在應(yīng)用出海領(lǐng)域，有一家頗為神秘的北京公司，安納卓力（Enerjoy）。你可能從沒在任何出海榜單上看到過這家公司的名字，關(guān)于它的中文信息也很少，但實際上通過深耕海外健康應(yīng)用領(lǐng)域，保守預(yù)計其去年年流水已經(jīng)超過了 5000 萬美元。
公開信息顯示，Enerjoy 成立于 2019 年，總部位于新加坡。在北京的公司名為安納卓力，公司法人 Betty He 目前任 CMO，從招聘信息來看，核心的產(chǎn)品開發(fā)、海外投放等崗位都放到了國內(nèi)。
Enerjoy 旗下僅有 6 款產(chǎn)品，涉及了睡眠、心理健康、健身、卡路里追蹤多個細(xì)分方向，這中間的每一個方向在海外幾乎都是競爭激烈的紅海賽道，但 Enerjoy 依舊連續(xù)打造出了多款月流水百萬美元的產(chǎn)品。在非游出海界，Enerjoy 一定是一個值得關(guān)注的成功樣本。
Enerjoy產(chǎn)品矩陣及營收情況｜數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower
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01從睡眠健康到老年女性健身App，越走越細(xì)分？
Enerjoy 最早是做睡眠健康起家，并在后續(xù)發(fā)展中不斷拓展賽道。疫情期間，很多消費者出現(xiàn)了心理健康難題，而其中一個主要癥狀是入眠困難。在那一年，助眠 App 迎來了快速增長，「ShutEye」也是那段時間的產(chǎn)物?！窼hutEye」是一款集助眠、睡眠監(jiān)測、智能喚醒為一體的健康 App，目前主要用戶集中在美國、日本一類的 Tier1 市場。點點數(shù)據(jù)預(yù)計，僅這一款應(yīng)用上線至今的累計流水已經(jīng)超過了 6000 萬美元。
「ShutEye」官網(wǎng)
Meta 海外營銷團隊曾在 2021 年底的時候和團隊有過交流，當(dāng)時的說法是「ShutEye」源于創(chuàng)始人的親身經(jīng)歷和困擾，大致是一個生活在大城市、被失眠問題困擾的職場新人的故事，加上團隊有更多的海外經(jīng)驗就確定了賽道和主攻市場。這款產(chǎn)品可以說是一發(fā)即中，憑借專家背書的專業(yè)睡眠 App 的定位（詳情可見當(dāng)時編輯部的分析《》），上線不久就有了大幾十萬美元的月流水，到今年年初這個數(shù)字一度上探到超過 300 萬美元，翻了近 10 倍，盡管近一個月的數(shù)據(jù)顯示收入已有所回落。同一賽道上，2020 年初團隊又發(fā)布了一款更專注在睡前冥想的 App「MindZone」，但后者表現(xiàn)一般。
在睡眠健康賽道嘗到甜頭之后，Enerjoy 開始了在其他細(xì)分賽道上的嘗試，2021 年 8 月團隊上線了主打懶人健身的「JustFit」，2022 年年初又發(fā)布了任務(wù)管理+習(xí)慣養(yǎng)成+情緒追蹤 App「Me+」，其實從幾款產(chǎn)品的發(fā)布能夠看到，Enerjoy 對海外市場的變化很敏感，幾款產(chǎn)品都踩在了品類的上升期。以情緒管理為例，我們當(dāng)時看到了海外用戶在應(yīng)對心理問題時從 2020 年冥想、助眠到 2022 年，轉(zhuǎn)向更直觀的情緒追蹤，推動了當(dāng)時「I am」、「Breeze」一批產(chǎn)品的爆發(fā)。而在踩準(zhǔn)幾次健康熱點之外，Enerjoy 的產(chǎn)品逐漸凸出了對女性用戶的側(cè)重來體現(xiàn)差異。
在應(yīng)用商店的宣傳中「JustFit」已強調(diào)主要面向女性的定位
「JustFit」強調(diào)新手友好和無器械，擁有一塊瑜伽墊或者一面墻就能開始鍛煉，甚至是在床上運動，而根據(jù)其在 Meta 上的歐盟地區(qū)投放公示信息顯示，廣告的主要受眾是女性，尤其以 35 歲以上的熟齡女性。從廣告素材來看，這部分用戶的主要訴求其實很難用“減肥”籠統(tǒng)概括，她們通常經(jīng)歷過生育損傷或者是到了上樓都?xì)獯跤醯哪昙o(jì)，相較于用完美身材的廣告圖片打一劑雞血，「JustFit」更能共情她們的實際身體狀況，此時再順勢提供一個“每天 7 分鐘，一周大變樣”的鍛煉方案，就能直擊人心。
「JustFit」某條廣告在歐盟的受眾信息｜圖源：Meta
「Me+」所在的心理健康賽道其實是更少有出海廠商涉足，也很難做好的一個賽道。關(guān)于這款產(chǎn)品，“特里莎的出海手記”有一個很有趣的觀察，她說任務(wù)管理類產(chǎn)品過往更多是男性用戶在使用，女性用戶的需求某種程度上是被忽視了?，F(xiàn)代社會的女性通常承擔(dān)起了更多家庭的責(zé)任，還要應(yīng)對工作和學(xué)習(xí)，任務(wù)管理的壓力和需求并不弱于男性，而且壓力之下女性還更需要心理按摩，「Me+」算得上是這一切的集大成者。應(yīng)用商店信息顯示，「Me+」擁有超過 20 萬個評分，目前綜合評分為 4.8 分，不少用戶提及在「Me+」的幫助下更有動力去應(yīng)付家務(wù)和養(yǎng)成鍛煉習(xí)慣等，幸福感提升。
「Me+」應(yīng)用商店海報
以上提及的三款產(chǎn)品，已經(jīng)成為 Enerjoy 過去 3 年中最重要的營收貢獻方，點點數(shù)據(jù)預(yù)計「JustFit」的累計流水也已突破 6000 萬美元，「Me+」稍少一些，也達到了近 2500 萬美元，整體收入在 2024 年 2 月-3 月達到峰值。
2021年1月至今Enerjoy應(yīng)用矩陣收入變化趨勢｜圖源：點點數(shù)據(jù)
Enerjoy 的余下產(chǎn)品還包括「Light: Lazy Yoga」，這款產(chǎn)品可以理解為“老齡版的「JustFit」”；「Eato」是一款掃描食物熱量的 App，上線時間比后來大熱的「Cal AI」還早一點，而「Eato」的第一個版本更是于 22 年就已上線（今年年初由于未知原因下架），這些都體現(xiàn)出團隊對海外市場趨勢相當(dāng)敏銳的一面。
「Light: Lazy Yoga」和「Eato」應(yīng)用商店海報
02應(yīng)用工廠，不止于砸錢買量
在 Enerjoy 的產(chǎn)品矩陣的營銷推廣和運營中，其實能發(fā)現(xiàn)一些小套路。我們過去討論過不少通過病毒式傳播的短視頻、社交裂變等進行增長的產(chǎn)品，但像 Enerjoy 這樣的團隊主要還是通過買量獲客，傳統(tǒng)卻有效。廣大大數(shù)據(jù)顯示，「ShutEye」和「JustFit」均測試了數(shù)萬個廣告素材，僅在 TikTok 上 Enerjoy 30 天內(nèi)就測試了 1301 個廣告素材，體現(xiàn)出團隊市場推廣能力強悍的一面，但不止于此。
過去30天，Enerjoy在TikTok上投放了1301個廣告素材
當(dāng)目標(biāo)用戶通過付費廣告下載了 App 之后，會發(fā)現(xiàn) Enerjoy 的產(chǎn)品都遵循著一套高度相似的引導(dǎo)流程，首先已有成果的 App 就會用具象的數(shù)字呈現(xiàn)品牌力，比如「ShutEye」會寫“1000 萬用戶的選擇”、“2023 年評分最高的應(yīng)用”、“累計追蹤 10 億的夜晚”等；然后用戶需要用點選的形式回答一系列的問題，問題不少，但交互很流暢、舒服，而每 4-5 個問題中間也會穿插新的畫面讓用戶保持興趣，最終用戶抵達了訂閱界面?？梢韵胂竺總€應(yīng)用的引導(dǎo)流程團隊可能都測試了無數(shù)次，以確保鋪墊足夠同時用戶不至于中途流失。
「ShutEye」引導(dǎo)流程中穿插的交互畫面
刺激訂閱的設(shè)計上，Enerjoy 也充分應(yīng)用了讓用戶覺得自己占到便宜的心理學(xué)小技巧。如果在應(yīng)用的訂閱界面選擇返回，會立馬彈出一個幸運大轉(zhuǎn)盤，一定會中頭獎，用戶就能用優(yōu)惠價格訂閱項目。作為一家專門做訂閱應(yīng)用的廠商，種種套路或許也可以稱之為成熟的方法論，意味著經(jīng)驗可以在一代代的 App 中復(fù)用。
套路之外，更重要的可能是 Enerjoy“需求捕手”式的市場嗅覺和不斷根據(jù)市場反饋動態(tài)修正產(chǎn)品的能力。從「JustFit」到「Light: Lazy Yoga」，它能從女性居家健身中看到大齡女性市場的機會，更典型的是「Me+」，誰能想到這最開始只是一個希望改善早晨叫醒體驗的鬧鐘產(chǎn)品，在迭代軌跡中能看到它逐步加入日間習(xí)慣養(yǎng)成、任務(wù)管理，最終成為“家庭主婦的第二大腦”的歷程。擅長從表層數(shù)據(jù)中反推用戶隱藏的需求，可能也正是這種思考和能力最終成就了如今的 Enerjoy。
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