沉寂半年的三只羊終于拿到了“重生劇本”——合肥市聯(lián)合調(diào)查組宣布其整改達(dá)標(biāo)。小楊哥的直播間燈光即將重新點(diǎn)亮，但江湖早已不是那個(gè)江湖：三只羊失去的遠(yuǎn)不止1200萬(wàn)的掉粉數(shù)據(jù)，更趕上了整個(gè)電商行業(yè)去“超頭主播”的大勢(shì)。
2025年以來(lái)，盡管行業(yè)都在猜測(cè)誰(shuí)將取代小楊哥接棒“抖音一哥”，抖音電商始終再?zèng)]有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)超頭主播。行業(yè)變天了，小楊哥的境遇正是直播電商生態(tài)嬗變的縮影。
01
造神后遺癥：愛(ài)整活的“超頭”，太難拿捏了
抖音電商的崛起，堪稱一部“造神簡(jiǎn)史”。
2020年，羅永浩在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，“交個(gè)朋友”直播間單場(chǎng)GMV超過(guò)1.1億，甚至幫助他還清6億債務(wù)，上演“真還傳”；2022年，劉耕宏憑借毽子操創(chuàng)造了單月漲粉6000萬(wàn)的神話；2023年，董雨輝脫口而出“長(zhǎng)白山的皚皚白雪、阿拉斯加的鱈魚”，助力東方甄選以59億GMV登頂。同年，號(hào)稱“戰(zhàn)狼版李子柒”的東北雨姐，扛著200斤白菜殺出重圍，一年吸粉1427萬(wàn)，證明農(nóng)村主婦不僅能站在食物鏈頂端，也能站在流量頂端...
瘋狂小楊哥更是一路開(kāi)掛，獨(dú)特的反向測(cè)評(píng)直播風(fēng)格在千篇一律的帶貨直播里一騎絕塵，動(dòng)輒砸爛煎鍋、口塞拖鞋的通過(guò)破壞性測(cè)試制造節(jié)目效果，用極致反差感提升產(chǎn)品的曝光度和銷量，創(chuàng)下年GMV160億紀(jì)錄。
但造神一時(shí)爽，事后“火葬場(chǎng)”。
每當(dāng)超頭主播的規(guī)模到達(dá)一定程度后，就不約而同開(kāi)始“整活”。要么和平臺(tái)打擂臺(tái)、通過(guò)資源優(yōu)勢(shì)成為壟斷者，要么通過(guò)小程序、App開(kāi)始組建私域，圖謀更大的商業(yè)價(jià)值。這對(duì)于拿出海量流量灌溉的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自然會(huì)產(chǎn)生危機(jī)感。
比如前兩年辛巴大火時(shí)，曾通過(guò)微信小程序打造貨架電商；三只羊也曾嘗試通過(guò)有贊電商嘗試發(fā)展私域團(tuán)長(zhǎng)模式。還有沸沸揚(yáng)揚(yáng)的抖音電商“四大天王入淘”事件，估計(jì)也讓平臺(tái)捏一把冷汗。更有甚者，要數(shù)三只羊的切片授權(quán)模式，曾讓抖音滿城盡是“小楊哥”。數(shù)據(jù)是上來(lái)了，但用戶卻愈發(fā)反感。
據(jù)某羽絨品牌透露，他們?cè)诙兑裟愁^部直播間投入兩三百萬(wàn)坑位費(fèi)，但帶貨要抽成10-20%的傭金，一場(chǎng)直播下來(lái)，企業(yè)利潤(rùn)也就6%左右。類似的例子比比皆是。超頭主播曾是品牌商的“救命稻草”，后來(lái)卻成了“吞金獸”，品牌方動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的坑位費(fèi)，讓商家經(jīng)常錢花出去連個(gè)響聲都聽(tīng)不到。
流量虹吸效應(yīng)讓抖音已形成畸形生態(tài)——在頭部主播聲勢(shì)最大的那些年，2%的頭部主播甚至?xí)暙I(xiàn)近八成的帶貨份額，超頭達(dá)人挾流量以令商家，坑位費(fèi)、帶貨傭金居高不下，對(duì)于商家早已形成巨大負(fù)擔(dān)，而中小商家找不到曝光的機(jī)會(huì)，只能在微小的流量洼地茍活。
同時(shí)，全網(wǎng)最低價(jià)成了主播們的標(biāo)配，不僅逼得商家割肉讓利不說(shuō)，還要提防超頭們的“騷操作”：
三只羊的“香港美誠(chéng)月餅”事件，被扒出產(chǎn)品實(shí)際售價(jià)是市場(chǎng)價(jià)三倍，直到監(jiān)管部門介入才被迫整改；辛巴的糖水燕窩讓消費(fèi)者直呼“智商稅”，被索賠近8000萬(wàn)元；羅永浩的“皮爾卡丹羊毛衫”被檢測(cè)出零羊毛含量，上演鞠躬道歉三連；就連董宇輝也陷入“100%野生蝦”打假風(fēng)波，文化濾鏡碎了一地。
更不用提一些直播間銷售數(shù)據(jù)注水、刷單，機(jī)器人粉絲泛濫、產(chǎn)品虛假宣傳、貨不對(duì)板——這些行業(yè)潛規(guī)則早已是公開(kāi)的秘密。
當(dāng)賣貨太過(guò)于依賴超頭，消費(fèi)者只認(rèn)人不認(rèn)品牌，既不利于商家沉淀用戶關(guān)系，又為商家?guī)?lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。一旦超頭塌房，就會(huì)殃及品牌，粉絲的信任就像直播間退貨率，隨時(shí)都可能雪崩。
超頭模式的本質(zhì)很像是無(wú)休止的“魷魚游戲”：平臺(tái)需要不斷制造新神維持熱度，“一個(gè)一個(gè)偶像又不斷消失”。劉畊宏流量縮水時(shí)單日掉粉超過(guò)800萬(wàn)，東方甄選陷入“去董宇輝化”內(nèi)耗，小楊哥則因虛假宣傳被罰近7000萬(wàn)——眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，下一個(gè)高樓很快又拔地而起，抖音造星工廠仿佛陷入了自我復(fù)制的循環(huán)。
02
沒(méi)有超頭，也能活得很好？
抖音電商的一個(gè)創(chuàng)舉，是改變了過(guò)去“人找貨”的模式，用短視頻的場(chǎng)景激發(fā)用戶潛在消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，再用直播的氛圍感、煽動(dòng)性，制造出特殊的場(chǎng)域，引導(dǎo)用戶激情下單。
也就是說(shuō)，一開(kāi)始用戶對(duì)這些商品并沒(méi)有消費(fèi)的準(zhǔn)備，是抖音通過(guò)算法和用戶畫像預(yù)判了消費(fèi)者的訴求。但當(dāng)他們被挖掘出了消費(fèi)欲望之后，并不一定會(huì)再局限于通過(guò)抖音下單。
讓直播電商下定決心“去超頭”的，或許是拼多多、視頻號(hào)電商的崛起。
前者自始至終都沒(méi)有加入“超頭”混戰(zhàn)，始終憑借最優(yōu)價(jià)格力，把所有直播間變成了自己的“中間頁(yè)節(jié)點(diǎn)”——在直播間里被勾起消費(fèi)欲的網(wǎng)友們，已經(jīng)學(xué)會(huì)先到拼多多搜一搜，比價(jià)后再下單的常規(guī)操作。后者通過(guò)扁平化的主播生態(tài)疊加基礎(chǔ)設(shè)施能力，長(zhǎng)期保持著不錯(cuò)的增速。騰訊2024年財(cái)報(bào)顯示，微信小店全年GMV達(dá)2023年的1.92倍，訂單數(shù)量增長(zhǎng)125%。
這種不去砸錢做超頭，把預(yù)算用來(lái)打造更穩(wěn)定服務(wù)能力和價(jià)格穩(wěn)定性的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，讓超頭的吆喝、抖音的流量喂養(yǎng)，被動(dòng)做了他人的嫁衣。
再加上多次超頭暴雷事件的催化，“一鯨落萬(wàn)物生”終于被提上了日程。
比起把資源和話語(yǔ)權(quán)都集中在少數(shù)超頭手上，不如通過(guò)算法精準(zhǔn)匹配需求、讓流量和資源惠及眾多中小商家，才能搭建出良性循環(huán)的生態(tài)。
真正了解產(chǎn)品的，必然是商家本身，要回歸商業(yè)本質(zhì)，就要讓消費(fèi)者從關(guān)注“人”，轉(zhuǎn)為關(guān)注“貨”，讓娛樂(lè)的歸娛樂(lè)，商業(yè)的歸商業(yè)。所以外界看到，近年來(lái)，抖音通過(guò)降低店播門檻、優(yōu)化搜索流量分發(fā)等措施，鼓勵(lì)商家店播，商家即便沒(méi)有燒錢“投流”，也能通過(guò)好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。今年，抖音又推出史上力度最大商家扶持政策，幫助中小商家降本增效，近百類目商品免傭金。
抖音電商近期發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》就證明了這個(gè)趨勢(shì)：從2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺(tái)上，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，從2024年1月至12月，超200萬(wàn)中小商家借助直播實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，開(kāi)啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達(dá)165%，其自播銷售額累計(jì)超過(guò)6591億元。
火山引擎悄悄在蕪湖成立科技公司，也預(yù)示了抖音底層邏輯的質(zhì)變：從“流量販子”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ü?yīng)商”。火山引擎正依靠強(qiáng)大的計(jì)算資源和高效的數(shù)據(jù)處理能力，通過(guò)AI智能選品系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)定價(jià)模型等技術(shù)基建，讓商家告別無(wú)腦砸錢買流量，進(jìn)而真正壓低消費(fèi)流通的交易成本。
此外，抖音還在內(nèi)容上進(jìn)行供給側(cè)改革，把流量?jī)A斜到有內(nèi)涵、有品質(zhì)的才藝內(nèi)容創(chuàng)作者，比如新晉頂流“聽(tīng)泉鑒寶”正是每晚與粉絲直播連線鑒寶而走紅的抖音博主，他集齊了用戶對(duì)獵奇、娛樂(lè)、“抽象”內(nèi)容的復(fù)合需求，被網(wǎng)友們視為“抽象電子榨菜”。
而聽(tīng)泉的核心價(jià)值，也不再是像過(guò)去的超頭直接貢獻(xiàn)GMV，而是配合大促節(jié)點(diǎn)提供話題和關(guān)注度，把流量拉到抖音，在帶貨時(shí)通過(guò)連麥把流量分發(fā)到各個(gè)品牌商，比如聽(tīng)泉與冷酸靈連麥時(shí)，就為品牌帶動(dòng)了超過(guò)十萬(wàn)人次的流量。
時(shí)至今日，抖音終于醒悟，與其捧紅一個(gè)小楊哥，不如養(yǎng)肥一萬(wàn)個(gè)手機(jī)殼店主，穩(wěn)定的增長(zhǎng)預(yù)期，才能構(gòu)建一個(gè)豐富的貨架生態(tài)。
小楊哥或許還能重開(kāi)直播，但那個(gè)靠整蠱家人、砸鍋賣鐵就能瘋狂賣貨的時(shí)代，早已和“香港美誠(chéng)月餅”一起涼透了。當(dāng)素人店主認(rèn)真講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)反而獲得了更高的轉(zhuǎn)化率時(shí)，這場(chǎng)游戲終于從少數(shù)人的狂歡，變成了多數(shù)人的戰(zhàn)場(chǎng)。
熱門跟貼