又一國貨品牌落入外資。
誰能想到，曾一手創(chuàng)立了“中式喜糖=徐福記”的品牌形象的徐福記，在經(jīng)歷了33年的商海沉浮后，也落入外資之手。
股權(quán)倒賣、全權(quán)收購，創(chuàng)始人套現(xiàn)百億后火速離開交易現(xiàn)場。
曾經(jīng)糖果界的龍頭老大，為何會淪落到這種地步？
在它身上又到底經(jīng)歷了什么？
2025年3月3日，瑞士雀巢食品公司對外發(fā)出一則公告，公告表示，雀巢已從徐氏家族手中收購徐福記剩余40%股份。
注意，是剩余40%。
這也意味著徐福記不是第一次被收購。
早在2011年，雀巢就曾以17億美元的價格，收購了徐福記60%的股份。
此次，再收購40%，意味著，徐福記已經(jīng)徹底淪為外資。
消息一出，不少網(wǎng)友感到無法接受。
更有網(wǎng)友傷感的表示：
“徐福記成為了時代的眼淚了嗎？”
還有人充滿抵觸的道：
“以后吃個糖都要看人臉色嗎？”
無怪乎網(wǎng)友這么傷感、抵觸。
畢竟前車之鑒在前。
曾經(jīng)的銀鷺花生牛奶是多少人的心頭好？奶香醇厚、花生味道濃郁，一舉占據(jù)了植物蛋白飲料市場的半壁江山。
可就是這么一個發(fā)展前景無限好的品牌，卻在2011年被雀巢收購60%股權(quán)。
收購后的銀鷺并沒有得到更好地對待。
雀巢在得到銀鷺后直接將其打入“冷宮”并將其定義為區(qū)域性的品牌，逐步減少在中國市場的推廣投入。
2022年12月26日，時隔11年，銀鷺創(chuàng)始人充滿心疼的重新買回了自己傷痕累累的孩子。
自此，銀鷺食品的控制權(quán)重新回到了創(chuàng)始人陳清水家族手中。
可即使如此，銀鷺的發(fā)展也大不如從前。
收購百分之六十尚且如此，如今徐福記百分之百的股權(quán)全部淪落到雀巢手中，這怎么能讓人不擔心。
在國人的心中，徐福記已經(jīng)不只是一個糖果品牌，還是許多人童年甜蜜的回憶。
在那個物資匱乏，零食相對缺少的年代，是徐福記給了眾人甜蜜的滋味。
盡管那時候的徐福記金幣和金元寶里包裹的巧克力，只是代可可脂，吃起來一點沒有巧克力的醇香，但卻是眾人心中無可代替的存在。
可就是這么一個既兼具情懷又備受大眾喜愛的國民品牌，又為何一步步淪落到現(xiàn)在這一步？
有道是好風(fēng)憑借力，送我上青云。
曾經(jīng)輝煌一時的糖果大王，說到底也是占了時代的紅利。
在此之前徐福記的創(chuàng)始人，許鐠、徐乘、徐沆與徐梗只是街頭販賣糖果蜜餞的小攤販。
街邊商販的工作辛苦不說，賺取的利潤也十分的微薄，這也讓徐氏四兄弟有心轉(zhuǎn)變。
于是他們將目標轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)糖果上。
當時中國的糖果市場，口味單一，包裝簡陋，有的甚至只是一些沒有包裝的散裝糖。
相應(yīng)地創(chuàng)業(yè)成本也比較低，這也讓徐氏四兄弟一拍即合，開始進軍糖果市場。
在苦營10年后，徐福記總算獲得島內(nèi)市場的認可，逐漸站穩(wěn)了在島內(nèi)的腳跟。
但要想成為國內(nèi)市場份額第一的糖果大王，徐福記還要多虧當年的南方談話。
90年代的南方談話，讓徐氏四兄弟注意到了大陸經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Γ噍^于大陸的潛力無窮，島內(nèi)無論人工成本、還是原材料都在節(jié)節(jié)攀升，如何選擇自然是一目了然。
于是徐氏四兄弟果然前往東莞建廠，將大陸作為生產(chǎn)基地。
節(jié)省成本的同時，當時的政策對于這些臺灣企業(yè)也十分的照顧，有專門的扶持，就這樣徐福記一躍而起。
但甜頭沒嘗到多久，徐氏兄弟就嘗到了壓迫感。
當時的品牌猶如雨后春筍一般，糖果市場也逐漸擺脫了原先的短缺單一。
原本占據(jù)優(yōu)勢的徐福記很快被其他品牌后來者居上。
為了能讓徐福記具有獨特性，許氏創(chuàng)始人靈機一動，在品牌上添加了“?！弊?。
自此，徐福記就成為了過年、婚宴的必備糖果。
除了營銷外，在對市場策略上，徐氏四兄弟也做足了功課。
最終，他們推出了散裝統(tǒng)一定價和專柜模式。
之后電視廣告的出現(xiàn)，也為徐福記的發(fā)展出了一份力。
在多項加持下，徐福記一路遙遙領(lǐng)先。
但誰能想到，就是這樣一個輝煌一時的品牌，也會有落寞的一天。
說起徐福記的發(fā)展，可謂是成也蕭何敗蕭何。
既有外部市場環(huán)境變化的原因，也有內(nèi)在管理的不足。
都說食品安全大于天，對于食品行業(yè)來說尤為重要。
但是在2011年初次賣身雀巢后，徐福記便頻頻被爆出食品安全事故。
這也讓不少消費者對其失去信任。
可以說，徐福記的衰落是在雀巢收購60%股份開始的 。
但除了這個原因以外，徐福記本身也存在著諸多的問題。
在雀巢收購前，徐福記“糖果大王”的地位已經(jīng)搖搖欲墜。
當時，糖果行業(yè)市場競爭越來越激烈，國外糖果企業(yè)也爭相進入國內(nèi)市場，這也導(dǎo)致徐福記的銷售額大幅度被瓜分。
除此以外，消費者的購物思想轉(zhuǎn)變也是徐福記沒落的一大主因。
曾經(jīng)的消費者買糖圖個好吃，圖個喜氣，圖個味美價廉。
但隨著現(xiàn)在消費者健康意識的提升，年輕人成為購物的主力，高糖、高熱量的糖果，已經(jīng)不再被消費者所青睞。
相較于糖果，現(xiàn)在的年輕人更傾向于果干果脯、堅果，0蔗糖。
這也導(dǎo)致中國糖果市場規(guī)模急速縮減。
據(jù)統(tǒng)計，2023年，糖果人均消費量較之33年前銳減33%。
這期間，徐福記也嘗試自救。試圖迎合消費者的喜好，推出低糖產(chǎn)品，只可惜過于依賴曾經(jīng)的“老式糖果”，諸如曾經(jīng)的酥糖、巧克力導(dǎo)致徐福記創(chuàng)新能力嚴重不足。
相較于同行的減糖糖果、果汁軟糖，徐福記明顯不占優(yōu)勢，口味一般。
除了品牌創(chuàng)新能力不足、年輕化滯后、得不到主流市場的喜愛外。
在維系情懷，穩(wěn)定老顧客方面，徐福記也做得不到位。
都知道，徐福記成為龍頭老大的一大原因，是將自己的品牌打造成年糖和喜糖。
但隨著春節(jié)和婚禮逐漸被稀釋，徐福記曾一手打造的“年糖”也失去了原有的優(yōu)勢。
但徐福記卻并沒有意識到這一點，也沒有任何的挽救的措施。
以至于曾經(jīng)的優(yōu)勢蕩然無存。
除了上述的原因外，徐福記的渠道也是造成徐福記沒落的一大主要原因。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對于線下店鋪帶來了沉重的打擊，有長遠目光的企業(yè)，早在電商剛露出苗頭時便開始轉(zhuǎn)型。
但徐福記卻毫無危機意識，過于沉溺于線下渠道，一直到2018年才轉(zhuǎn)型上線。但這時已經(jīng)為時已晚。
結(jié)語
回望徐福記的發(fā)展，實在很難不令人感慨萬千。
三十年河?xùn)|，四十年河西。
總是曾經(jīng)輝煌一時，還是敗給了變幻莫測的市場。
未來徐福記發(fā)展如何，會不會如銀鷺一樣，幾經(jīng)周折后又回到創(chuàng)始人手中，誰也不得而知。
相信，時間會給我們最好的答案。
參考文獻
中國經(jīng)營報，雀巢全資收購徐福記 中國“糖果大王”本土?xí)r代落幕
廣州日報，糕點陷添加劑風(fēng)波 徐福記回應(yīng):擬改進標識
新京報，銀鷺創(chuàng)始人取得銀鷺食品控制權(quán)案公示
大皖新聞，“糖果糕點大王”徐福記被外資全資控股
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