在精品化的大勢(shì)所趨下，“卷”品質(zhì)，拼創(chuàng)意，已經(jīng)成為各大視頻平臺(tái)和制作方的內(nèi)容開發(fā)共識(shí)。隨著AI席卷文娛產(chǎn)業(yè)，高科技從創(chuàng)作源頭滲透到內(nèi)容制作各個(gè)流程，助力文娛內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)，審美迭代。
今年Q1即將落下帷幕。與往年相比，今年長(zhǎng)視頻各賽道內(nèi)容審美和制作品相又有顯著變化。細(xì)數(shù)今春驚艷看客之作，《布達(dá)拉宮》第二季必不可缺。
這部由國(guó)家廣播電視總局指導(dǎo)，民族宗教專家全程參與，咪咕視訊科技有限公司與北京天成嘉華文化傳媒有限公司聯(lián)合出品的人文紀(jì)錄片，在咪咕視頻獨(dú)家上線以來，站內(nèi)熱度快速破萬，并持續(xù)保持高位。在包括熱度榜總榜、紀(jì)實(shí)榜、紀(jì)錄片精彩熱播榜、熱搜榜等在內(nèi)的多個(gè)站內(nèi)榜單熱度登頂。
在社交平臺(tái)，這部人文紀(jì)錄片在年輕人里引發(fā)大面積討論，與此相關(guān)的話題，已經(jīng)成為熱搜榜常客。在海外平臺(tái)，這股帶著獨(dú)特風(fēng)情的“國(guó)潮”也吸引無數(shù)海外觀眾駐足圍觀。本文將以該紀(jì)錄片為樣本，探討以人文紀(jì)錄片為代表的高品質(zhì)內(nèi)容如何觸達(dá)年輕人，實(shí)現(xiàn)跨圈傳播。
人文題材不再“高冷”，科技加持下內(nèi)容破壁力更強(qiáng)
面對(duì)快節(jié)奏、強(qiáng)爽感、品質(zhì)快速提升的短視頻，長(zhǎng)視頻最大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在于，用長(zhǎng)線敘事下雋永的情感內(nèi)核和深度的藝術(shù)內(nèi)核，帶給觀眾在娛樂之外更深層次的情感共振和精神滿足。也正因?yàn)檫@樣，各大視頻平臺(tái)從來沒有放棄開發(fā)有著更高藝術(shù)價(jià)值的紀(jì)錄片。
以人文類紀(jì)錄片為代表的高品質(zhì)內(nèi)容正是各大視頻平臺(tái)留存高品質(zhì)用戶，提升平臺(tái)美譽(yù)度的“兵家必備”之選。而擺在文化類作品面前最大的難題，是如何打破受眾壁壘，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈。
《布達(dá)拉宮》第二季之所以值得探討，正是因?yàn)樗诒３制淙宋膬?nèi)核的同時(shí)，在形態(tài)上突破了同類作品留給大眾的固有印象，用鮮活的故事、人物和視聽語言觸達(dá)更多年輕人。
《布達(dá)拉宮》第二季分新顏、節(jié)日、印記、公主、白宮、紅宮、回望等7個(gè)篇章。從布達(dá)拉宮建筑設(shè)計(jì)的靈感、背后的宗教文化和歷史背景，輻射到與之相關(guān)的歷史人物，再到相關(guān)文獻(xiàn)的記載，都進(jìn)行了縱深挖掘。
片中首度展現(xiàn)了此前未對(duì)大眾開放的內(nèi)部區(qū)域，如法王洞、圣觀音殿等。對(duì)布達(dá)拉宮歷史的梳理和整合中，還挖掘出不少鮮為人知的信息，是大眾了解布達(dá)拉宮的重要文化載體。
而該片的視聽效果，也是一大加分項(xiàng)。在高科技技術(shù)還原下，那些存在于文獻(xiàn)中的歷史人物，以及民間傳說中的故事，栩栩如生地出現(xiàn)在觀眾視野。比如，高科技技術(shù)還原的“紅山宮”，外觀宏偉，細(xì)節(jié)滿滿，滿足了觀眾對(duì)這個(gè)神秘宮殿的想象。得益于數(shù)字高清化技術(shù)，布達(dá)拉宮的內(nèi)部陳設(shè)和建筑結(jié)構(gòu)也片中纖毫畢現(xiàn)呈現(xiàn)出來。這些專業(yè)性的視覺呈現(xiàn)，不僅讓觀眾大飽眼福，也讓整個(gè)作品呈現(xiàn)出更高級(jí)的審美質(zhì)感。
由此可見，以咪咕視頻為代表的視頻平臺(tái)，早在今春刮起AI風(fēng)之前，便已嘗試用高科技技術(shù)對(duì)文娛內(nèi)容賦能。從這部紀(jì)錄片的最終呈現(xiàn)效果和受眾反饋來看，高科技加持下的整體視效，也是《布達(dá)拉宮》第二季能打破受眾壁壘，在年輕人中備受喜愛的原因之一。
但這部紀(jì)錄片最大的突破點(diǎn)還是在于其在內(nèi)容上獨(dú)特的表達(dá)形態(tài)。作品在挖掘與布達(dá)拉宮相關(guān)的歷史風(fēng)貌和人文形態(tài)時(shí)，選擇了更鮮活的敘事風(fēng)格和更人性化的視角。
在第一篇章里，拉薩市民們自發(fā)在布達(dá)拉宮粉刷日前來做義工，熱熱鬧鬧的“潑甜墻”活動(dòng)中，民眾們淳樸的笑容和洋溢的幸福感，映照著布達(dá)拉宮經(jīng)久不衰的生命力。還有追溯文成公主歷史時(shí)，節(jié)目從文成公主留下的食物蔓菁為切口，在市井煙火中探尋西藏人民對(duì)文成公主的敬仰之情等等。
穿插在宏觀敘事里的 “小人物”們，也是這部紀(jì)錄片走入大眾的橋梁。比如在“雪頓節(jié)”中，排練藏劇時(shí)頻頻笑場(chǎng)的調(diào)皮小演員，“牦牛舞”舞蹈團(tuán)里唯一一位不滿60歲、立志要成為靈魂角色“阿熱”的洛桑。以及在粉刷外墻時(shí)負(fù)責(zé)材料配比的占堆，文物保護(hù)者們對(duì)貝葉經(jīng)的修復(fù)過程中邀請(qǐng)的非遺傳承人次仁旺堆等等。
在這些鮮活的人物身上，觀眾看到了布達(dá)拉宮的“人間性”，也看到了圍繞布達(dá)拉宮延展開的綿延不絕的文化傳承。
獨(dú)特的煙火氣和接地氣的人文風(fēng)情，是這部紀(jì)錄片打破受眾壁壘的內(nèi)容亮點(diǎn)。而備受年輕人喜愛的演員趙麗穎、歌手毛不易的加盟，也是助推作品快速觸達(dá)年輕人，實(shí)現(xiàn)破圈傳播的原因之一。節(jié)目上線后，與此相關(guān)的話題屢屢登上各大社交平臺(tái)熱搜榜。來自網(wǎng)友的圍觀和討論，讓這部紀(jì)錄片全網(wǎng)累計(jì)曝光超4億，成為文化類內(nèi)容破圈的典型案例。
線上線下精準(zhǔn)賦能， 為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保駕護(hù)航
在長(zhǎng)視頻提質(zhì)減量，短視頻野蠻生長(zhǎng)的當(dāng)下。能否用高品質(zhì)內(nèi)容搶奪用戶娛樂時(shí)長(zhǎng)，決定了各大視頻平臺(tái)能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維穩(wěn)并拓展用戶。但想要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建起平臺(tái)護(hù)城河，同樣對(duì)視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)等綜合能力提出考驗(yàn)。
追溯《布達(dá)拉宮》第二季的出圈軌跡，咪咕視頻對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方法呼之欲出，而咪咕用平臺(tái)資源搭建的生態(tài)體系也隨之浮出水面。
在《布達(dá)拉宮》第二季播出之前，“《布達(dá)拉宮 》VR大空間沉浸影像展”就落地北京。在紀(jì)錄片上線之后，線上線下的交互體驗(yàn)，讓觀眾得以全方位、沉浸式地體驗(yàn)布達(dá)拉宮的獨(dú)特魅力。這一運(yùn)營(yíng)嘗試不僅打破了傳統(tǒng)紀(jì)錄片單向傳播模式，也為文化類產(chǎn)品的多元化開發(fā)，以及文旅結(jié)合等嘗試，打開了新的思路。
而咪咕圍繞《布達(dá)拉宮》第二季開展的全周期立體化運(yùn)營(yíng)，也是助推這部紀(jì)錄片熱度快速出圈，并將其影響力拓展至海外的不可忽視的因素。
在該片上線前，不少文體名人前來打call，此后，包括“趙麗穎配音”、“毛不易獻(xiàn)唱片尾曲”等在內(nèi)的相關(guān)話題，快速在社交平臺(tái)引發(fā)廣泛關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)，咪咕整合平臺(tái)體育資源優(yōu)勢(shì)，在熱門賽事前中后期露出紀(jì)錄片內(nèi)容，推動(dòng)跨界引流，讓這部人文紀(jì)錄片得以在開播前期快速吸引到不同圈層用戶關(guān)注。
作為為數(shù)不多能在社交平臺(tái)引發(fā)廣泛關(guān)注的人文紀(jì)錄片，《布達(dá)拉宮》第二季的“話題體質(zhì)”一方面是源自于更適合年輕人口味的創(chuàng)新形態(tài)，另一方面得益于咪咕視頻科學(xué)而成體系的宣推。
比如，聯(lián)合西藏文旅、西藏廣播電視臺(tái)、文旅中國(guó)等，打造《你不知道的布達(dá)拉宮》定制化短視頻合作欄目； 結(jié)合內(nèi)容看點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)30多部歷史文化、旅游人文品類紀(jì)錄片達(dá)到“以新帶舊”效果；發(fā)起多個(gè)熱門話題帶動(dòng)用戶參與互動(dòng)，等等。
不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在美圖秀秀、同程旅行、百度網(wǎng)盤、百家號(hào)等APP上，也有與這部紀(jì)錄片相關(guān)的主題活動(dòng)。位于西藏拉薩布達(dá)拉宮腳下的“天上郵局”，還推出了“咪咕視頻&天上郵局”專屬郵戳，觀眾可以線上參與打卡活動(dòng)并分享，以獲得專屬印章明信片。
咪咕對(duì)《布達(dá)拉宮》第二季的有效運(yùn)營(yíng)不僅讓其在社交平臺(tái)快速破圈，還推動(dòng)節(jié)目在YouTube、Facebook、Ins、Tiktok、substack及海外產(chǎn)品端MiguC上線，將其影響力擴(kuò)散至海外市場(chǎng)。
從上述運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)也能看出，在 “內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)下，咪咕正在探索出一條為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能的有效路徑。
多賽道爆款頻出，咪咕“一主兩特”版圖漸趨完善
去年，咪咕提出“一主兩特”的內(nèi)容布局：以特色體育賽事為主陣地，用特色影視劇和特色紀(jì)錄片擴(kuò)容內(nèi)容版圖。
在體育賽事方面，咪咕在6年的時(shí)間里完成了兩屆夏奧會(huì)、一屆冬奧會(huì)、一屆亞運(yùn)會(huì)，以及兩屆世界杯和兩屆歐洲杯等多項(xiàng)國(guó)際大賽的轉(zhuǎn)播，口碑積淀下，咪咕已經(jīng)成為球迷們看體育賽事的首選。當(dāng)下，咪咕的體育內(nèi)容覆蓋超30個(gè)賽事項(xiàng)目，每年超9400場(chǎng)次賽事直播，超過20項(xiàng)垂類賽事。
在體育主陣地，咪咕并不滿足于此。近年來，圍繞體育核心版權(quán)IP，咪咕邀請(qǐng)退役運(yùn)動(dòng)員、媒體人、專業(yè)機(jī)構(gòu)等展開解說合作、自制節(jié)目以及欄目共創(chuàng)等多種形態(tài)的內(nèi)容合作。豐富的體育資源，讓咪咕成為國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)。
在劇集板塊，從去年開始，咪咕視頻就陸續(xù)上線了不少讓人印象深刻的作品，比如去年懸疑劇賽道的黑馬之作《邊水往事》，口碑熱度雙贏的年代劇《小巷人家》，以及在社交平臺(tái)引爆話題的緝毒劇《雪迷宮》等等。而今年年初《國(guó)色芳華》的全網(wǎng)爆火，是咪咕視頻在劇集板塊交出的又一張漂亮成績(jī)單。
此次《布達(dá)拉宮》第二季的出圈，則是咪咕今年在紀(jì)錄片賽道的又一次驚喜亮相。加上此前備受好評(píng)的《重返三星堆》《澳門雙行線第二季》等高質(zhì)量紀(jì)錄片，咪咕“一主兩特”的內(nèi)容生態(tài)布局，在爆款持續(xù)積淀下，正漸趨完善。
在整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，內(nèi)容形態(tài)交迭，觀眾審美迭變，只有抓住機(jī)遇才能立于不敗之地。相繼輸出《國(guó)色芳華》和《布達(dá)拉宮》第二季等多個(gè)破圈內(nèi)容的咪咕，正在這場(chǎng)內(nèi)容風(fēng)暴中，構(gòu)筑起差異化的內(nèi)容生態(tài)體系。
然比盲目轉(zhuǎn)型更為務(wù)實(shí)。
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