作者｜韓思齊
編輯｜文定
“本來和姐妹們嬉鬧的說過要賣到八十歲的……對不起，爽約了”。
3月17日，擁有190萬微博粉絲的網紅達人“李大米Lidami”發(fā)表了一封“暫別信”，宣布關閉已經營5552天的淘寶女裝店。信中沒有詳細解釋閉店的原因，只表示因為開店忽視了對孩子的陪伴，“養(yǎng)人類小孩需要一些時間，我也順帶養(yǎng)一下三十年前的自己。”
“李大米Lidami”2010年開始經營淘寶店，是第一批吃到流量變現(xiàn)紅利的創(chuàng)業(yè)者。截至閉店前，其淘寶店擁有45.9萬粉絲，金冠級別，月銷一萬多件，復購率超過58%，客服滿意度97%，屬于經營數(shù)據良好的優(yōu)質店鋪。
突如其來的閉店，固然有個人生活原因，但根本上來說，仍是粉絲粘性難抵行業(yè)系統(tǒng)性風險的寫照。
幾乎同一時間，平價國貨美妝品牌“NonoNotes奈璣子”也發(fā)布了告別信。該品牌以“微胖女孩IP”走紅，主打百元以內腮紅，曾獲立白集團旗下創(chuàng)投平臺數(shù)百萬元人民幣的天使輪投資。電商行業(yè)的洗牌仍在加劇。
紅人電商創(chuàng)業(yè)標桿
“李大米Lidami”是典型的初代網紅創(chuàng)業(yè)路徑。她最初以顏值、 紅人電商誕生之初，是堪比直播帶貨的行業(yè)風口。2013年，阿里巴巴入股新浪微博約 18%，隨后合作推出“微博淘寶版”，實現(xiàn)了兩大平臺之間賬號互通、商品展示、數(shù)據共享，以及商業(yè)化效果如收入分成、用戶增長功能。微博正式從一個純粹社交媒體，轉向了電商導流平臺屬性。 2018年9月，微博宣布升級電商紅人策略，旨在提升紅人的曝光度和用戶關系建立，推動紅人電商生態(tài)發(fā)展。女裝店因低流量成本、快速周轉和高商品溢價等優(yōu)勢而受到市場歡迎，涌現(xiàn)了一批銷量數(shù)億甚至十億級的店鋪。包括張大奕、王思聰前女友雪梨、羅志祥前女友周揚青等都在這一賽道獲得了成功。 李大米的淘寶店規(guī)模，與上述超頭店鋪略有差距。但靠著全家出鏡、與微博粉絲的高頻情感互動，擁有相當強的粉絲粘性和復購率。有網友甚至表示“我真的好喜歡她兒子啊，她兒子真的好可愛，喜歡到明知道要交智商稅的前提下還是興沖沖地在她家店買衣服”。雖是個例，但可見情感連接對消費者購物決策的影響。 2021年9月，李大米與前夫“老馬”離婚。此前二人通過恩愛互動圈粉，此次離婚“毀人設”，對李大米的電商事業(yè)也造成了一定程度的波動。但事件曝光后，網友普遍支持李大米 “獨自美麗”。通過樹立熱愛生活的單身媽媽、獨立女性的形象，李大米重新得以穩(wěn)固了粉絲基本盤。 李大米并非孤例。2024年，女裝電商迎來大洗牌。年初，擁有千萬粉絲的超頭網紅周揚青關閉了淘寶店；9月，號稱“淘寶女裝第一人”的張大奕關閉了曾自曝“年入3億”的淘寶店； 五金冠店鋪少女凱拉疑似跑路，拖欠供貨商3500萬元貨款。除此之外，去年以來閉店的還有“范智喬”“鄭百萬小個子”“復古大爆炸”等多家知名店鋪。 對于閉店原因，各店鋪解釋不一近期閉店的兩家網紅店鋪中，李大米宣稱是個人生活原因，奈璣子則在告別信中明言，公司創(chuàng)新速度放緩、資金壓力增大。本該通過電商創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)“財富自由”的她們，選擇急流勇退，根本原因恐怕仍指向市場環(huán)境艱難、經營虧損，以及平臺規(guī)則對商家不利等因素。 紅人電商1.0走向末路 8年前的2017年“雙11”當天，活躍在微博上的紅人強勢搶鏡，4個紅人店交易額沖破億元大關?！傲髁孔儸F(xiàn)”的造富威力愈發(fā)引人注目，頭部網紅如張大奕、朱宸慧（雪梨）等人的店鋪年營業(yè)額均在億元級別，中等水平的網紅達到千萬元級。 這一批紅人電商，基本上集中于女性用戶高頻消費的品類，如女裝、美妝、母嬰、家居等。這些品類周轉速率高、供應鏈成熟。網紅店通過微博內容引流，能夠以極低的流量成本，獲得遠高于傳統(tǒng)廣告鏈接的轉化率，且粉絲粘性強，復購率高。 但隨著直播電商興起，初代紅人電商在模式上呈現(xiàn)出一些落后于時代腳步的尷尬。這種落后首先體現(xiàn)在反應速度上。在電商變革中，女裝等成熟品類的供應鏈發(fā)生了極致重構。從傳統(tǒng)鏈條進化為“需求-生產-交付“的實時響應體系，通過直播、數(shù)據、柔性生產等技術手段，將庫存風險最小化。 小紅書則以“種銷一體”“號店一體”的輕量化模式，通過社區(qū)原生內容形成閉環(huán)，種草和拔草一體化，大幅降低了達人開店的前期投入和庫存壓力。 電商平臺低價內卷、女裝等品類畸高的退貨率，以及越來越傾向買家的平臺政策，成為壓死駱駝的最后幾根稻草。女裝作為非標品，消費者對款式、尺碼的試錯需求高，疊加“僅退款”“運費險“等政策后，商家淪為“網絡試衣間”。退貨率飆升導致庫存積壓、物流成本增加，利潤空間被進一步壓縮。 張大奕、周揚青等曾經的微博超頭部網紅，均在近期選擇閉店。相比之下，李大米只是“前浪”中較小的一片。無論曾經多么風光，但初代紅人電商在商業(yè)模式上，或許已經不可避免地迎來了落幕時刻 倒在黎明前的黑暗中？ 對于市場環(huán)境艱難，導致電商賣家經營虧損的原因，國家早已有所察覺。去年下半年以來，國家機關連續(xù)發(fā)聲，點名批評電商低價內卷問題。“防止‘內卷式’惡性競爭”的提法，首先出現(xiàn)在2024年7月的中央政治局會議上；到12月召開中央經濟工作會議時，提法則變成了“綜合整治‘內卷式’惡性競爭”——從被動預防，轉向了主動出手整治。 今年3月5日，在第十四屆全國人民代表大會第三次會議上，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文答記者問時表示，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式方法，大力促進平臺經濟健康發(fā)展。重點舉措集中在平臺規(guī)則、平臺收費、直播電商以及平臺算法四個方面。其中，廣受詬病的“僅退款”和“全網最低價”“自動跟價”等赫然在列。 羅文在2025年兩會“部長通道”的采訪中表示，“今年將重點整治平臺濫用規(guī)則行為，既要保護消費者權益，也要保障中小商家生存空間”。 事實上，市場監(jiān)管部門對各電商平臺的約談，此前已經進行過不止一輪。各電商平臺也密集出臺政策，針對退貨率高、僅退款、運費險等商家反映較多的問題，以及惡意低價等問題，各家電商平臺均調整了政策，試圖營造對商家較為友好的營商環(huán)境，挽救“漸行漸遠”的平臺與小微商戶關系。 今年年初，抖音推出了九條商家扶持政策，包括免傭金和降低運費險，有助于改善商家的經營環(huán)境，減少低價競爭的壓力。淘寶天貓自去年8月開始調整規(guī)則，之后又多次進行重申和加碼，內容包括取消對最低價的強調、優(yōu)化退貨政策，并推出“體驗分”系統(tǒng)，鼓勵商家提升商品質量和服務，扶持優(yōu)質商家等。 今年2月，阿里電商事業(yè)群宣布啟動年度核心戰(zhàn)略調整，CEO 蔣凡在春節(jié)期間的內部高管會上明確，2025 年將聚焦“增長”核心目標，通過開放生態(tài)扶持優(yōu)質品牌及中小商家，并率先在服飾、美妝、運動戶外三大優(yōu)勢行業(yè)發(fā)起增長戰(zhàn)役。這次增長戰(zhàn)略提出了新的關鍵詞：“商家增長”，阿里內部認為，平臺應該更開放，具備全域意識，協(xié)助商家在全網做大。 3月，阿里旗下的1688平臺宣布全面取消“僅退款”，改為根據買家賬號誠信度、商品質量糾紛等綜合判定退款方式，并由平臺直接補貼買家。在“僅退款”已成“常識”的年代，透露出重要的風向轉變。 種種信號表明，2025年將成為電商的“反內卷大年”，“價值回歸”或許會成為未來一段時間電商行業(yè)的主旋律。從這個角度上來說，李大米和奈璣子等網紅店鋪，可謂是令人惋惜地倒在了黎明前的黑暗之中。 今年來，電商平臺在優(yōu)化營商環(huán)境方面已經取得一些實質性進展，通過規(guī)則調整、費用減免、生態(tài)治理和政策協(xié)同，顯著提升了商家經營便利性和權益保障。整體趨勢顯示電商行業(yè)正從“低價內卷”轉向以質量、服務和創(chuàng)新驅動的高質量發(fā)展階段。 然而，低價競爭容易，重鑄價值之錨則需要一個相對漫長的周期。電商的商業(yè)模式和產業(yè)鏈始終在高速迭代，坐等“過去的好日子”回歸并不現(xiàn)實，跟不上節(jié)奏的商家，恐怕仍然面臨著淘汰的命運。
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