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今年3月，百事公司官宣將以19.5億美元收購美國新銳氣泡水品牌Poppi。該品牌原名為“Mother Beverage”，靈感來源于“蘋果醋之母”，但由于名稱陌生、包裝平淡，難以吸引消費(fèi)者。自改名為“Poppi”并升級包裝后，該品牌迅速走紅，估值飆升至如今的19.5億美元。這個(gè)案例也凸顯了一個(gè)優(yōu)秀品牌名稱的重要性。

在食品飲料行業(yè)，最經(jīng)典的品牌名莫過于Coca-Cola，而它的中文譯名“可口可樂”堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。每個(gè)品牌都希望擁有這樣一個(gè)好名字，一個(gè)出色的名字意味著至少可以節(jié)省50%的廣告費(fèi)用。

近年來，也涌現(xiàn)出許多新興品牌，其名稱巧妙新穎，讓人一眼難忘。例如：Kind、Innocent、Beyond Meat、望山楂、檸檬共和國、一顆大、一整根、父愛配方、逮蝦記、皇家小虎、小白心里軟、奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等等。

本文將列舉食品飲料行業(yè)中的優(yōu)秀品牌名稱，分析其成功規(guī)律，并提出取名的原則與方法。

一、那些優(yōu)秀的品牌名

（一）知名品牌（全球）

（二）新興品牌（海外）

（三）知名品牌（中國）

以上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國的知名品牌，如果直接使用拼音作為英文名，在國際化上會(huì)存在問題。

（四）新興品牌（中國）

二、優(yōu)秀的品牌名背后的故事（部分）

（一）Coca-Cola（可口可樂）

可口可樂（Coca-Cola）的名字背后，有一段簡潔卻極具巧思的故事。

1886年，美國亞特蘭大的一位藥劑師約翰·S·彭伯頓（John S. Pemberton）在自己藥房里調(diào)配出了一種新飲品——一開始它是被當(dāng)作提神和緩解頭痛的“藥水”，混合了可可葉（Coca leaves）和可樂果（Kola nuts），兩者都含有咖啡因，具有提神效果。彭伯頓覺得這款飲品有潛力，就請他的會(huì)計(jì)弗蘭克·羅賓森（Frank M. Robinson）幫忙取名。

羅賓森很有語言天賦和營銷意識。他注意到兩種原料的名字都以“C”開頭，便靈機(jī)一動(dòng)，將“Coca”與“Kola”結(jié)合，并將“K”改成了視覺上更和諧的“C”，創(chuàng)造出流暢又好記的名字：“Coca-Cola”。他還親手設(shè)計(jì)了這個(gè)名字的書法體Logo，用獨(dú)特的斯賓塞體（Spencerian Script）寫成，優(yōu)雅而富有辨識度，這個(gè)字體至今仍是品牌的標(biāo)志。

就這樣，Coca-Cola這個(gè)名字，既傳達(dá)了產(chǎn)品的成分來源，也兼具音韻之美和商業(yè)識別力，從一個(gè)藥房小飲品，最終成為風(fēng)靡全球的碳酸飲料傳奇。

而可口可樂的中文名更是經(jīng)典，1927年Coca-Cola初入中國時(shí)曾被譯作“蝌蝌啃蠟”，因譯名不當(dāng)導(dǎo)致銷量不佳；到了1930年代，可口可樂出口公司公開征集中文名稱，最終采納了旅英學(xué)者蔣彝提出的“可口可樂”譯名（備注：關(guān)于中文名的起源故事尚有爭議）。

（二）H?agen-Dazs（哈根達(dá)斯）

“H?agen-Dazs”這個(gè)名字其實(shí)并沒有任何實(shí)際意義，也不屬于任何一種現(xiàn)有的語言。它是一個(gè)由美國人魯本·馬圖斯（Reuben Mattus）在1961年創(chuàng)造的“偽丹麥語”詞匯，帶有斯堪的納維亞語言風(fēng)格。他希望給自己的高端冰淇淋品牌起一個(gè)獨(dú)特、具有異國情調(diào)、令人印象深刻的名字。盡管這個(gè)詞聽起來像丹麥語，但實(shí)際上丹麥語中既沒有“?”這樣的字母，也沒有“zs”這樣的雙字母組合，連其發(fā)音方式都與丹麥語無關(guān)。

馬圖斯選擇“看似丹麥”的拼寫，其實(shí)還有更深層的象征意義。據(jù)他本人所說，這個(gè)名字是為了致敬丹麥在二戰(zhàn)期間對猶太人的優(yōu)待。在早期產(chǎn)品的包裝上，他甚至印上了丹麥地圖和“丹麥制造”字樣，以強(qiáng)化這種文化關(guān)聯(lián)。他認(rèn)為丹麥在美國公眾眼中形象良好，尤其是以乳制品質(zhì)量高、工藝傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)著稱，這正是他希望自己的冰淇淋品牌能夠傳達(dá)的品質(zhì)感。

據(jù)他的女兒多麗絲·赫利（Doris Hurley）回憶，馬圖斯當(dāng)年曾在廚房的桌前反復(fù)念出各種無意義的詞語，直到創(chuàng)造出一個(gè)聽起來順耳、又讓人印象深刻的名字——這便是“H?agen-Dazs”。這種看似異國、實(shí)則原創(chuàng)的命名方式雖然一度引發(fā)爭議，但不可否認(rèn)的是，它成功塑造了品牌的高端調(diào)性，也幫助H?agen-Dazs迅速脫穎而出，成為全球最具辨識度的高端冰淇淋品牌之一。

（三）Starbucks（星巴克）

“星巴克”（Starbucks）這個(gè)名字的誕生，其實(shí)是一段充滿文藝氣息與偶然巧合的故事。

1971年，三位熱愛咖啡和文學(xué)的合伙人——戈登·鮑克（Gordon Bowker）、澤夫·西格爾（Zev Siegl）和杰里·鮑德溫（Jerry Baldwin）——準(zhǔn)備在西雅圖開一家專賣高品質(zhì)咖啡豆和器具的店。他們非常認(rèn)真地給這個(gè)品牌取名，想要一個(gè)有力量感、能喚起人們對咖啡文化、探險(xiǎn)精神和航海傳統(tǒng)聯(lián)想的名字。畢竟，那時(shí)候的西雅圖，是美國太平洋西北岸的一個(gè)港口城市，海洋氣息與咖啡的溫暖相得益彰。

他們最初的靈感之一，是想要一個(gè)以“St”開頭的名字，因?yàn)槁犉饋砀蟹萘?。?dāng)時(shí)的品牌顧問之一——廣告人鮑克，還畫了一張白板圖，寫下各種候選詞。就在他們冥思苦想之際，有人翻出了赫爾曼·梅爾維爾的小說《白鯨》（Moby-Dick），這本講述大海、追逐和命運(yùn)的經(jīng)典文學(xué)作品中，有一位名叫“Starbuck”的大副。這個(gè)角色沉穩(wěn)、理性、忠誠，與品牌想傳達(dá)的專業(yè)和可信形象不謀而合。

而更巧的是，“Starbuck”這個(gè)名字聽起來既富有異國情調(diào)，又帶點(diǎn)老派紳士感，很容易讓人聯(lián)想到19世紀(jì)航海時(shí)代的咖啡商人或捕鯨船船員。這正好與他們希望喚起人們對遙遠(yuǎn)地方、冒險(xiǎn)旅程、以及一杯好咖啡背后故事的初衷契合。最終，他們決定用這個(gè)名字，并在品牌設(shè)計(jì)上加入了一位雙尾美人魚（希臘神話中的塞壬）的圖像，進(jìn)一步強(qiáng)化海洋與傳說的意象。

于是，“Starbucks”誕生了——一個(gè)由文學(xué)啟發(fā)、充滿海洋與冒險(xiǎn)氣息的名字，從此伴隨著這家小店成長為全球咖啡文化的象征。

（四）Chobani

Chobani 意為“牧羊人”，象征自然、誠實(shí)與守護(hù)品質(zhì)的精神，傳達(dá)出品牌對傳統(tǒng)乳制品工藝的尊重與現(xiàn)代健康理念的融合。

Chobani 這個(gè)名字源自土耳其語 “?oban”，意為“牧羊人”（shepherd）。

創(chuàng)始人 Hamdi Ulukaya 是一位土耳其裔美國人，他選擇這個(gè)名字是為了向傳統(tǒng)、質(zhì)樸、與自然緊密相連的乳制品生產(chǎn)方式致敬。品牌后綴添加“-i”變成 “Chobani”，既保留了文化根源，又具有獨(dú)特性和國際化的發(fā)音美感。

（五）東方樹葉

“東方樹葉”這一名稱源自中國茶葉在17世紀(jì)傳入歐洲的歷史。1610年，中國茶葉通過東印度公司的商船漂洋過海，迅速風(fēng)靡歐洲大陸。由于歐洲人對這種來自神秘東方的植物感到新奇，便將其稱為“神奇的東方樹葉” （備注：東方樹葉的名字來源多種說法）。

三、優(yōu)秀的品牌名有怎樣的規(guī)律？

下面是命名的七大規(guī)律總結(jié)。

（一）音韻美與節(jié)奏感

無論是中英文，“讀起來順、念得響、聽得清”是好品牌名的第一要義。

例子：Coca-Cola（可口可樂）、KitKat（奇巧）、Lay’s（樂事）、奧利奧、Oatly、Poppi、旺旺、喜茶、哈根達(dá)斯（H?agen-Dazs）。

（二）自創(chuàng)詞（Invented Words）

創(chuàng)造新的單詞，獨(dú)特性強(qiáng)、可注冊、容易打造品牌資產(chǎn)。

例子：Oreo、H?agen-Dazs、Yakult、Twix。

（三）地域感 / 地名 / 文化認(rèn)同

借用地名或具有地域文化特征的詞匯，傳遞品牌出處或文化背書。

例子：Evian（依云）、Sapporo（札幌）、Tsingtao（青島）、Alpenliebe（阿爾卑斯）、中街1946。

（四）情感與價(jià)值導(dǎo)向

傳達(dá)積極、健康、愉悅或溫暖情緒的詞語更易建立情感連接。

例子：Kind、Innocent（天真）、Perfect Bar、農(nóng)夫山泉、喜茶、小白心里軟、爸爸糖、斷糖日記。

（五）人名/姓氏

人名或姓氏作為品牌，增加親切感、信任感或國際化。

例子：Ben & Jerry’s、Heineken、Guinness、Danone、森永、Heinz（亨氏）。

（六）描述性與直觀性

直接描述產(chǎn)品特性、用途或風(fēng)味，讓消費(fèi)者一看就懂。

例子：Minute Maid（美汁源）、Hot Pockets、Daily Harvest、奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

（七）具象化命名：喚起畫面感，激發(fā)聯(lián)想力

優(yōu)秀的品牌名往往具象化，能激發(fā)強(qiáng)烈的視覺聯(lián)想，例如動(dòng)物、人物或具體場景等具體意象，有助于構(gòu)建品牌IP、增強(qiáng)記憶度和傳播力。

例子：熊貓精釀、黃天鵝、紅牛、三只松鼠、江小白、藍(lán)瓶咖啡、紅牛、星巴克。

四、取名的原則

小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在其著作《參與感》中，分享了小米在創(chuàng)立初期為品牌命名時(shí)所考慮的一些問題，這些內(nèi)容可以作為參考。

想一個(gè)好的名字確實(shí)不容易，我們的主要考慮是：

1、中文名要易記易傳播；

2、配套的頂級域名可獲得；

3、商標(biāo)可注冊；

4、便于國際化推廣；

5、生活中早已熟悉，本身帶有色彩感和富于情緒。

結(jié)合前文的優(yōu)秀食品品牌名，以及黎萬強(qiáng)的建議，我梳理出如下的六大原則。

（一）取名首先要讓人快速記住、易傳播

名字讓人記住，其重要程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于名字本身的含義。

例如：H?agen-Dazs、Starbucks、三只松鼠等，本身未必包含食品關(guān)聯(lián)的含義，但是品牌名朗朗上口，讓人能快速記住，也易于傳播。

（二）控制在5個(gè)音節(jié)以內(nèi)，且要朗朗上口

總結(jié)優(yōu)秀的名稱會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)名字不超過五個(gè)音節(jié)。命名的一個(gè)重要原則就是盡量使用較少的音節(jié)，一般控制在五個(gè)音節(jié)以內(nèi)，最理想的是兩到三個(gè)音節(jié)，這樣更便于朗讀和記憶。

例如：“可口可樂”只有四個(gè)音節(jié)，“喜之郎”只有三個(gè)音節(jié)，“喜茶”僅有兩個(gè)音節(jié)，都十分朗朗上口。相較之下，如果名稱有六個(gè)音節(jié)，如“Easy Fizzy Pop”或“一口喝掉夏天”，讀起來就顯得較為費(fèi)勁。

（三）取名需避免有不好的諧音、有歧義

名字在特定語言中存在不好的諧音，是一個(gè)既有趣又重要的話題。品牌出海時(shí)，如果不注意名稱中的“諧音陷阱”，可能會(huì)帶來災(zāi)難性的公關(guān)或銷售問題。進(jìn)入不同國家市場時(shí)，還需深入了解當(dāng)?shù)匚幕苊庠衅放泼蛐旅Q冒犯當(dāng)?shù)亓?xí)俗或文化敏感點(diǎn)。

例如，法國汽水品牌 Pschitt，在英語國家中讀音接近 “Shit”，聽起來極為不雅。又如，雖然 Pocari Sweat（寶礦力水特）在亞洲廣受歡迎，但其中的 “Sweat” 在英語中意為“汗水”，讓許多英語母語者誤以為這是一種“汗水飲料”。

（四）配套的頂級域名可獲得

一個(gè)可用的.com域名幾乎成為全球化品牌標(biāo)配。理想的品牌名應(yīng)當(dāng)能夠直接獲得同名域名，或至少能注冊拼寫簡潔、易輸入的變體。一個(gè)干凈無數(shù)字、無多余連接詞的域名，有利于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體一致性以及用戶記憶。

如果沒有.com的域名，也可以注冊像餓了么（ele.me）這樣的域名，短小精悍，又帶有語義或者雙關(guān)，很容易被用戶記住。

（五）商標(biāo)可注冊

一個(gè)好名字如果無法注冊為商標(biāo)，將極大限制品牌的法律保護(hù)與商業(yè)擴(kuò)展。命名時(shí)應(yīng)避免使用品類名（如“Fresh Juice”、“Milk Bar”等難以注冊）。

（六）便于國際化推廣

真正具備全球潛力的品牌名，需兼顧不同語言文化的發(fā)音習(xí)慣、語義中性與視覺識別。這意味著：名稱應(yīng)盡量簡潔（2~3個(gè)音節(jié)最佳）、不帶負(fù)面諧音、在主流語言中不會(huì)引發(fā)歧義。

例如，“Oreo”無明顯含義但音節(jié)悅耳，中英日韓等語言都能順利發(fā)音；“Yakult”結(jié)合了日語與英語使用者的接受習(xí)慣，全球市場表現(xiàn)良好。一個(gè)好的品牌名應(yīng)在命名階段就同步考慮國際傳播與跨文化語義的通用性，以支撐未來多市場、多語種的營銷戰(zhàn)略。