文源 | 源Sight
作者 | 安然
這大概是運動品牌最苦澀的一次破百億美元大闖關。
近日，瑜伽品牌Lululemon公布截至2025年2月2日的2024財年業(yè)績。期內，公司營收同比增長10%，達106億美元；毛利潤增長12%，達63億美元；毛利率增長90個基點至59.2%；營業(yè)利潤率增長150個基點至23.7%。
僅從數(shù)據(jù)上看，這份財報亮點不少。Lululemon首席財務官Meghan Frank也表示：“我們很高興在2024年再次實現(xiàn)穩(wěn)健業(yè)績，年收入首次超過100億美元。我們期待在2025年繼續(xù)增長?！?/p>
但市場卻對這份期待抱有懷疑。財報公布當日，Lululemon股價跌幅最高約15%，市值來到約339億美元，較2023年超600億美元的高點縮水近300億美元。
股價跳水與市場信任危機源于低預期指引。Lululemon表示，預計2025第一財季凈收入在23.35億-23.55億美元之間，2025財年營收將在111.5億-113.0億美元之間，低于市場預期。Bloomberg Intelligence分析師Poonam Goyal表示，這“標志著最近幾個季度的大幅放緩”。
低業(yè)績預期源于核心的北美市場銷售陷入僵滯甚至下滑——由于主力市場萎靡，Lululemon2024年底庫存增長9%至14億美元；新吸金引擎中國大陸市場收入增長41%引領全場，但中國市場競爭激烈，品牌在華增速實際已逐漸放緩，且跨國貿易關稅壁壘日益抬高。
盡管如此，中國市場仍因高增長被Lululemon視為救命稻草。但值得注意的是，Lululemon在華未來規(guī)劃或趨向下沉：一是放棄不降價原則對產(chǎn)品大打折扣，二是加速進軍二線及以下城市拓店。
雖然這一定程度上可以幫助品牌打開新市場清倉增收，但也可能面臨“中產(chǎn)品牌”招牌不保、品牌價值受損等危機，不利于應對如Alo Yoga等競爭對手的入華圍擊。
同時，中國市場上存在大量實力不菲的平替品牌與崛起新秀，而在美國揮下史上波及范圍最廣的關稅大棒后，Lululemon的生產(chǎn)與運營成本將顯著提升，再走下沉策略利潤空間將被大幅壓縮，對其維持自身經(jīng)營、應對平替夾擊將是極大的挑戰(zhàn)。
01
中國救場
無怪品牌重押，從增速上看，Lululemon在中國大陸市場一騎絕塵。
截圖來源于公司財報
報告顯示，2024第四財季，在Lululemon主力美洲地區(qū)增長僅為單個位數(shù)的情況下，其中國大陸市場凈收入增速直逼50%。
2024財年全年，中國大陸市場收入達13.61億美元，較2023年的9.64億美元大幅增長約41%，遠超美洲地區(qū)的4%增長和世界其他地區(qū)27%的增長，成為品牌全球增長最快的區(qū)域；中國大陸市場營收占比也從2023年的10%提升至13%。
中國市場的高增速得益于門店網(wǎng)絡的快速擴張以及可比銷售額大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，2024年Lululemon新增門店56家，年內中國大陸市場新增24家門店；與之對比的是，包括美國、加拿大、墨西哥在內的占總營收約75%的美洲市場，全年新增門店也僅24家。
Lululemon線下門店
美洲市場的萎靡不振也和中國市場的強勁銷售形成鮮明對比。在中國大陸市場收獲25%的可比銷售額增長時，美洲市場可比銷售卻沒能保持低增或持平，出現(xiàn)下滑。
Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，由于地緣政治沖突和高通脹，美國消費者節(jié)衣縮食，減少了光顧商店的次數(shù)。
不過，除了陷入高失業(yè)率與高通脹等社會危機，Lululemon包括美國在內的美洲國家市場不振還有一個重要原因，就是遭遇新興品牌崛起的沖擊。
Alo Yoga是創(chuàng)立于美國的女性瑜伽服品牌，近年在Taylor Swift、Kendall Jenner、Bella Hadid、Gigi Hadid時尚icon的帶領下，Alo成為繼Stanley水壺、Miu Miu包袋一樣的Clean Girl標配。相比之下，在北美已經(jīng)趨于泛濫且近年創(chuàng)新不足的Lululemon似乎被歐美年輕消費者厭棄。
根據(jù)美國Earnest信用卡數(shù)據(jù)，在Alo的購物者中，63%的人也在Lululemon購物，重合度極高。其另一項數(shù)據(jù)顯示，在首次購買Alo后，Lululemon客戶穩(wěn)步增加在Alo的支出，直到超過對Lululemon的支出；大約6年后，客戶在Lululemon的支出與最高峰值相比減少100 美元，在Alo的支出則多出300美元。
根據(jù)外媒報道，Alo的銷售額從2020年的約2億美元攀升至2022年的10億美元。2023年10月底，有報道稱，Alo母公司正以100億美元估值尋求融資。
與Alo勢如破竹的表現(xiàn)相反的是，Lululemon總營收增速日趨放緩，庫存也隨之抬高。杰富瑞分析師Randal Konik表示，對Lululemon投資者來說，另一個可能令人擔憂的信號是未售出的庫存堆積如山。數(shù)據(jù)顯示，其全球庫存水平較上年同期增長了9%。
由是，Lululemon加注中國市場，期望打開更廣闊的新市場，也在情理之中。
去年11月，Lululemon國際業(yè)務執(zhí)行副總裁André Maestrini曾透露，預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場，開設超過200家門店。
2024年底，Lululemon在中國大陸的門店數(shù)量為151家。根據(jù)業(yè)績會說明，2025財年，Lululemon計劃全球凈新增40至45家店，其中北美約為10至15家，其余布局國際市場，多數(shù)位于中國。
02
下沉有風險
結合國內經(jīng)濟與城市環(huán)境發(fā)展、消費降級分化等發(fā)展趨勢，Lululemon在華規(guī)劃側重于下沉路徑。
價格方面，下沉早有苗頭。
近年來，為了拓展消費群體，Lululemon在美國官網(wǎng)每周四都會更新折扣區(qū)商品，提供最高可達五折優(yōu)惠；此外，Lululemon在美國部分州的奧特萊斯購物中心也開設了門店。
目前，在國內電商平臺上，原價1000元左右一條的半折瑜伽褲，消費者通過滿減、限時折扣等方式400-500元也可獲得。
門店方面，下沉節(jié)奏加快。
去年，Lululemon中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕曾表示，在中國市場，Lululemon正緊密布局具備發(fā)展?jié)摿Φ男乱痪€和二線城市，并有選擇性地進入三線城市。
據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2024年上半年，Lululemon在中國超過15個城市新開了門店，其中有超過11家開在二線及以下城市。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至4月1日，Lululemon在國內有164家門店，其中23%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。
據(jù)Lululemon方面透露，公司計劃2025年新增30家位于三線城市的門店，重點布局長三角、珠三角經(jīng)濟強縣（如昆山、義烏）。此外，黃山燕曾表示，電商渠道將有潛力成為Lululemon在中國最大的“門店”。
Lululemon的下沉布局自有其考量。在國內許多二三線城市中，消費者對Lululemon和高端女性瑜伽產(chǎn)品尚處于認知和了解過程中，購買力還未完全釋放，仍有較大可挖掘的市場空間。
但是，也有市場人士指出，如果持續(xù)以這種下沉路線吸引新客，Lululemon可能會逐漸喪失其原有的高端品牌調性和身份標識的社交屬性，丟失原有高端市場份額；過于泛濫的折價服飾，也可能讓消費者感到厭煩，讓中國市場面臨美洲市場一樣的尷尬局面。
Lululemon的在華下沉策略或許將變成一把雙刃劍。
一方面是高端戰(zhàn)場的失利隱憂。下沉舉措讓品牌在可能拓開新富群體的同時，讓原先的高凈值消費群體流失，投向其他品牌的懷抱，讓“中產(chǎn)三寶”之一光環(huán)不再。
在Lululemon隱隱約約于高端失重時，2024年底信號傳來。據(jù)多家媒體報道，Alo預計在2025年開設中國首店，此前Alo中國團隊已在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪開展選址工作，布局高端；同時，前始祖鳥市場副總裁 Aurora Liu 加入Alo ，并擔任Alo中國市場負責人。
另一方面，加碼中低端市場企業(yè)盈利壓力也會增大。
在中國市場上，依托強大供應鏈基礎，平替白牌層出不窮。在國內電商平臺上，產(chǎn)品價格僅兩位數(shù)的瑜伽褲品牌數(shù)不勝數(shù)。低至20-30元價格帶的鯊魚褲瑜伽褲，有不少單鏈成交量達到幾十萬件甚至幾百萬件，在下沉渠道競爭力異常強大。
白牌之外，本土新崛起品牌也不容忽視。
2017年，Maia Active的“腰精褲”銷量破億，品牌知名度擴大；2018年上半年，其營收同比增長超過700%，一度被稱為“中國版Lululemon”。2023年10月，安踏收購了品牌75.13%的股份，加入國內鞋服巨頭的Maia Active也將依托集團資源在國內市場大舉進攻。
03
關稅壁壘抬高增壓
中國市場下沉之路并不容易走，而遠在西方的美國政府還要給Lululemon乃至更多跨國運動品牌的增收增利之路再添堵。
Lululemon產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地位于亞洲。財報顯示，2024年，公司在越南制造的產(chǎn)品占40%，柬埔寨占17%，斯里蘭卡占11%，印度尼西亞占11%，孟加拉國占7%，其余產(chǎn)品在其他地區(qū)制造。
Lululemon在2025財年業(yè)績指引中提到，美國政府對多國商品實施多輪加征關稅，致使公司供應鏈成本上升，這也是導致指引不及預期的重要因素。公司高層表示，美國總統(tǒng)特朗普對中國和墨西哥征收的關稅將對利潤率產(chǎn)生輕微影響。
但這種不利影響似乎面臨加重。
在Lululemon財報發(fā)布數(shù)日之后的美東時間4月2日下午，繼3月宣布對中國、墨西哥和加拿大加征關稅后，美國政府再宣布對所有貿易伙伴征收10%的關稅，并對25個被美國政府認定為對美貿易不公的國家和組織加征兩位數(shù)的“對等”關稅，即征收該國對美國征收關稅數(shù)值的一半。
中國、歐盟、印度、越南、柬埔寨等均位列“對等”關稅名單中，被征收10%至49%的進口關稅，其中，Lululemon在亞洲的幾大生產(chǎn)基地如柬埔寨、越南、印度尼西亞，稅率分別高達49%、46%、32%。
根據(jù)McKinsey&Company發(fā)布的報告，84%的體育用品高管擔心地緣政治環(huán)境對其業(yè)務的影響，今年可能增加的關稅可能會對體育用品行業(yè)產(chǎn)生重大影響，特別是在定價和供應鏈管理方面。
全球鞋服巨頭耐克在業(yè)績預測中也提到宏觀趨勢，曾警告稱公司營收和盈利能力將進一步下滑，原因之一即是“地緣政治動態(tài)、新關稅、不穩(wěn)定的外匯匯率和稅收法規(guī)”。
重壓之下，如果堅持走下沉策略，Lululemon的盈利空間勢必將再受擠壓。在此情形下，無論是維持自身穩(wěn)定經(jīng)營，還是應對平替新秀夾擊，對公司來說都將是極大的考驗與挑戰(zhàn)。
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