千年商貿(mào)基因的數(shù)字裂變
凌晨的廣州十三行，霓虹燈與補(bǔ)光燈交織出這座城市的產(chǎn)業(yè)底色。檔口老板娘用手機(jī)鏡頭拉近最新款法式連衣裙：“前兩波搶不到的姐妹趕緊搶這件！我們家的立體花瓣都是釘珠釘上去的哦，很重工藝，面料是用進(jìn)口的法式拋光棉，工廠(chǎng)直發(fā)，今天就能發(fā)貨！”
話(huà)音剛落，后臺(tái)訂單破百單。
凌晨五點(diǎn)，一捆捆衣物被迅速打包，裝車(chē)。二十公里外的廣州白云物流園，自動(dòng)化分揀線(xiàn)吞吐著如潮水般涌來(lái)的包裹。
電子面單打印機(jī)的聲浪，如同這座城市產(chǎn)業(yè)鏈激昂的鼓點(diǎn)——
這里，有兩小時(shí)就能完工的打版師傅、24小時(shí)燈火通明的服裝工廠(chǎng)、凌晨?jī)牲c(diǎn)仍在收單的物流樞紐、清晨五點(diǎn)已人聲鼎沸的紅遍天服裝交易中心，早上七點(diǎn)便在檔口開(kāi)播的主播……
在直播電商平臺(tái)上，不少服裝商家會(huì)在介紹里特意標(biāo)注自己的“出生地”：廣州源頭工廠(chǎng)，10年以上實(shí)體批發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
“廣州實(shí)體批發(fā)檔口”八個(gè)字，似乎成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)形的信任背書(shū)，消費(fèi)者默認(rèn)的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的代名詞。
而在堆積如山的包裹背后，這座城市正寫(xiě)下直播電商史上最深刻的逆襲——
2024年，廣州直播電商銷(xiāo)售額5171億元，登頂全國(guó)第一，相當(dāng)于每位市民創(chuàng)造2.75萬(wàn)元的直播電商產(chǎn)值。
5171億背后的帶貨主力，沒(méi)有李佳琦式的超級(jí)主播，只有無(wú)數(shù)工廠(chǎng)和檔口老板。他們?cè)谧约旱闹辈ラg，用“店播模式”顛覆“網(wǎng)紅崇拜”。
達(dá)人時(shí)代看杭州，店播時(shí)代看廣州，這種更迭絕非偶然。
作為海上絲綢之路的起點(diǎn)，廣州的商貿(mào)基因始終圍繞“貨”而展開(kāi)。
從明清時(shí)期的全球商貿(mào)樞紐，到如今毛細(xì)血管般的產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)，廣州擁有600多個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集群，品類(lèi)之全，規(guī)模之大，獨(dú)步全國(guó)。
僅化妝品行業(yè)，廣州便聚集了全國(guó)三分之一的生產(chǎn)企業(yè)，近2000家工廠(chǎng)；十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物；中大紡織圈集聚近24萬(wàn)服裝從業(yè)者。
在這里，甚至誕生了以“希音村”“淘寶村”命名的產(chǎn)業(yè)集群，一條街就是一條供應(yīng)鏈。廣州的產(chǎn)業(yè)帶商家總能敏銳覺(jué)察出不同電商平臺(tái)的增量機(jī)會(huì)，繼淘寶、希音之后，他們又迅速乘上抖音電商的商業(yè)浪潮，開(kāi)拓新生意。
廣州批發(fā)業(yè)企業(yè)密度空間分布圖（來(lái)源：廣州市規(guī)劃院）
而以廣州為中心，50公里半徑內(nèi)，佛山的面料廠(chǎng)、東莞的輔料廠(chǎng)共同構(gòu)建出“珠三角30分鐘產(chǎn)業(yè)圈”，這種高度集中的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓廣州具備無(wú)可比擬的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度：
晨光中敲定布料款色，當(dāng)晚便化身直播間爆款，再借助實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反向優(yōu)化生產(chǎn)，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期壓縮至7天以?xún)?nèi)。
高效、穩(wěn)定、可持續(xù)，這一套供應(yīng)鏈機(jī)制構(gòu)筑了廣州在店播模式下最強(qiáng)大的貨品競(jìng)爭(zhēng)力。
但廣州之所以能引領(lǐng)這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革，核心密碼在于，它將“貨找人”的外貿(mào)哲學(xué)深刻嵌入直播電商時(shí)代。
自1957年舉辦首屆廣交會(huì)以來(lái)，近70年的商貿(mào)積淀，讓廣州商家具備一種天然的數(shù)字化適應(yīng)能力——
他們更懂如何用“貨”找“人”，用店鋪沉淀用戶(hù)。
直播電商剛興起，嗅覺(jué)敏銳的廣州商家早已開(kāi)始調(diào)整貨盤(pán)、將線(xiàn)下展會(huì)的“人貨場(chǎng)”經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)力。
從車(chē)間實(shí)景直播展現(xiàn)透明可視化的生產(chǎn)流程，到虛擬展廳和互動(dòng)體驗(yàn)打造多樣化的沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，他們將廣交會(huì)的“生意經(jīng)”延伸到品牌直播間，從而不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。
在“貨找人”邏輯與產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同的雙重作用下，廣州的店播生態(tài)天然具備強(qiáng)大的造血能力。
隨著直播電商進(jìn)入成熟期，店播成為主流，廣州這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)終于開(kāi)花結(jié)果，助其登頂直播電商之都。
2024年，廣州日均直播場(chǎng)次突破10萬(wàn)，來(lái)自182個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的11萬(wàn)商家在抖音直播帶貨，其中店播商家占比近70%。
店播模式，行業(yè)的新基建
如果問(wèn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈最大的優(yōu)勢(shì)是什么？
可能不是技術(shù)，不是資本，也不再是人口紅利，而是伴隨著商業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)化形成的全球獨(dú)一無(wú)二的供應(yīng)鏈。
從“達(dá)播時(shí)代”走向“店播時(shí)代”，這并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的渠道遷移，而是直播電商規(guī)模不斷增長(zhǎng)后，被產(chǎn)業(yè)鏈邏輯重塑的必然結(jié)果。
當(dāng)中國(guó)的直播電商已經(jīng)從新興渠道升級(jí)為國(guó)民級(jí)的消費(fèi)方式，跟上下游產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)端深度融合，其核心競(jìng)爭(zhēng)力也必然從"即時(shí)轉(zhuǎn)化"轉(zhuǎn)向"長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)"，由網(wǎng)紅流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為貨品力決勝。
各大平臺(tái)也印證了這一趨勢(shì)。
據(jù)媒體報(bào)道：去年頭部達(dá)人直播帶來(lái)的GMV只占到抖音電商大盤(pán)的9%，店播和貨架占據(jù)主流。
小紅書(shū)的雙11戰(zhàn)報(bào)揭示了同樣的變化：去年，小紅書(shū)電商單場(chǎng)破百萬(wàn)的店播直播間數(shù)量，是2023年同期的8.5倍。
過(guò)去，頭部達(dá)人掌握著直播流量的權(quán)杖，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)銷(xiāo)售神話(huà)。品牌跟中小商家依賴(lài)頭部主播的“聚光燈效應(yīng)”，借助精準(zhǔn)的流量分發(fā)機(jī)制，將產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。
然而，當(dāng)商家過(guò)度依附于達(dá)人帶貨，另一面風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯現(xiàn)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商家想要爭(zhēng)奪頭部達(dá)人的流量，不得不在“全網(wǎng)最低價(jià)”的嘶吼中一再壓縮利潤(rùn)空間。
一旦達(dá)人熱度衰退，品牌的銷(xiāo)售曲線(xiàn)便隨之陡降。加之達(dá)播模式往往更注重短期沖量，產(chǎn)品講解碎片化，消費(fèi)者難以建立長(zhǎng)期信任，復(fù)購(gòu)率低迷，品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)充滿(mǎn)不確定性。
一邊是商家被傭金和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)擠壓，一邊是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值的關(guān)注度上升，直播電商若想打破僵局繼續(xù)增長(zhǎng)，就需要完成從“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”到“價(jià)值場(chǎng)”的重構(gòu)。
店播模式的崛起，正是這一變革的必然結(jié)果。
不同于達(dá)人模式的“認(rèn)人”邏輯，店播模式強(qiáng)調(diào)“認(rèn)貨”，將貨品重新推向價(jià)值鏈的核心，讓用戶(hù)沉淀在商家自有直播間內(nèi)，通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化信任，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。
消費(fèi)的本質(zhì)，是需求的發(fā)掘、理解與滿(mǎn)足。
消費(fèi)者始終在追求更高品質(zhì)、更具個(gè)性化，同時(shí)價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品。
過(guò)去，頭部達(dá)人帶貨的模式雖能創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)的銷(xiāo)售神話(huà)，卻難以精準(zhǔn)洞察不同產(chǎn)品核心消費(fèi)人群的真實(shí)偏好。
而在店播模式下，商家能直面消費(fèi)者，實(shí)時(shí)感知消費(fèi)者的反饋，并結(jié)合后臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)銷(xiāo)售趨勢(shì)反向定制產(chǎn)品，優(yōu)化生產(chǎn)。
當(dāng)商家不再受制于頭部達(dá)人的流量競(jìng)爭(zhēng)，而是深入理解核心消費(fèi)者的需求，行業(yè)將迎來(lái)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化、定制化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)的躍遷，從“流量競(jìng)爭(zhēng)”走向“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”。
當(dāng)直播間不再只是“人帶貨”的舞臺(tái)，而成為圍繞“貨”展開(kāi)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，直播電商的邏輯也被徹底重塑。
誰(shuí)能將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力，誰(shuí)能將用戶(hù)洞察沉淀為精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈能力，誰(shuí)能真正打造優(yōu)質(zhì)+高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，誰(shuí)才能在新的直播電商戰(zhàn)局中把握主導(dǎo)權(quán)。
產(chǎn)業(yè)帶商家的主場(chǎng)機(jī)會(huì)
當(dāng)?shù)瓴ツＪ匠蔀樾轮髁?，一批長(zhǎng)期深耕產(chǎn)業(yè)帶的“隱形冠軍”開(kāi)始嶄露頭角，享受店播模式帶來(lái)的確定性增長(zhǎng)。
他們或是云南的花農(nóng)、淮坊的果農(nóng)，或是廣州的批發(fā)店主，保定的紙巾廠(chǎng)家……
這些曾處于直播電商生態(tài)末端的商家，大多是“白牌”起家，利潤(rùn)空間狹窄，面對(duì)頭部達(dá)人“傭金抽成+流量競(jìng)價(jià)”雙重?cái)D壓，往往只能押注難以預(yù)測(cè)的“爆款”來(lái)尋求生意突破。
但過(guò)去一年，這些中小商家迎來(lái)重掌商業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的拐點(diǎn)。
他們開(kāi)始自建直播團(tuán)隊(duì)，從車(chē)間直擊到田間溯源，從深度挖掘產(chǎn)品故事到場(chǎng)景化展示，以“主場(chǎng)作戰(zhàn)”的姿態(tài)直接觸達(dá)消費(fèi)者。
2024年，全國(guó)332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶在抖音平臺(tái)的訂單量突破千萬(wàn)，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶銷(xiāo)售額過(guò)億元，通過(guò)店播實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)元銷(xiāo)售額的抖音中小商家超過(guò)9萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)74%。
連抖音集團(tuán)副總裁李亮都直言：“這個(gè)數(shù)據(jù)，大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播帶貨”。
傳統(tǒng)中小商家，新興主播買(mǎi)家，源頭工廠(chǎng)企業(yè)，都能在店播模式引領(lǐng)的供應(yīng)鏈變化中，獲得主場(chǎng)機(jī)會(huì)。
抖音也在順勢(shì)而為，將“扶持店播”推至戰(zhàn)略高位，用更低的試錯(cuò)成本，鼓勵(lì)更多中小商家放手一搏。
抖音主要依托短視頻的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展興趣電商，讓用戶(hù)在刷到內(nèi)容的過(guò)程中自然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。店播商家通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，直接面對(duì)消費(fèi)者，形成“貨找人”的邏輯閉環(huán)。
比如木梳品牌“緣木軒”，借助抖音的降傭政策，每月節(jié)省4萬(wàn)元成本，結(jié)合“工廠(chǎng)溯源直播+工藝可視化”的內(nèi)容策略，在不到一年時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量突破11萬(wàn)單。
達(dá)播到店播的躍遷，從社會(huì)意義上看是直播電商生態(tài)從“馬太效應(yīng)”向“普惠共生”的深度轉(zhuǎn)型，而其背后，本質(zhì)上還是因?yàn)橛兄?jīng)濟(jì)規(guī)律做支持——店播，是一本更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的“生意經(jīng)”，有著更高的收入天花板。
店播模式不僅賦能品牌，讓更多中小商家逐步擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的束縛，同時(shí)也在優(yōu)化平臺(tái)自身的商業(yè)模式——
事實(shí)上，2024年，正是靠著店播帶來(lái)的增長(zhǎng)，抖音電商才能突破達(dá)人直播的規(guī)模瓶頸，在平臺(tái)GMV已經(jīng)超過(guò)2.7萬(wàn)億的情況下，依然取得了大約30%的增長(zhǎng)。
當(dāng)直播電商從依賴(lài)達(dá)人傭金模式，逐步向廣告收入與內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)型，平臺(tái)的商業(yè)模型不僅變得更加健康與可持續(xù)，也擁有了更大的市場(chǎng)空間。
直播電商的未來(lái)
廣州登頂直播電商之都，本質(zhì)上是因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)資源，和當(dāng)前直播電商的生態(tài)轉(zhuǎn)型完美契合。
當(dāng)15萬(wàn)款產(chǎn)業(yè)帶商品在抖音成為銷(xiāo)量百萬(wàn)級(jí)的“爆款”，當(dāng)200萬(wàn)中小商家借直播帶貨突破生存線(xiàn)，我們看到的不僅僅是店播帶來(lái)的GMV飆升，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下實(shí)體產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)離實(shí)體經(jīng)濟(jì)越來(lái)越近，數(shù)實(shí)融合越來(lái)越深。
在這一全新生態(tài)中，品牌不再依賴(lài)頭部達(dá)人的流量紅利，而是通過(guò)店播構(gòu)建自有陣地，讓每一次交易都沉淀為長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)；
平臺(tái)從傭金模式向廣告收入和內(nèi)容服務(wù)收費(fèi)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)更加健康的盈利結(jié)構(gòu)；
消費(fèi)者則在充滿(mǎn)創(chuàng)意與專(zhuān)業(yè)解讀的直播間中，將購(gòu)物樂(lè)趣提升到更高層次。
隨著越來(lái)越多商家擁抱店播，直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力從流量獲取轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率與品牌信任的比拼。
誰(shuí)能在內(nèi)容、供應(yīng)鏈和質(zhì)價(jià)比之間構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的價(jià)值閉環(huán)，誰(shuí)才能在直播電商的下半場(chǎng)真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。
店播時(shí)代的到來(lái)，不僅讓產(chǎn)業(yè)帶商家借助平臺(tái)扶持實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的躍遷，也讓行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)——
每一個(gè)認(rèn)真做生意的人，都能被看見(jiàn)。
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