出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 魏帥
編輯 | 馮羽
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
騎小牛電動車五年的小飛（化名），突然發(fā)現(xiàn)身邊關(guān)于小牛品牌的“差評”變多了。
同一系列的車型，一聊起駕駛的體驗，就會有人說“電池不禁用”“續(xù)航短”“小毛病不斷”，有時冬天還會停在半路。
每當(dāng)這時，小飛就覺得仿佛跟朋友們騎得不是一款車一樣?！八麄兯f的這種體驗我其實都感覺還好，放到五年時間里，掉的續(xù)航我還是能接受的，用來代步的話整體體驗還可以?！?/p>
這種感知錯位的關(guān)鍵，被一名路過的同事一語道破：你們說的都沒有問題，是這個品牌新批次的產(chǎn)品不如以前品控好了。
這時，小飛才驚覺自己“趕上了好時候”。
最初購買電動車的時候，小飛的選擇并不多，在北京通勤續(xù)航得夠，還得耐用。當(dāng)時正火的小牛吸引了她的注意。
彼時的小牛電動，在業(yè)內(nèi)的名號是“兩輪特斯拉”，其以年輕時尚的外形、不錯的技術(shù)表現(xiàn)收獲不少年輕用戶的青睞。相應(yīng)的，小牛電動的產(chǎn)品成本也更高、售價也比同為兩輪電動的其他品牌貴上許多。
但行業(yè)并沒有給小牛更長的紅利期。設(shè)計、技術(shù)、品牌定位太容易被模仿，也太容易被市場拋棄。
在經(jīng)歷初期的增長紅利期后，小牛電動的銷量開始走上下坡路。在2021年銷量達(dá)到頂點的103.79萬輛后，銷量兩年連跌。2024年，小牛電動的銷量回升至92.4萬輛。
用了三年時間，小牛也沒有回到曾經(jīng)的起點。
當(dāng)然，作為一家上市公司，更大的問題在于虧損。在2022年由盈轉(zhuǎn)虧后，小牛電動已經(jīng)連續(xù)虧損三年。2024年更是虧損1.93億元。
從最初帶著光環(huán)邁入資本市場，到連年虧損、毛利率連年下跌，小牛電動到底何時才能走出困境？
1、增收不增利
或許在披露2024年財報的時刻，小牛電動內(nèi)心是歡喜的。
數(shù)據(jù)顯示，2024年小牛電動全年營收32.88億元，同比增長24%，其中第四季度營收8.19億元，同比增長71.1%，創(chuàng)自2022年以來的單季增速新高。
銷售方面，2024年全球整車銷量為92.4萬輛，同比增長超30%。
當(dāng)然，增長的代價是去年近乎觸底的業(yè)績表現(xiàn)。2023年，小牛電動全年營收26.52億元，同比下滑16.3%，累計銷量也僅為70.89萬輛，同比下滑14.65%。
2024年的增速，很大程度上，只是讓這家下滑許久的企業(yè)，久違地回歸到了正軌。
但即便是營收與銷量雙增，但小牛電動仍處于虧損的狀態(tài)。
在2023年虧損2.72億元的基礎(chǔ)上，小牛電動2024年虧損收窄至1.93億元，仍舊壓力不小。
回首過去三年，在2021年達(dá)成103.79萬輛的銷量歷史新高后，小牛電動似乎也站在了一個歷史轉(zhuǎn)折點，尤其是資本市場的表現(xiàn)。
財報信息顯示，2022年至2024年間，小牛電動分別虧損0.49億元、2.72億元和1.93億元，累計虧損超過5億元。
毛利率更是在2024年接連跌破20%的大關(guān)，從一季度的18.93%，驟減至二三四季度的16.98%、13.82%和12.45%。
從毛利率的走低不難看出，小牛電動的銷量逆勢反彈，與降價策略息息相關(guān)。
資料顯示，2019年小牛電動的平均單車售價高達(dá)4928元，到了2024年已經(jīng)下探至3000元左右。
對于兩輪電動這一價格敏感的市場，小牛電動以價換量的舉動短期內(nèi)確實引發(fā)了市場的敏感度，助力了銷量的增長。但在業(yè)內(nèi)人士看來，長期來看，走低的售價不利于品牌的長期發(fā)展和品牌形象。
為了適應(yīng)如今激烈的市場競爭，伴隨著一系列的價格調(diào)整，小牛的銷售與營銷成本也上升明顯。2024年，小牛電動的營銷及銷售費用為4.9億元，基本與當(dāng)期的毛利持平。
2、高端化，不高端
如同上文提到的小飛一樣，大部分選擇小牛的用戶，最初都是被其科技感和品牌調(diào)性所吸引。
“這一價位、這個設(shè)計造型，能選擇的不多?！币晃辉谛∨ｋ妱娱T店內(nèi)選購車型的顧客如是說道。
確實，靠智能起家的小牛電動在創(chuàng)業(yè)之初，也帶有光環(huán)。
不得不提的，便是小牛電動的創(chuàng)始人李一男。
這位15歲考入華中理工大學(xué)（現(xiàn)為華中科技大學(xué)）少年班，27歲晉升華為常務(wù)副總裁的天才少年，深得華為創(chuàng)始人任正非賞識，并且一度被外界視作任正非的接班人。
但閑不住的李一男卻一直活躍在創(chuàng)業(yè)的路上。
2014年，李一男在北京創(chuàng)立小牛電動，并集齊來自華為、麥肯錫、寶馬等一系列明星團(tuán)隊成員。簡潔的外觀設(shè)計、區(qū)別于市面的三元鋰電池以及打破行業(yè)的智能車機(jī)系統(tǒng)，都讓小牛電動的產(chǎn)品，在上市初期吸睛無數(shù)。
十年前，這是頗具行業(yè)顛覆意義的變革，也成功開創(chuàng)了高端智能兩輪電動車的賽道。
從2016年的8萬輛，2017年翻番至19萬輛……直到2021年，小牛電動銷售突破百萬輛。
只用了四年時間，2018年，小牛電動就已經(jīng)站在了美股納斯達(dá)克的敲鐘前。
但風(fēng)光無限的時刻，總是過于短暫。高端化本就沒有絕對的護(hù)城河，小牛電動高端定位與售價、乃至技術(shù)路線，都能夠輕易被同行學(xué)習(xí)乃至超越。
實際上，小牛電動所標(biāo)榜的高端，本質(zhì)是其出色的設(shè)計與科技屬性，這些都不是一成不變的，反而需要根據(jù)時代與時俱進(jìn)，不斷攻克。
反觀頂著科技企業(yè)頭銜的小牛電動，其研發(fā)投入?yún)s在不斷走低。
財報信息顯示，小牛電動2024年的研發(fā)投入為1.3億元，主要用于電池管理系統(tǒng)的研發(fā)和智能互聯(lián)功能的升級。
而2019年至2024年的六年間，小牛電動的研發(fā)投入累計為7.64億元，遠(yuǎn)低于同行。
即便如此，小牛電動在產(chǎn)品品質(zhì)的把控上，也逐漸失去水準(zhǔn)，受到消費者的“吐槽”。
包括小飛及其朋友所提到的新款質(zhì)量不如老款的問題，也一定程度上印證了其在高端化與降本之間的失衡。
與此同時，在虧損的壓力下，為了擴(kuò)大規(guī)模，小牛電動也不得不通過涉足中低端產(chǎn)品市場，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，以分擔(dān)成本壓力。
如今，小牛電動的高端化標(biāo)簽，似乎需要根據(jù)時代，重新定義。
3、后來者居上
目前，小牛電動的主要競爭對手分為兩類，一類是愛瑪、雅迪這樣的國民品牌，價格適中，群眾基礎(chǔ)高，具備強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢；一類就是九號、極核這樣的新興品牌，設(shè)計風(fēng)格明顯、定位高端。
而這兩類競爭對手的特征，都成為了小牛電動如今跨不過的“高山”。
有業(yè)內(nèi)人士評價稱，小牛電動確實走出了一條屬于自己的商業(yè)模式，但是卻成為了整個兩輪電動車市場的“試金石”。
一個典型例子便是九號公司。同為具備科技屬性的兩輪電動公司，九號公司同樣以自己的設(shè)計風(fēng)格和技術(shù)見長，自帶網(wǎng)感的同時，幾乎與小牛電動同期被大眾所熟知。
類似的屬性與定位，也讓二者成為比較的對象。
九號公司比小牛電動還要晚入局市場，但是后來居上，產(chǎn)品更多、車型定位更豐富，用戶粘性更高。
“本質(zhì)上二者的商業(yè)模式區(qū)別并不大，但是九號公司更擅長滾雪球式發(fā)展，沒有錯過市場的爆發(fā)機(jī)會，很快做到上量，并且提升自身產(chǎn)品的價值與服務(wù)，實現(xiàn)用戶反饋的正向循環(huán)。”上述業(yè)內(nèi)人士評價。
數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，九號公司的兩輪電動車中國區(qū)銷量為213.47萬輛，遠(yuǎn)超小牛電動。
顯然，如今的九號公司在具備科技標(biāo)簽的同時，也逐步擴(kuò)大著自身的規(guī)模效應(yīng)，走通了滾雪球式的發(fā)展路徑。
另一方面，即便是愛瑪、雅迪們，也早已不可同日而語。
雖然定價更平價，但是2024年雅迪的毛利率也達(dá)到15.19%，略高于小牛電動。
需要承認(rèn)的是，在兩輪車領(lǐng)域，高端、科技已經(jīng)從護(hù)城河，變成了同質(zhì)化競爭。
資本市場的嗅覺更為靈敏。在2021年的業(yè)績巔峰期，小牛電動的股價一度超過50美元，但截至4月4日（美東時間）收盤，小牛電動的股價已經(jīng)低至3.325美元，市值2.58億美元。
作為對比，4月3日九號公司的股價報收63元人民幣，市值為451.9億元，是小牛電動的20倍。
按照小牛電動CEO李彥的說法，2025年將是小牛電動轉(zhuǎn)變基調(diào)、奔赴高質(zhì)量增長的一年。小牛電動CFO周雯娟也在接受采訪時表示，小牛電動即便經(jīng)歷了這一輪上漲，市值仍然被低估，離行業(yè)平均估值水平仍有較大差距。
但這種差距，或許也正是小牛電動始終找不對方法、發(fā)展受阻導(dǎo)致的結(jié)果。從2022年走進(jìn)“低谷”開始，小牛電動始終沒有找對方法。走不出的低谷中，小牛電動是時候認(rèn)清問題，找找對策了。
*注：文中配圖來自小牛電動官網(wǎng)。
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