)步提升做出了突出貢獻(xiàn)。

針對渠道之間長期存在的平衡難題，貴州茅臺內(nèi)部經(jīng)過多輪調(diào)研和研討后，分析梳理形成自營和社會經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個渠道。2025年，貴州茅臺將立足“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國內(nèi)）、空間（國際）”五個量比關(guān)系，做好資源協(xié)同和政策協(xié)同，形成社會經(jīng)銷商、商超百貨、電商、自營渠道各盡其責(zé)、各顯其能、積厚成勢的良好生態(tài)系統(tǒng)，將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場區(qū)域和渠道。

釋放多重積極信號，提振資本市場信心

邁過驚心動魄的2024年，貴州茅臺的發(fā)展藍(lán)圖更加清晰。直面消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型、有效需求不足的壓力，公司正在竭力尋求增量空間和突破發(fā)展。2025年是貴州茅臺穿越周期的關(guān)鍵之年，公司立足“消費(fèi)端為王”理念，提出了“三個轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型。

客群轉(zhuǎn)型要聚焦“新商務(wù)”人群。新客群主要來自積極轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)以及未來制造、未來信息、未來能源等未來產(chǎn)業(yè)。場景轉(zhuǎn)型也要圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場景，探索開發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場景。服務(wù)轉(zhuǎn)型則要堅(jiān)持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”，并提供更多情緒價(jià)值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒印?/p>

貴州茅臺將這“三大”轉(zhuǎn)型作為破局關(guān)鍵，通過與各渠道尤其是經(jīng)銷商方面的深入溝通，逐漸形成發(fā)展共識，2025年一季度，茅臺集團(tuán)高管趕赴全國各地，跨越多個省區(qū)進(jìn)行深度調(diào)研，并在此過程中得到經(jīng)銷商較多正向反饋，顯示公司一季度各項(xiàng)銷售指標(biāo)已順利完成。

同時，公司方面提出，要繼續(xù)圍繞情緒價(jià)值進(jìn)行研究，要讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活方式，從而創(chuàng)造消費(fèi)場景。如，在包裝上嘗試有國潮元素的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新、在規(guī)格方面根據(jù)年輕人的理性飲酒習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整或創(chuàng)新一些適應(yīng)潮流的飲用方法。同時加強(qiáng)專賣店、品牌形象店、文化體驗(yàn)館、商超專柜專區(qū)的打造和建設(shè)。在產(chǎn)品適配方面，公司將繼續(xù)堅(jiān)持“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以500ml、1000ml、750ml、100ml 茅臺酒及禮盒為“金字塔”的底座，穩(wěn)固品牌的基礎(chǔ)，以文化產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品為“金字塔”的中部，打造以生肖酒為大單品的文化產(chǎn)品作為中部的主力，“金字塔”的頂層則是精品、珍品與陳年酒，并開發(fā)750ml、700ml茅臺酒新品以及更多文創(chuàng)系列產(chǎn)品。上述策略也得到了經(jīng)銷商的廣泛認(rèn)可。

除了重視經(jīng)銷商的訴求和消費(fèi)者的需求，貴州茅臺也將投資者的利益作為可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。年報(bào)發(fā)布當(dāng)日，貴州茅臺同步公布分紅方案——每10股擬派發(fā)現(xiàn)金紅利276.24元（含稅），合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利346.71億元（含稅），加上已實(shí)施的300億元中期分紅，2024年公司合計(jì)分配現(xiàn)金紅利647億元，分紅金額再創(chuàng)新高。此前，貴州茅臺已出臺三年現(xiàn)金分紅回報(bào)規(guī)劃，明確2024-2026年度每年分配的現(xiàn)金紅利總額不低于當(dāng)年歸母凈利潤的75%，每年度實(shí)施兩次現(xiàn)金分紅。據(jù)悉，貴州茅臺上市以來累計(jì)分紅金額超3000億元。

此外，2024年公司還啟動了上市以來首次股份回購計(jì)劃，以自有資金通過集中競價(jià)交易方式回購股份，用于注銷并減少注冊資本，回購金額在30億元至60億元間。截至2025年3月底，公司已通過集中競價(jià)交易方式累計(jì)回購股份108.27萬股，累計(jì)支付金額達(dá)15.99億元。分紅與回購均展現(xiàn)了貴州茅臺對于未來發(fā)展的堅(jiān)定信心，也彰顯了公司致力于為股東創(chuàng)造更大價(jià)值的決心，充分體現(xiàn)了企業(yè)與投資者共贏的理念，也向市場傳遞出積極信號，將進(jìn)一步增強(qiáng)資本市場信心，推動企業(yè)價(jià)值與股東利益協(xié)同增長。

部分券商機(jī)構(gòu)表示，公司在困難的環(huán)境下，2024年仍保持了穩(wěn)健的增長，顯示出業(yè)績的韌性和穩(wěn)定性。作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，貴州茅臺擁有穩(wěn)定發(fā)展、穿越周期的能力，看好公司在高端白酒中的市場占有率持續(xù)提升的趨勢。此外，公司2025年擬進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品與渠道結(jié)構(gòu)、加大醬香酒費(fèi)用投放，經(jīng)營有望行穩(wěn)致遠(yuǎn)。