文丨文娛價值官 陳立涓
如今的中女群體，早不再是只顧著相夫教子，整日素面朝天、艱苦樸素的中年女性，而是能活出精彩當(dāng)下的獨立女性。生命來到收入最豐厚的階段，相比中男，中女更愿意為取悅自己一擲千金，是當(dāng)下消費市場的主力受眾。
所以，近年來為中女提供的內(nèi)容往往更容易產(chǎn)生爆款，不少進入中年的實力女演員、歌手、創(chuàng)作者也開始被關(guān)注。隨著女性社會地位的不斷提高，針對中女群體制作的內(nèi)容產(chǎn)品也逐漸形成新類型。這個現(xiàn)象的背后，是以中女受眾的強大消費意愿作為支撐。
今年三月，李靜在短視頻賽道上的系列節(jié)目《看不見的更年期》一經(jīng)發(fā)布，全網(wǎng)觀看量很快破億。短劇《家里家外》上線引爆流量和話題，再婚女性重啟美好生活的故事讓不少中女看后直呼"編劇懂我！"此外，伊能靜、鐘麗緹、寧靜等中女明星，更是通過自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷+短視頻+直播帶貨，充分展現(xiàn)出內(nèi)容賦能商業(yè)的可能性，也讓內(nèi)容行業(yè)無法忽視這片中女藍海。
但是，當(dāng)創(chuàng)作者們開始取悅中女的時候，我們觀察到透支女性話題、過度消耗女性信任的內(nèi)容，不僅難留存，很快就會被中女市場所拋棄。而那些拓寬情感維度、具有創(chuàng)新精神的內(nèi)容，則更容易被中女們所接受。
這條競爭還不算激烈的賽道上，相信很快又能見證新爆款。
李靜復(fù)出短賽道
流量爆發(fā)在"絕經(jīng)期"
魏紅已經(jīng)收到三個女朋友分別推給她的《看不見的 誰都想不到，在中女的內(nèi)容賽道上，李靜突然造出了新爆款——更年期，這個沒人愿意討論，但又是所有女性都無法繞開的話題。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前《看不見的更年期》短視頻全網(wǎng)觀看已經(jīng)破億，節(jié)目以理性和科學(xué)角度切入，專家進行科普解讀，女明星參與討論。隨著節(jié)目上線，大量二創(chuàng)切片在各短視頻平臺上刷屏傳播。 《看不見的更年期》被制作方定義為"以更年期為主題的科普類紀錄片"，目前在抖音、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷、湖南經(jīng)視、金鷹紀實等平臺上線。節(jié)目由知名主持人李靜發(fā)起、東方風(fēng)行與當(dāng)紅不讓聯(lián)合出品，通過明星和公眾人物的真實故事，加上醫(yī)學(xué)解讀，直面中年女性共同的生理階段。 據(jù)《柳葉刀》上的文章顯示，有超過 75% 的更年期女性會出現(xiàn)潮熱和盜汗、情緒低落等不適癥狀。但在我國，選擇更年期治療的女性卻不足 2%。"和專家們聊天后我才知道，很多人都不太能接受關(guān)于更年期的治療和宣教，會有一種‘病恥感’。"作為紀錄片核心人物，54 歲的李靜選擇直面更年期帶來的身心變化，并讓更多女性有所準備。 李靜還坦言，激素水平的波動曾讓她陷入長達兩年的情緒低谷，體重上升、自我價值感崩塌等心理困擾。"那段時間我甚至覺得自己做過的節(jié)目都是‘垃圾’，這種自我否定幾乎摧毀了我的自信。"可是這些自身經(jīng)歷過的蛻變并沒有打敗李靜，反而成就了她的二次內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。通過網(wǎng)友反饋不難看出，這檔節(jié)目的成功具備一個必然因素，那就是女性群體要面對的必經(jīng)之路。 曾經(jīng)因為創(chuàng)建娛樂節(jié)目《非常靜距離》并擔(dān)任主持的李靜，是早期內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，在經(jīng)歷過中女的心理和身體蛻變后，她不僅激活了身體的活力，并嘗試挑戰(zhàn)短視頻賽道的內(nèi)容創(chuàng)作。李靜公開絕經(jīng)經(jīng)歷的舉動，無疑是女性自信的一種體現(xiàn)，也是一次深刻的社會革命。李靜的復(fù)出為更年期女性照亮了前行的道路，也為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來新的啟示——從真誠出發(fā)永遠都有成為爆款的內(nèi)容。 興風(fēng)作浪的姐姐 卻無法乘風(fēng)2025 4月1日，《乘風(fēng)2025》因為"全場都在喊黑幕"登上熱搜第二的位置，緊隨其后的是"吳宣儀三公分數(shù)"。 起因是《乘風(fēng)2025》三公舞臺上，吳宣儀組以刀群舞+高音雙殺的《風(fēng)月》燃炸全場。據(jù)飯拍直拍顯示，吳宣儀連續(xù)完成三個定點空翻，vava展現(xiàn)驚人22秒連續(xù)高音，現(xiàn)場觀眾投票器亮起率高達93%。然而，最終得分卻以3分之差輸給了宋妍霏組，評委"情感共鳴不足"的評語讓臺下噓聲四起。 燈光暗下后，現(xiàn)場爆發(fā)的不是掌聲，而是震耳欲聾的"黑幕"聲。 "選不到人還硬要做的一季。""前面都又糊又尬了，謝娜出現(xiàn)的時候我直接關(guān)掉了電視，告辭。""都唱成這樣了還給一群5A，導(dǎo)演是有多不敢得罪人還是湖南臺要力捧某些人??！謝娜這幾年主持是一點沒進步啊。初舞臺看不下去了，棄了。"觀眾在各社交媒體上留下的評語，反映出他們對《乘風(fēng)2025》的不滿情緒。 從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《乘風(fēng)2025》，這檔以中女明星為主角的綜藝雖然改了名字，內(nèi)核卻沒變過。只是節(jié)目來到第六年，從第一季的驚喜連連落入不溫不火尷尬的處境，不少用戶質(zhì)疑，"這應(yīng)該是最后一季了吧？" 雖然每季對"浪姐"都報以期待，但今年節(jié)目顯然進入到瓶頸期了。首先是選人上的失敗，實力歌手太少導(dǎo)致歌舞呈現(xiàn)不夠精彩。演員姐姐占比太大，但唱歌和舞蹈能力有限，修音師甚至無法對齊音頻和視頻，口型錯位影響觀看體驗。舞臺設(shè)在戶外的確是在努力創(chuàng)新了，但戶外對收音和表現(xiàn)力的考驗非常大，根據(jù)觀眾吐槽可以看出戶外效果不如之前在棚里的震撼。 如果說，看姐姐不是為了欣賞歌舞表演，只是看"扯頭花"，那么這季還真有些噱頭。首先是曹穎挑戰(zhàn)王珞丹的底線，追問"我可以問你一個問題么？可能有點尷尬……"內(nèi)娛都知道這個認錯人的話題是王珞丹的禁區(qū)，而曹穎的追問讓我們看到，人活到中年不一定都能心智成熟，有些低情商的人底色或非善意。 另一個貢獻看點的是陳德容，她在節(jié)目里和同組姐姐王蓉橫眉冷對的態(tài)度，加上超低配合度，尤其是舞臺上"劃水"的表現(xiàn)，都讓網(wǎng)友紛紛懷疑她什么也不想做為什么要來這檔節(jié)目？但萬萬沒想到的事，公演后陳德容留下，王蓉卻被淘汰。結(jié)果央視文藝三天連發(fā)六條王蓉的經(jīng)典舞臺，配文"實力不該被流量淹沒"，外加30萬網(wǎng)友"復(fù)活"簽名，觀眾用自己的方式讓真正配得上舞臺的王蓉再次回到節(jié)目中。 當(dāng)然，節(jié)目也有可圈可點的地方。比如62歲的葉童為女性展示自律能保持年輕狀態(tài)的成果。曾經(jīng)高不可攀的主持人侯佩岑，在節(jié)目中毫無偶像包袱，以平常心和幽默感贏得了粉絲們的喜愛。原本不被節(jié)目重視的李晟，通過實力獲得斷層領(lǐng)先的成績。姐姐們在節(jié)目中閃耀著中女的魅力和光芒，讓年輕女生不懼未來，讓中女觀眾找到榜樣和方向。 其實"浪姐"的誕生，一度為中女市場帶來新的增量空間。彼時，在低迷的綜藝大環(huán)境下，第一季的《乘風(fēng)破浪的姐姐》從人選、專業(yè)能力、舞臺呈現(xiàn)、話題度，幾乎把中女內(nèi)容的能量拉到滿格。寧靜、伊能靜等中女明星還通過節(jié)目的流量加持，找到自己新的創(chuàng)業(yè)方向。鐘麗緹即使早早就被淘汰，但她的感言激勵了很多女生：老并不可怕，人生不到最后一刻都不能言敗。第一季的節(jié)目，一方面為中女受眾拉滿情緒價值，一方面為中女內(nèi)容提供新的可能性，做到難得的全贏效果。 但是隨著之后幾季節(jié)目失去資源優(yōu)勢，話題頻頻出現(xiàn)負面討論，營銷過度不斷透支粉絲的耐心，失去"破浪"的《乘風(fēng)2025》，也失去了中女這片豐沛的市場。 2025誰在撬動 中女市場的新增量？ 在當(dāng)下的在內(nèi)容市場上，無論是短視頻、直播、綜藝、劇集、短劇、電影……只要是針對中女群體的作品，或提供情緒價值、或提出解決方案的，確實都更容易造就爆款。 比如馬伊琍主演的電影《愛情神話》，雖然是中年單親媽媽的故事線，卻絲毫沒有苦澀凄涼，反而讓當(dāng)代女性獨立、自信的一面鮮活地躍然銀幕。這部電影也拿到票房2.6億的好成績。《好東西》同樣是單身媽媽的主線故事，沒有單親帶娃苦大仇深的悲情戲碼，而是中女在經(jīng)歷人生后敢于創(chuàng)造游戲規(guī)則的爽。這部電影累積票房已經(jīng)達到7.21億，這樣的成績足以作者中女消費實力。 綜藝行業(yè)一直不乏中女內(nèi)容，比如《媽媽是超人》《花兒與少年》《浪姐》《一路繁花》等都因為聚焦中年女性群體而收獲不少關(guān)注。尤其是前不久愛奇藝制作的《一路繁花》，年輕網(wǎng)友看過表示，姐姐們的身體和精神狀態(tài)甚至超越自己。 優(yōu)酷獨播的訪談節(jié)目《第一人稱復(fù)數(shù)》是由周軼君主持的，她通過與女性嘉賓的對談，探討家事、國事、天下事、女性處境等，以女性視角挖掘生命意義，讓觀眾在談話中獲得啟發(fā)。 短劇和短視頻更是推動中女內(nèi)容多元發(fā)展的重要支點。前不久引爆抖音的短劇《家里家外》一改低俗無腦的內(nèi)容，以重組婚姻生活為主線，勾勒出一幅女性善良堅韌，持續(xù)完成自我成長的美好素描。 在抖音、快手、小紅書上，"去媽味"的話題深受女性喜愛，中女們積極展示自己的多元身份，創(chuàng)業(yè)者、旅行者、健身達人……弱化"家庭主婦"的標簽。 從"50歲阿姨自駕游"的走紅，到"40歲重啟人生"的創(chuàng)業(yè)媽媽，中女經(jīng)濟獨立+精神獨立的話題，成就流量新趨勢。 文娛價值官看到，基于當(dāng)下已經(jīng)成熟的內(nèi)容市場，"中女向"的增長需求仍然不斷攀升，那些真正有價值的內(nèi)容，首先要具備真實共鳴的核心，從"家庭敘事"轉(zhuǎn)向"自我敘事"，打破年齡焦慮、容貌焦慮，為受眾提供情緒價值，深刻理解中女需求的創(chuàng)作者，就有機會搶占這片內(nèi)容藍海。
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