3月27日，顏暉第一次直播“帶貨”。這天上午，農(nóng)講所紀(jì)念館合作文創(chuàng)店賣(mài)出去了200多杯“農(nóng)茶”。

顏暉是農(nóng)講所紀(jì)念館的館長(zhǎng)。身形健碩，能一口氣做180個(gè)俯臥撐的他思維敏捷，知識(shí)面寬廣，口才不俗。經(jīng)此一役，被一些文博同行笑稱“有廣州文博界董宇輝的潛質(zhì)”。

“農(nóng)茶”是農(nóng)講所紀(jì)念館合作文創(chuàng)店在不久前推出的文創(chuàng)茶飲品牌。從紀(jì)念館那道著名的紅墻向東走，路過(guò)泮池，走進(jìn)旁邊的小院落，一眼可見(jiàn)鋪在桌面上、正在春日暖陽(yáng)中晾曬的木棉花，它們是“農(nóng)茶”的招牌茶飲“木棉清風(fēng)”的重要原料，當(dāng)然，也是農(nóng)講所紀(jì)念館最負(fù)盛名的標(biāo)志景觀之一。農(nóng)講所有7棵木棉，其中樹(shù)齡最長(zhǎng)的一棵有210多年的歷史。如今，它們不僅是人人喜愛(ài)的艷紅花景，也成為文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的絕佳素材。

廣州去年連續(xù)出臺(tái)了《廣州市關(guān)于推動(dòng)社會(huì)力量參與公共文化設(shè)施運(yùn)營(yíng)的實(shí)施辦法》和《廣州市關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)施辦法》等系列文件，為文博機(jī)構(gòu)盤(pán)活館藏資源，擴(kuò)大文創(chuàng)合作范圍，推動(dòng)文旅發(fā)展，及進(jìn)一步優(yōu)化高質(zhì)量、高水平文化服務(wù)供給提供政策支持。隨著2025年進(jìn)入春暖花開(kāi)的時(shí)節(jié)，廣州地區(qū)的各家博物館也紛紛推出相應(yīng)舉措，駛向文創(chuàng)之海。

第一次“帶貨”，館長(zhǎng)賣(mài)出200多杯“農(nóng)茶”

“木棉這種花很奇特，‘紅花還要綠葉襯’，木棉不用，它開(kāi)花的時(shí)候是沒(méi)有葉子的?！痹谥辈ブ?，顏暉妙語(yǔ)迭出。這位攝影達(dá)人還主動(dòng)帶著人到處尋找最佳的木棉花景拍攝點(diǎn)。而要為“老鐵們”爭(zhēng)取優(yōu)惠的時(shí)候，他也毫不含糊，當(dāng)面和店長(zhǎng)敲定折扣。

出鏡直播對(duì)于顏暉來(lái)說(shuō)并不新鮮，但“帶貨”他之前還未曾嘗試過(guò)。他說(shuō)，博物館、紀(jì)念館中保存著大量珍貴、優(yōu)質(zhì)的文化資源，具體怎樣通過(guò)文創(chuàng)形式打通與公眾、與市場(chǎng)連接的道路，很多同行也都在探索，有一些成功的實(shí)例。各館館情不同，需要因地制宜，也需要科學(xué)、有效、接地氣的政策支撐。

不久前，農(nóng)講所廣場(chǎng)上的紅棉潮墟隆重登場(chǎng)，有潮玩、美食……市民游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的新潮攤位一字排開(kāi)，讓紅棉樹(shù)下更顯熱鬧。這次活動(dòng)以“木棉花”為核心主題，打造花之市集，攤位統(tǒng)一為白色歐式棚，并附上木棉花元素作為點(diǎn)綴?；顒?dòng)設(shè)置了自營(yíng)服務(wù)區(qū)和精品文創(chuàng)區(qū)，內(nèi)容豐富，木棉花主題市集、漢服紅墻巡游、木棉親子手作、快閃打卡……無(wú)論你是漢服愛(ài)好者、遛娃達(dá)人，還是攝影發(fā)燒友，都能在紅墻下找到專(zhuān)屬的春日浪漫。

3月28日，“文化新猷——香港達(dá)德學(xué)院歷史展”在農(nóng)講所紀(jì)念館開(kāi)幕，以達(dá)德學(xué)院為題材創(chuàng)作的話劇《向南，向北》亦于當(dāng)日在廣州話劇藝術(shù)中心十三號(hào)劇院演出，農(nóng)講所紀(jì)念館是《向南，向北》的聯(lián)合出品方之一。在顏暉看來(lái)，這是一條實(shí)現(xiàn)博物館的館藏和學(xué)術(shù)資源“跨界”轉(zhuǎn)化、激發(fā)更豐富的產(chǎn)品形態(tài)的可行之途。

“文創(chuàng)”的范圍決定了博物館“朋友圈”的邊界

從年初開(kāi)始，廣州市內(nèi)各家博物館接連不斷發(fā)出“英雄帖”，招募文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)與社教活動(dòng)，以及場(chǎng)館空間運(yùn)營(yíng)等方面的合作方。而在陸續(xù)公布的合作單位、入庫(kù)單位名單中，能看到眾多在相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年的資深玩家，也能看到開(kāi)始嘗試入局的新面孔。

有博物館負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在當(dāng)下的“大文創(chuàng)”概念里，依托文化文物資源，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，為優(yōu)化公共文化服務(wù)供給而組織研學(xué)、演藝、社教等文化活動(dòng)，開(kāi)發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)品及衍生品，編印出版物，將科研成果轉(zhuǎn)化為新質(zhì)文化消費(fèi)場(chǎng)景，提供定制參觀及講解，引進(jìn)高質(zhì)量收費(fèi)特展等形式，都可被視為“文創(chuàng)開(kāi)發(fā)”。因此，博物館面對(duì)的將是更加豐富、多元的消費(fèi)場(chǎng)景，多方協(xié)作也就成為必然。

前段時(shí)間，“館校攜手 資源共融——2025年博物館研學(xué)資源對(duì)接交流會(huì)”在廣州博物館舉行，廣州30余家文博單位、數(shù)字科技企業(yè)和研學(xué)機(jī)構(gòu)，以及超過(guò)70所中小學(xué)及教育集團(tuán)的200余名代表參會(huì)。交流會(huì)讓人看到市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，也體現(xiàn)出多樣化、分眾化的特點(diǎn)，如中高等院校關(guān)注“大思政課”相關(guān)產(chǎn)品，小學(xué)則更關(guān)注美育、人工智能、自然科學(xué)等方面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。廣州市博物館協(xié)會(huì)文創(chuàng)與數(shù)字化專(zhuān)委會(huì)主任、廣州市博物館副館長(zhǎng)朱曉秋表示，如何推動(dòng)快速發(fā)展的研學(xué)實(shí)踐從“量”的積累邁向“質(zhì)”的飛躍，讓博物館的“文化寶藏”有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可、確實(shí)能為提升公眾素養(yǎng)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，需要博物館與各方以系統(tǒng)性思維整合資源，以可持續(xù)模式深化合作。

從已有的實(shí)踐來(lái)看，一些博物館的“大文創(chuàng)”開(kāi)發(fā)已經(jīng)突破了單一館的限制，成為多地、多方文化資源整合的平臺(tái)。如廣東革命歷史博物館推出的“紅色文化輕騎兵”，將流動(dòng)展覽、史跡尋訪、實(shí)景演出、研學(xué)活動(dòng)、大思政課等融合在一起，連續(xù)數(shù)年迭代更新，將位于廣州城內(nèi)的館舍與分散各地的眾多紅色史跡聯(lián)系起來(lái)，收獲良好的效果。而參與這個(gè)項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，來(lái)自多個(gè)領(lǐng)域。

找準(zhǔn)博物館的“生態(tài)位”，對(duì)接好真實(shí)的生活需求

隨著“博物館熱”進(jìn)入新的階段，博物館在城市文化生態(tài)圈中的“生態(tài)位”與文創(chuàng)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián)性也越來(lái)越大。在日前由廣州市博物館協(xié)會(huì)主辦的“快速變化社會(huì)中的博物館未來(lái)”研討會(huì)上，廣州市普公古陶瓷博物館理事長(zhǎng)蒲帝好提出，今天的博物館要從“場(chǎng)館”向“價(jià)值樞紐”轉(zhuǎn)換，通過(guò)開(kāi)展非遺傳承、青少年研學(xué)等在地化項(xiàng)目與社區(qū)融合，與文旅、商業(yè)、科技等方面的合作伙伴攜手構(gòu)建“博物館+”生態(tài)圈。廣州市瑞豐茶文化博物館執(zhí)行館長(zhǎng)馬春雨則強(qiáng)調(diào)通過(guò)激活多感官體驗(yàn)的博物館教育，打破傳統(tǒng)博物館邊界，構(gòu)建“主客共享”的產(chǎn)品生態(tài)。

要在激烈的“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中“破圈”，博物館的IP就顯得格外重要。3月底，南越王博物院正式面向社會(huì)推出“鎮(zhèn)院之寶”“南越祥瑞”“南越神獸”“南越飲食”“南越工藝”五大核心文化IP，發(fā)布五大類(lèi)合作需求清單，首次公開(kāi)涵蓋五大IP的百?gòu)堅(jiān)翰匚奈锔咔鍞?shù)字圖像資源，并與多個(gè)合作方簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。院方相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，博物院前期通過(guò)系統(tǒng)梳理院藏文物數(shù)字資源、特色I(xiàn)P矩陣及文化空間載體，已經(jīng)形成可市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的“資源包”。

另一種博物館“破圈”的方式則是“融入”。位于中山四路、越秀中路交界處的東平典當(dāng)博物館是廣州最小的博物館，一棟清代當(dāng)鋪碉樓“東平大押”和一棵大榕樹(shù)巧妙地構(gòu)成了博物館的主體景觀。在館長(zhǎng)王瑩瑩看來(lái)，“文創(chuàng)”必須是博物館日常運(yùn)營(yíng)的一部分，所以需要與人們的真實(shí)生活產(chǎn)生自然的關(guān)聯(lián)。于是，在這個(gè)總占地面積約350平方米、建筑面積只有415平方米的博物館內(nèi)，人們能看到兩層精心布置的展廳，能看到一間內(nèi)容豐富的“東平士多”，能看到一個(gè)由幾十種熱帶植物組成的小小“植物園”。這恰恰填補(bǔ)了這段繁忙道路上缺少“休憩所”的需求，從而成為晚自習(xí)的學(xué)生、送學(xué)生的家長(zhǎng)、周末騎行的車(chē)友、帶著寵物的市民等的一處“補(bǔ)給站”，也是能讓他們靜下心來(lái)感受一會(huì)兒“慢生活”的文化綠洲，建立起種種人與人之間真誠(chéng)交流的情感紐帶。

多位業(yè)內(nèi)人士在與記者的交流中表示，博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)一方面需要有充分的市場(chǎng)化思維，另一方面也要有公共服務(wù)的意識(shí)，要在文化傳承和商業(yè)價(jià)值之間找到平衡，實(shí)現(xiàn)“生態(tài)友好型”的創(chuàng)新。

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