作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
曾經(jīng)有人做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，茶飲界平均每天5款飲品上新，比每天換一件新衣服還要夸張。
這不，有著“內(nèi)卷之王”稱號(hào)的喜茶，最近也推出了“雪域牦牛乳恰安莫”新品。
之所以成功吸引我的注意，不是因?yàn)槊洲挚陔y念，而是宣傳文案多少有點(diǎn)“富得漏油”。
具體是這樣寫的：
“每日餐標(biāo)80元的高級(jí)私牛料理”。
圖源：小紅書@Paranoid
據(jù)喜茶的介紹，不僅每日有80元餐標(biāo)，奶牛還擁有身份證、私?？臻g，配備私牛醫(yī)生，在衣食住養(yǎng)方方面面都過上了高定生活。
圖源：小紅書@喜茶
不要懷疑你的眼睛，喜茶的奶牛生活水平妥妥的已經(jīng)超越小康，邁向了富裕。
正所謂“一牛一命”，給咱牛馬打工人心靈造成一萬噸暴擊，看完都不淡定了。
有人對(duì)著賬單狠狠破防，餐標(biāo)連牛的零頭都?jí)虿簧?，活得不如一頭牛精致，沒有對(duì)比就沒有傷害。
有人玩梗道出真相，奶牛的體重和產(chǎn)奶量擺在那兒，沒必要引起焦慮。
畢竟半噸重的牦牛日均消耗 80 元飼料，本就是生理所需，品牌不過是給飼養(yǎng)成本套上了‘高級(jí)私牛料理’的營銷濾鏡。
還有人被反向安利，高低想嘗嘗讓牛過上貴族生活的牛奶到底啥滋味，盡顯吃貨的決心。
原本是聚焦奶源品質(zhì)的宣傳，卻因?yàn)椤叭伺Ｉ顚?duì)比”意外炸出千層浪。
這個(gè)“失控”的局面，或許正中喜茶的下懷。
要知道，營銷敘事往往放大感官?zèng)_擊，喜茶卻弱化了畜牧養(yǎng)殖的專業(yè)常識(shí)。
打出高定生活、80元餐標(biāo)的鮮明標(biāo)簽，容易引導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)行一番對(duì)比，掀起“人不如?！钡挠懻摕岢?。
但深究后，消費(fèi)者自然也會(huì)回過神來，發(fā)現(xiàn)牛和人的懸殊，不能相提并論，權(quán)當(dāng)一個(gè)冷幽默笑話處理，消解了對(duì)喜茶奶?！办鸥弧钡姆锤星榫w。
而當(dāng)消費(fèi)者在自嘲與理性之間反復(fù)橫跳，喜茶的“牦牛乳=高端奶源”的認(rèn)知，早就隨著話題傳播深入人心，廣而告之。
與其說是喜茶文案“翻車”，引發(fā)“人不如?！钡臓幾h，不如說是喜茶懂得拿捏用戶情緒，這波站在大氣層。
在一片爭議聲中，喜茶的聲量實(shí)實(shí)在在地爆了。
事實(shí)上，游走在“人牛對(duì)比”的敏感線，不僅僅是為了打響新品，背后藏著喜茶全面回歸高端化的野心。
今年年初，喜茶悄然換了新slogan——“zen natural inspiration禪?靈感?自然”。
圖源：小紅書@喜茶
從「靈感之茶，中國制造」，到「一杯喜茶，喜悅發(fā)生」，再到「禪?靈感?自然」，喜茶的slogan一直在改變。
在我看來，新slogan中加入“禪”元素，并再度提及“靈感”，預(yù)示著喜茶將回歸最初的品牌理念之一，在生活靈感中引領(lǐng)全新的茶飲美學(xué)。
作為東方文化的代表元素，“禪”尤其能表現(xiàn)自然意境之美，自帶大道至簡的高級(jí)感。
在上線的新視覺體系里，不管是新品宣傳，官號(hào)運(yùn)營，還是成都新店的“禪意”設(shè)計(jì)，乃至春夏上海時(shí)裝周跨界打造“茶禪空間”，都時(shí)?？梢姟岸U”元素。
圖源：小紅書@喜茶
東方禪意美學(xué)取代了過往的潮流設(shè)計(jì)，擺明了喜茶要和“網(wǎng)紅茶飲”標(biāo)簽劃清界限，重塑風(fēng)格鮮明的品牌形象。
與此同時(shí)，產(chǎn)品端更是動(dòng)作頻頻。
繼“源牧 3.8 牛乳”系列后，喜茶將高原牦牛乳搬上菜單，21 元一杯的定價(jià)，讓喜茶正式回到 20 元價(jià)格帶。
圖源：喜茶點(diǎn)單小程序
這個(gè)被視為“品質(zhì)與性價(jià)比平衡”的黃金區(qū)間，既避開了 9.9 元低價(jià)混戰(zhàn)，又重拾“奶茶界愛馬仕”的定價(jià)自信。
尤其渠道策略上，喜茶去年搞了一個(gè)大動(dòng)作，按下加盟“急剎車”。
關(guān)閉低效門店的同時(shí)，將核心商圈直營店面積擴(kuò)大至 80 平米，擺明了要把“第三空間”體驗(yàn)做精做透。
圖源：喜茶
種種動(dòng)作指向一個(gè)信號(hào)，喜茶要跳出低價(jià)內(nèi)卷，重回高端賽道。
喜茶之意不在讓大伙兒知道奶牛過上高定生活，而在于享用喜茶帶來的更高級(jí)的奶茶——
重生的喜茶，殺回宮了。
值得一提的是，當(dāng)行業(yè)集體陷入“奶牛營銷”狂歡，喜茶的“高端敘事”難免帶著幾分無奈。
往前看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“奶牛聽音樂、做SPA、每天伙食費(fèi)80元”早被消費(fèi)者吐槽“營銷過度”，制造“人牛對(duì)比”的焦慮。
圖源：小紅書網(wǎng)友
新希望牛奶那句“奶牛過著你夢(mèng)想中的生活”，更被批買個(gè)牛奶喝回頭還要被奶牛比下去，道不盡心酸。
圖源：小紅書@桃桃大勇士
最激進(jìn)的悠純認(rèn)養(yǎng)牧場(chǎng)甚至喊出“把乳牛當(dāng)女兒養(yǎng)”，因涉嫌物化女性遭到輿論反噬。
圖源：小紅書網(wǎng)友
當(dāng)奶源營銷變成“凡爾賽競賽”，品牌們似乎忘了，消費(fèi)者真正在意的，從來不是奶牛的生活有多精致，而是產(chǎn)品能否撐起溢價(jià)。
喜茶的聰明之處在于，借爭議撕開流量口子的同時(shí)，悄悄埋下 “品質(zhì)錨點(diǎn)”。
從 “禪?靈感?自然” 的新定位，到牦牛乳、源牧 3.8 牛乳的原料升級(jí)，再到門店體驗(yàn)的全面煥新，每一步都在強(qiáng)化“高端茶飲”的價(jià)值感。
圖源：喜茶
但風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，當(dāng)“奶牛均餐80元”的熱度褪去，消費(fèi)者難免會(huì)追問這杯茶的價(jià)值，究竟來自牦牛的“高級(jí)料理”，還是真正的口感升級(jí)？
在新茶飲競爭白熱化的當(dāng)下，喜茶的這波操作像極了一場(chǎng)豪賭。
用爭議性話題炸開流量池，再用高端化組合拳承接注意力。
它或許深知，在吹上天和接地氣之間，永遠(yuǎn)沒有完美平衡點(diǎn)。
但只要能讓“高品質(zhì)奶源” 的心智深入人心，哪怕伴隨著吐槽，也是一次有效的品牌曝光。
畢竟在注意力稀缺的時(shí)代，最怕的從來不是被討論，而是無人問津。
現(xiàn)如今消費(fèi)者早已過了“聽故事就買單”的階段，我們需要的是一杯既能帶來情緒價(jià)值，又能經(jīng)得起舌尖檢驗(yàn)的好茶。
而這，或許才是喜茶“高端化”營銷的終極答案。
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