我覺得有必要和大家分享我對(duì)于“品牌”的理解，和品牌人究竟要做什么？
舒澤之前在做品牌團(tuán)隊(duì)招募的時(shí)候，當(dāng)問到求職者“什么是品牌”，他們的答案在五花八門中都觸及著品牌，但80%的人都敘述不清楚什么是品牌。當(dāng)然，很多企業(yè)JD中對(duì)于“品牌”相關(guān)崗位的定位也都五花八門。
那，究竟什么是品牌？
首先，品牌是一個(gè)總和。品牌是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的功能價(jià)值、渠道價(jià)值、情感價(jià)值的綜合體。
比如，提到肯德基，我們迅速想到這是一個(gè)快餐（心智中的功能價(jià)值）、在商場(chǎng)能找得到（心智中的渠道價(jià)值），炸雞讓人快樂（心智中的情感價(jià)值）。
其次，品牌是一個(gè)態(tài)度。舒澤特別認(rèn)可的一個(gè)觀點(diǎn)就是：Brandis a promise。品牌可以抽象的理解為它就是一個(gè)承諾，給用戶一個(gè)明確而穩(wěn)定的預(yù)期，并且說到做到。
舉個(gè)例子，黃天鵝可生食雞蛋，它圍繞“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，不含沙門氏菌，孕婦孩子食用更安心”這一承諾，展開整個(gè)品牌營(yíng)銷體系的搭建和消費(fèi)者心智觸達(dá)，每一次的品牌傳播和消費(fèi)者反饋都是push這一承諾的過程，使得該品牌贏得了一批忠實(shí)用戶，并形成了自來水傳播。
那，圍繞“品牌的總和屬性”和“品牌的態(tài)度屬性”，品牌人應(yīng)該做什么？
基于舒澤對(duì)過往8年品牌工作的理解，品牌人要做的事情就是：針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)，幫助企業(yè)梳理好功能價(jià)值、包裝好渠道價(jià)值、挖掘透情感價(jià)值。其中情感價(jià)值是工作的重心，因?yàn)榍楦袃r(jià)值的占比越高，品牌溢價(jià)的能力就越強(qiáng)，企業(yè)也就會(huì)獲得更高的毛利，來注入新一輪的品牌營(yíng)銷工作。
以上是品牌工作的基礎(chǔ)，是必須要做好的事情。但就舒澤所熟悉的消費(fèi)品行業(yè)來講，流量日趨紅?；?、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瞬息萬變，品牌部、品牌人要想生存，還是得來一次全新的模型升級(jí)。
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