提起三養(yǎng)，你的第一反應(yīng)是什么？
火雞面？或者是辨識(shí)度極高的“超辣”標(biāo)簽？
許多人都因?yàn)檫@一標(biāo)簽印象，在超市貨架前毫不猶豫的選擇了三養(yǎng)。
然而，隨著市場(chǎng)不斷變化，各種火雞面產(chǎn)品層出不窮的涌現(xiàn)，口味更多甚至更辣。此時(shí)，即便是品類領(lǐng)導(dǎo)者、代名詞也必須面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：如今的消費(fèi)者，有了更多的選擇空間。
布局中國市場(chǎng)近十年的三養(yǎng)，一直以來主張面向Z世代消費(fèi)群體。
面對(duì)越來越“年輕化”，追求新鮮、崇尚個(gè)性、選擇空間多元化的新消費(fèi)群體，如何保持引領(lǐng)“潮流”實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，成為三養(yǎng)刻在基因里的發(fā)展命題。
不過讓人欣喜的是，三養(yǎng)似乎已經(jīng)胸有成竹的為我們交上了一份新的解題思路。
思維倒序
站在消費(fèi)者角度講品牌故事
回看三養(yǎng)食品在中國的發(fā)展歷程，我們很明顯能夠看出，這個(gè)泡面巨頭似乎有著一股“永動(dòng)機(jī)”式的進(jìn)化動(dòng)力，這在日新月異且競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便速食市場(chǎng)上，實(shí)屬難得。
納食在深入對(duì)話三養(yǎng)食品中國市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)王惟媗之后發(fā)現(xiàn)，三養(yǎng)的這份答卷，看似意外，其實(shí)也在情理之中。
當(dāng)三養(yǎng)食品中國市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)王惟媗落座采訪，面對(duì)納食提出的第一個(gè)問題：“三養(yǎng)火雞辣醬自2018年推出以來早已迅速走紅成為火雞面之外的又一爆品，如今成功進(jìn)入全球50多個(gè)國家，在這一基礎(chǔ)上，為什么三養(yǎng)在六年后的今天仍然選擇在春糖上再度推介該產(chǎn)品？”在回答中，她的第一思路不是從品牌角度考慮，而是消費(fèi)者。
“年輕消費(fèi)者熱衷嘗試新事物，對(duì)風(fēng)味的邊界并無固定邊界，越是有趣、新奇的組合，越能激發(fā)他們的興趣?；痣u面的核心用戶群體是一群勇敢、愛嘗鮮、樂于表達(dá)自我的人，因此我們希望通過不斷創(chuàng)新，為他們提供更豐富的火雞辣味體驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化火雞風(fēng)味的社交屬性，讓其升級(jí)為一種獨(dú)特的文化符號(hào)和社交媒介?！?/p>
她表示，“這也是我們這么多年一直都在探索更加創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)的重要導(dǎo)向——預(yù)知、跟緊消費(fèi)者的思維，并以相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品契合、滿足他們不斷變化的消費(fèi)需求?！?/p>
在采訪中納食了解到，自2023年開始，三養(yǎng)正式搭建了三養(yǎng)粉絲社群，目前已有超過120萬名粉絲。品牌通過這一高粘度粉絲社群傾聽用戶聲音，并邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)參與新品誕生，三養(yǎng)旗下許多新品口味的研發(fā)方向，都源自這些忠實(shí)用戶的調(diào)研和反饋。
也正是在這樣的龐大的數(shù)據(jù)庫與精準(zhǔn)的用戶畫像構(gòu)建等優(yōu)勢(shì)支撐下，三養(yǎng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“新奇”和“辣味”有著不斷增長的需求。與此同時(shí)，Swicy（甜、香、柔、辣）風(fēng)味正在成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，相較于傳統(tǒng)的麻辣或香辣，韓式甜辣風(fēng)味擁有極強(qiáng)的記憶點(diǎn)。
為了讓更多消費(fèi)者可以不再受場(chǎng)景限制，盡情享受火雞面精髓，也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，火雞風(fēng)味不僅僅局限于某一特定品類，而是可以跨越多個(gè)品類，成為一種獨(dú)特的味覺體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，三養(yǎng)創(chuàng)新提出了“Swicy”（Sweet+Spicy）的概念，火雞面、火雞辣醬及未來的新品都將圍繞這一風(fēng)味方向進(jìn)行創(chuàng)新。
這也是三養(yǎng)今年升級(jí)戰(zhàn)略的重點(diǎn)——打造“火雞宇宙”，并通過煥新升級(jí)的火雞辣醬，進(jìn)一步強(qiáng)化這一概念。
具體來看，該產(chǎn)品從工藝、包裝、玩法等多方面著手緊密貼合市場(chǎng)反饋。先進(jìn)冷卻工藝有效確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，即時(shí)鎖住鮮味；3D包裝設(shè)計(jì)貼合手部線條，更易擠壓控量。瓶口尺寸優(yōu)化更好控制用量。鏤空設(shè)計(jì)讓人更直觀的看到產(chǎn)品余量；包裝上特別添加“三養(yǎng)火雞宇宙”社群二維碼，讓消費(fèi)者在掃碼互動(dòng)中解鎖更多“火雞宇宙”的奧秘。
從視覺到觸覺，從內(nèi)觀到外顯，新升級(jí)的三養(yǎng)火雞辣醬內(nèi)外協(xié)同發(fā)力打造新增長極。作為三養(yǎng)食品首次面向全球市場(chǎng)開啟火雞辣醬大規(guī)模上新動(dòng)作，此次對(duì)火雞辣醬的戰(zhàn)略升級(jí)一方面通過“三養(yǎng)火雞精髓，整瓶盡享”的火雞辣醬進(jìn)一步鞏固三養(yǎng)在全球甜辣味市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，另一方面也旨在滿足全球消費(fèi)者對(duì)火雞辣醬的關(guān)注和日益增長的需求，以行業(yè)龍頭的擔(dān)當(dāng)為他們提供新選擇。
從用戶洞察到營銷閉環(huán)
解鎖立體化營銷新范式
作為方便速食行業(yè)頭部品牌，三養(yǎng)食品自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來始終走在新消費(fèi)趨勢(shì)的最前沿，甚至在火雞面、火雞辣醬等賽道為一眾業(yè)界品牌開辟了新的發(fā)展空間，獲得了廣大消費(fèi)者的深度認(rèn)可。
在三養(yǎng)食品中國總裁金周泳看來，三養(yǎng)食品成功的背后，離不開對(duì)消費(fèi)需求的深入理解和精準(zhǔn)洞察?！懊鎸?duì)新消費(fèi)時(shí)代，三養(yǎng)食品在中國實(shí)施多元化產(chǎn)品布局，不斷創(chuàng)新以滿足中國消費(fèi)者的需求。三養(yǎng)食品高度重視中國市場(chǎng)，將其視為全球最重要的海外市場(chǎng)之一。2024年，中國市場(chǎng)占三養(yǎng)全球總出口額的34.4%，成為推動(dòng)海外銷售增長的重要驅(qū)動(dòng)力。中國方便速食市場(chǎng)的持續(xù)增長，以及消費(fèi)者對(duì)美味、便捷食品需求的增加，為三養(yǎng)食品提供了廣闊的發(fā)展空間?！苯鹬苡救缡钦f道。
與此同時(shí)，其在營銷策略上的持續(xù)創(chuàng)新與靈活調(diào)整同樣不可忽視。
當(dāng)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，消費(fèi)者選擇越來越多，加之消費(fèi)者用于獲取品牌廣告信息的精力十分有限，這使得品牌在營銷中不得不更加重視消費(fèi)者的心智占位。
而搶占用戶心智的關(guān)鍵策略，始于全面且立體化的受眾觸達(dá)。
從營銷策略來看，三養(yǎng)通過“場(chǎng)景滲透+跨界合作+線上賦能”的立體化創(chuàng)新策略，成功實(shí)現(xiàn)了影響力裂變。這些動(dòng)作一方面是對(duì)品牌固有形象的盤活，另一方面也讓我們看到了新消費(fèi)時(shí)代下品牌營銷的新解法。
首先，在場(chǎng)景滲透方面。
先觸達(dá)，再滲透。零售、餐飲、校園等向來是三養(yǎng)食品的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，在這樣的用戶匹配基礎(chǔ)上，去年，三養(yǎng)與便利店、餐飲品牌等建立了深度合作關(guān)系，深入到年輕人的生活語境之中，并出現(xiàn)在他們的決策鏈路終端，實(shí)現(xiàn)了在高頻消費(fèi)場(chǎng)景的廣泛滲透。
在這場(chǎng)與年輕消費(fèi)者的深度連接中，三養(yǎng)通過與便利店、餐飲等攜手共創(chuàng)成功激活場(chǎng)景價(jià)值，其中與全家的合作，覆蓋了超過2000家門店，累計(jì)銷量突破100,000份，同時(shí)在媒體平臺(tái)上獲得了超過200萬的曝光。與粉紅漢堡合作，聯(lián)動(dòng)門店數(shù)破16家，聯(lián)動(dòng)累計(jì)銷量達(dá)到4,000多份，媒體平臺(tái)總曝光超過100萬。
據(jù)了解，今年，三養(yǎng)將進(jìn)一步深入高校場(chǎng)景，計(jì)劃在全國46個(gè)核心城市的400所高校內(nèi)舉辦主題活動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)集美食與社交于一體的互動(dòng)平臺(tái)，預(yù)計(jì)此次活動(dòng)將拓展至4000所高校分銷網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋近4000萬名學(xué)生，在學(xué)生群體的一傳十、十傳百中形成一種裂變式的曝光與營銷效果。
其次，在跨界合作方面。
2024年，三養(yǎng)食品打入餐飲領(lǐng)域，與桂桂茶、樂樂茶等新茶飲品牌展開了跨界聯(lián)名，分別推出的粉辣奶油蛋仔燒、豬肉脯辣松貝果，為消費(fèi)者帶來全新的舌尖美味。其中，三養(yǎng)與樂樂茶合作聯(lián)名推出的萬圣節(jié)限定產(chǎn)品——豬肉脯辣松貝果，首周內(nèi)銷量破2,000份+，在精準(zhǔn)的傳播策略和用戶互動(dòng)中推動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化。
除了與新茶飲品牌聯(lián)動(dòng)打穿年輕消費(fèi)群體之外，三養(yǎng)也將自身“辣味社交”的品牌基因融入到多領(lǐng)域的社交活動(dòng)中，聯(lián)合烘焙、零食等領(lǐng)域的頭部品牌共同推出了多款備受歡迎的爆款產(chǎn)品。近期，三養(yǎng)還將攜手鹽津鋪?zhàn)?，推出火雞辣醬口味的大魔王火爆魔芋火雞醬味新品，為經(jīng)典產(chǎn)品賦予全新表達(dá)，也為品牌注入新的活力。
再次，在線上賦能方面。
好的營銷一定是既有品牌，也有銷量，其本質(zhì)是從注意到品牌力再到銷售力的完整閉環(huán)，三養(yǎng)的營銷動(dòng)作并沒有僅僅局限于線下注意力的抓取，而是結(jié)合品牌自身的“網(wǎng)紅”優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)質(zhì)媒介矩陣，在線上平臺(tái)邀請(qǐng)流量明星代言并參與直播帶貨，豐富年輕態(tài)生活方式。
數(shù)據(jù)顯示。2024年雙11期間，三養(yǎng)在抖音直播間實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)GMV近70萬元，單日累計(jì)GMV高達(dá)137萬元的戰(zhàn)績，品效銷多重豐收。
除了明星達(dá)人們的助推之外，品牌也在自己的直播間火熱互動(dòng)、承接流量，如今，三養(yǎng)官方社交媒體賬號(hào)粉絲超120萬，年度曝光量超2000萬次。
在變與不變中
釋放“火雞面鼻祖”的品牌價(jià)值
自2012年推出以來，三養(yǎng)火雞面以66億份的全球銷量奠定了“火雞面鼻祖”的地位。
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，三養(yǎng)火雞辣醬在韓國市場(chǎng)銷售排名第一。2023年，三養(yǎng)食品旗下醬料出口量同比增長35%，由此成功進(jìn)階“第二宇宙”。
2024年，三養(yǎng)火雞面在中國市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到超35億元，占其全球總出口額的34.4%，成為推動(dòng)海外銷售增長的重要驅(qū)動(dòng)力。
這些成績不僅體現(xiàn)了三養(yǎng)食品在國際市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，也引發(fā)了對(duì)其成功背后策略的深入思考。在快速變化的全球食品市場(chǎng)中，三養(yǎng)食品如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？其“變”與“不變”的平衡之道，或許正是答案的關(guān)鍵所在。
“變”——順消費(fèi)大勢(shì)而為
三養(yǎng)的“變”，是“守正”之上的“創(chuàng)新”，是長期主義和與時(shí)俱進(jìn)之間的碰撞。
以三養(yǎng)食品的核心爆款火雞面為例，近年來，三養(yǎng)食品對(duì)火雞面產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行本土化創(chuàng)新。
一方面，品牌圍繞火雞面這一核心口味進(jìn)行橫向延展，推出了奶油味、芝士味等衍生風(fēng)味，豐富了消費(fèi)者的選擇；
另一方面，品牌深入挖掘地域特色，通過多方面調(diào)研中國年輕消費(fèi)者的口味喜好之后推出韓式甜辣炸雞味和泰式咖喱蟹味火雞面。其中，韓式甜辣炸雞味火雞面在上市后的短短20天內(nèi)，銷量即突破10萬包大關(guān)，而泰式咖喱蟹味火雞面，更是憑借在消費(fèi)者調(diào)研中獲得的超高人氣，在試售階段僅5天內(nèi)就售出了13,000包，上市后立即成為市場(chǎng)熱門。
通過“核心爆款+本土化定制”的創(chuàng)新模式，三養(yǎng)食品不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化與個(gè)性化，還成功在全球市場(chǎng)中樹立了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種靈活應(yīng)變的能力，正是三養(yǎng)食品在快速變化的市場(chǎng)中持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。
“不變”——逆內(nèi)卷堅(jiān)持自我
在全球食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，三養(yǎng)食品以其對(duì)高品質(zhì)和食品安全的堅(jiān)定承諾在快速變化的市場(chǎng)中建立了穩(wěn)固的消費(fèi)者信任。這種信任的建立，源于品牌在品質(zhì)控制和食品安全方面的具體措施與長期堅(jiān)持。
在中國市場(chǎng)，三養(yǎng)食品推出了“五重保障”承諾，這一承諾涵蓋了從生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供了全方位的食品安全保障。通過這些措施，三養(yǎng)食品在品質(zhì)控制和食品安全方面建立了堅(jiān)實(shí)的防線，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與信任。
這種信任不僅為品牌在全球市場(chǎng)的持續(xù)增長提供了有力支持，也為行業(yè)樹立了高品質(zhì)與食品安全的標(biāo)桿。在快速變化的市場(chǎng)中以其“不變”的品質(zhì)承諾，為消費(fèi)者提供了始終如一的安全與美味。
End
13年前，三養(yǎng)食品用創(chuàng)新探索出一條在方便速食市場(chǎng)破圈的正確路徑，將消費(fèi)者熟知的“泡面”用另一種與眾不同的方式重新表達(dá)。
能超越三養(yǎng)的，或許只有三養(yǎng)自己。如今，三養(yǎng)再次以創(chuàng)新為支點(diǎn)，以產(chǎn)品為載體，從營銷等多維度破局，將品牌理念與年輕一代的文化語言深入融合，打開了全新的增長空間，盡顯穿越周期的力量。
不僅是三養(yǎng)，如何讓品牌保持年輕化，讓產(chǎn)品既擁有留住老顧客的底氣、又擁有吸引新人群的能力，是所有品牌在新消費(fèi)市場(chǎng)中，需要共同面臨的新命題。
深入消費(fèi)者圈層、感知他們的需求與興趣，再依托品牌自身的創(chuàng)新思維、研發(fā)能力等資產(chǎn)，用受眾喜聞樂見的方式創(chuàng)造符合他們需求的內(nèi)容與產(chǎn)品，甚至在基礎(chǔ)的消費(fèi)需求之上回應(yīng)他們興趣、情緒、情感等高階需求，對(duì)話新一代消費(fèi)者的同時(shí)輸出品牌價(jià)值。這樣看來，三養(yǎng)，無疑在品牌煥新道路上走出了屬于自己的花路。
熱門跟貼