2023年齋月期間，印尼雅加達(dá)警局接到17起特別的報案，全部是因為促銷排隊導(dǎo)致的肢體沖突。
讓人意想不到的是，讓印尼主婦們在嚴(yán)肅宗教節(jié)日里爆發(fā)式采購，寧愿排隊20米也不離開，甚至為了最后一件大打出手的，竟是因為一支雪糕。
而這支雪糕，就是來自中國的艾雪（Aice）。
從2015年進(jìn)駐印尼，如今的艾雪已經(jīng)實現(xiàn)超30億年營收，穩(wěn)居?xùn)|南亞第一。
作為一個外來者，艾雪究竟是靠什么扎根東南亞，成為印尼居民心中的國民雪糕品牌的呢？
一切，要從一個被賣了50塊的草原棄嬰說起。
1、“農(nóng)村包圍城市”草原棄嬰終成中國乳制品教父
牛根生這個人，生來就和牛有解不開的緣。
1958年，牛根生出生在貧瘠的大草原，生身父母尚且自顧不暇，只能到處撿野草、樹皮充饑，又怎么能養(yǎng)得起一個羸弱的嬰兒。于是還沒有名字的牛根生被以50元賣給了一戶養(yǎng)牛的人家。
牛根生這名字，不隨父姓也不隨母，而是隨了牛姓。
但好歹收養(yǎng)他的養(yǎng)父母家，生活水平基本處在溫飽線。
家里有牛，也算有了資產(chǎn)。原以為牛根生能跟著過上好日子，卻沒想到8歲那年，養(yǎng)父被認(rèn)定成了走資派，牛根生只能跟著養(yǎng)父母掃大街、做苦力度日。
然而生活的苦難卻并沒有就此結(jié)束，1972年，養(yǎng)父母相繼離世，牛根生成了孤兒，只能獨自一人到處尋找生活的出路，如此苦苦掙扎11年，命運的第一次轉(zhuǎn)折才開始出現(xiàn)。
1983年，當(dāng)?shù)氐囊患一孛衲淌称窂S正在招人，沒有其他謀生手段的牛根生進(jìn)廠做了一名洗瓶工。沒人想到那個牛奶還要憑糧票購買的年代，這家“呼和浩特回民奶食品加工廠”會成為未來的百億巨頭伊利乳業(yè)。
從洗瓶工到車間主任，牛根生用十年的時間吃透了乳業(yè)全鏈條。當(dāng)他1992年升任伊利生產(chǎn)經(jīng)營副總裁時，伊利的冷飲產(chǎn)品線已經(jīng)占據(jù)全國40%的市場份額，牛根生的年薪也達(dá)到了驚人的100多萬。作為公司的元老，原本牛根生只需安享伊利的紅利。
然而1998年，一場董事會風(fēng)波，讓牛根生遭遇了職業(yè)生涯最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！肮Ω呱w主”的坊間傳聞甚囂塵上，最終牛根生選擇主動辭職，離開了他為之披肝瀝膽16年的伊利。
這一年，他46歲，面對“莫須有”的免職理由，牛根生痛苦至極。“本來想實現(xiàn)自己的愿望，想把雪糕做到全國第一，想把牛奶做到世界第一，但這種愿望卻被一下子剝奪了?！?/strong>
然而面對行業(yè)的輿論質(zhì)疑與競爭對手的圍剿，牛根生卻沒有被打倒，他帶著伊利時期積累的供應(yīng)鏈資源和渠道網(wǎng)絡(luò)，與鄧九強(qiáng)等舊部創(chuàng)立了蒙牛。
初創(chuàng)蒙牛時，牛根生團(tuán)隊僅有1000萬元的啟動資金，乳企排名更是數(shù)不上的第1117位，而當(dāng)時伊利已擁有12億資產(chǎn)，是中國乳業(yè)的巨頭。
然而就是這場被視為“乳業(yè)史上最悲壯的創(chuàng)業(yè)”，卻展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。僅僅6年時間，蒙牛就實現(xiàn)了營收72億，2005年就超越伊利登頂行業(yè)老大，完成從零到百億帝國的逆襲，如果拉一個平均數(shù)，蒙牛幾乎在最初的1000多天里，保持著“一天超越一個同類企業(yè)”的速度。
用央視的評語來說就是，“他有著牛的名字，卻跑出了火箭的速度”。
彼時，2000年前后，中國冷鏈物流尚未普及，鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域居民人均收入較低，僅有2253.4元，乳制品下沉市場有著巨大的潛力。
于是，蒙牛優(yōu)先瞄準(zhǔn)“三無市場”（無冷鏈覆蓋、無品牌認(rèn)知、無價格敏感），進(jìn)入河北保定、山東臨沂等鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，利用利樂枕常溫保存特性，繞開伊利、光明等競品的冷鏈優(yōu)勢，憑借價格優(yōu)勢和方言廣告等草根化的傳播策略，瞬間打開大眾市場。
1999—2003年間，蒙牛利樂枕產(chǎn)品幾乎貢獻(xiàn)了蒙牛67%的營收增長，覆蓋全國1000多個縣，為蒙牛進(jìn)一步擴(kuò)張積攢動能。
不管是利樂枕的逆勢破局，還是蒙牛之后的營運策略，牛根生“無主之地，優(yōu)先布局”的理念一直貫穿始終。這么多年來，牛根生從不曾忘記當(dāng)年的理想，因此當(dāng)他發(fā)現(xiàn)東南亞雪糕下沉市場尚是“無主之地”時，一場更為精妙的赤道戰(zhàn)役便悄然鋪開。
2、雪糕下鄉(xiāng)“蒙牛式破局”進(jìn)入印尼下沉市場
2024年7月，央視《對話》欄目推出了一期《出發(fā)！去印尼》的節(jié)目，就“一線創(chuàng)業(yè)者在印尼有何經(jīng)歷”展開講述，被選入節(jié)目的中國企業(yè)總共只有三家，一個是為印尼修了國內(nèi)第一條高鐵線路的中國中車，一個是印尼新能源車銷量第一的上汽通用五菱，還有一個就是艾雪。
看起來，做雪糕的艾雪和修高鐵的中國中車、賣新能源車的上汽通用五菱壓根不是一個量級的生意，但事實上論東南亞市場的知名度，艾雪才是當(dāng)仁不讓的第一。
與中國的季節(jié)性需求不同，東南亞國家地處熱帶，對冷飲產(chǎn)品的需求常年不衰。其中，坐擁世界第四多人口同時也是東南亞最大經(jīng)濟(jì)體的印尼，更是成為很多冷飲、雪糕品牌的兵家必爭之地。
而早在2010年清華大學(xué)的創(chuàng)業(yè)論壇上，牛根生就曾明確指出，“蒙牛的成功，始于對常識的背叛。”當(dāng)所有人都還將目光聚焦在中國雪糕的紅海市場時，牛根生早早意識到了東南亞市場的藍(lán)海。
2014年5月，牛根生在辭任蒙牛董事會主席3年后，前往印尼考察了兩個月，親身深入消費場景腹地的牛根生敏銳地發(fā)現(xiàn)印尼的雪糕市場潛力巨大。
牛根生團(tuán)隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，印尼雖整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖只相當(dāng)于中國上世紀(jì)80年代的水平，但印尼當(dāng)?shù)乩习傩盏南M理念卻十分超前，本沒有存款習(xí)慣，更傾向于掙多少花多少。
在艾雪進(jìn)入印尼市場之前，當(dāng)?shù)匮└馐袌霰蝗赋?、和路雪等中高端國際品牌占據(jù)，主要集中在KA賣場等主渠道，售價普遍在5000—15000印尼盾左右（約2.3—6.8元），而占據(jù)印尼人口68%的底層民民眾月均消費都不足2元，根本無法負(fù)擔(dān)昂貴的雪糕。而于此同時，低端市場則尚且相對空白，70%零售終端無冷鏈設(shè)備。
了解到這一切的牛根生回國后便毅然決定與孫先紅一起二度創(chuàng)業(yè)，成立艾雪，進(jìn)軍東南亞雪糕市場，完成當(dāng)年未竟的理想。
有趣的是，仔細(xì)分析艾雪進(jìn)入印尼下沉市場過程中“農(nóng)村包圍城市”的策略，與20年前蒙牛在呼和浩特郊區(qū)的利樂枕牛奶的突圍如出一轍。
2015年艾雪開始正式布局印尼市場。和很多延伸觸角的品牌一樣，初入印尼市場時，艾雪只是一個“三無”的小微品牌——一無工廠、二無市場、三無名氣，為了避開與國際巨頭的正面對撞，18人的艾雪團(tuán)隊每天推著重達(dá)20公斤的小推車走街串巷賣雪糕，做調(diào)研。
盡管最開始，常常因為發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)引起周圍民眾的哄堂大笑，但他們就在這樣一步一步的丈量中，摸清了印尼下沉市場的市場狀況，提出針對、有效的執(zhí)行方案。
他們把散落在各個村落里的雜貨鋪和小商店作為突破口，向印尼中小商店免費提供數(shù)十萬臺冰柜，免費維修的同時還給予商戶電費補(bǔ)貼，解決印尼電費昂貴的老大難，打通渠道障礙。
與此同時，在針對雅加達(dá)貧民窟進(jìn)行價格敏感測試后，艾雪團(tuán)隊將利樂枕牛奶的“成本倒推法”復(fù)刻到艾雪身上，將主力產(chǎn)品定價穩(wěn)定在900—1500印尼盾（約合0.4—0.66元），低于國際品牌定價的80%，用規(guī)模經(jīng)濟(jì)消化成本，讓印尼的普通大眾也能消費得起優(yōu)質(zhì)的雪糕產(chǎn)品。
就這樣，在國際品牌依賴?yán)滏準(zhǔn)圪u高端產(chǎn)品時，艾雪在雅加達(dá)的貧民窟建立了“移動冰柜網(wǎng)絡(luò)”，用低價高質(zhì)產(chǎn)品硬生生在巨頭盤踞的印尼市場撕開一個口子，憑借“9毛錢也能吃上好雪糕”的口碑迅速搶占印尼中低端雪糕市場。
時至今日，艾雪已經(jīng)覆蓋印尼全國1200個區(qū)縣，深入4.2萬個鄉(xiāng)村雜貨店，占到印尼零售終端總量的68%。2023年，艾雪營收30億元，連續(xù)五年穩(wěn)居行業(yè)榜首，市場份額增長22倍，徹底改寫東南亞冷飲競爭的格局，下沉市場就是其核心增長點。
3、營銷、本土化雙管齊下成就印尼“國民”品牌
據(jù)一位印尼的小賣鋪店主表示，在艾雪出現(xiàn)之前，雪糕是少數(shù)人的“特權(quán)”，大多數(shù)印尼人根本沒機(jī)會吃上雪糕。而艾雪最便宜的一款產(chǎn)品價格只要2000印尼盾（約0.92元），將雪糕的價格打了下來，讓很多印尼孩子的童年多了一份清涼的記憶。
而艾雪在印尼市場的成功遠(yuǎn)不止于用低價策略撬動了下沉市場，更在于在很多企業(yè)追求“短期逐利”的當(dāng)下，艾雪選擇了一條更具挑戰(zhàn)的長期主義路徑：在長達(dá)十年的發(fā)展間，艾雪早已通過產(chǎn)品的差異化策略和供應(yīng)鏈的深耕，將品牌基因融入印尼社會的毛細(xì)血管。
結(jié)合當(dāng)?shù)刈诮涛幕?、口味?xí)慣，艾雪開發(fā)了包括榴蓮雪糕、椰漿咖啡雪糕等等更契合當(dāng)?shù)厝丝谖兜囊幌盗斜町a(chǎn)品。其中致敬印尼國旗的“Merah Putih”紅白雙色雪糕則成為印尼國慶日的指定產(chǎn)品。而包裝采用了爪哇傳統(tǒng)紋樣、針對印尼齋月特供的“Ketupat”產(chǎn)品更是在上市首月就達(dá)成了銷售量1200萬支的好成績。
就如印尼大學(xué)商學(xué)院教授Budi Santoso在《亞洲營銷論文》中指出的那樣，艾雪將宗教儀式和傳統(tǒng)節(jié)慶轉(zhuǎn)化為了品牌語言，成功構(gòu)建情感附加值，這是其超越國際品牌的根本原因。
要知道，駐扎在艾雪研發(fā)中心泗水的200名工程師中85%都是本地人。深諳熱帶飲食文化的員工，無疑是艾雪的智勝密碼之一。但更重要的是，這些產(chǎn)品創(chuàng)新的背后艾雪供應(yīng)鏈的徹底本土化。
為了解決跨境運輸效率低下、質(zhì)量安全難以保證的問題，艾雪在印尼自建了4家工廠，從原材料、零部件采購、配套冷庫、分銷渠道全線落實本土化策略。
除了研發(fā)人員之外，艾雪的4家工廠的本地員工多達(dá)4200名；每個村子都有艾雪的銷售代理；上游原材料供應(yīng)，艾雪更是與12萬椰子種植戶達(dá)成了本地合作……
就像牛根生在萬隆會議上所言，“真正的全球化，不是把中國模式復(fù)制到海外，而是讓當(dāng)?shù)厝烁杏X到這是他們自己在創(chuàng)造?！痹谒虚_拓市場的措施中，低價策略從來只是艾雪最開始的敲門磚，真正讓艾雪扎根印尼的是全方位的“本土化”和文化破圈。
而在如何取得文化認(rèn)同的情況下提升品牌影響力這方面沒人比蒙牛更懂。
當(dāng)年從末位之身到比肩伊利，蒙牛就靠“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)辦內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，蹭了一手好流量。2003年，蒙牛更是抓住中國首位航天員楊利偉飛天的國家級盛事，成為“中國航天員專用奶”唯一贊助商。
作為蒙牛的“親生子”，艾雪同樣沒有落下自己強(qiáng)項的營銷能力，借助體育營銷精準(zhǔn)打破東南亞文化壁壘。
2018年艾雪贊助雅加達(dá)亞運會，2022年艾雪贊助了卡塔爾世界杯，不僅在預(yù)選賽的球場上設(shè)置了“900盾雪糕自助機(jī)”，還拿下了國際足聯(lián)“東南亞官方預(yù)包裝雪糕”的授權(quán)。
之后更是通過與梅西、姆巴佩等本土知名球星合作，將艾雪品牌的知名度抬升上新的高度，在東南亞消費者的心中狂刷存在感。除此之外，艾雪還結(jié)合當(dāng)?shù)厣裨捁适?，將傳統(tǒng)舞蹈改編為廣告片，實現(xiàn)YouTube播放量破3000萬。
回歸到現(xiàn)實生活中，所有這些投入都在日復(fù)一日的營運中轉(zhuǎn)化為了實實在在的市場滲透。2023年艾雪的廣告觸達(dá)率達(dá)到驚人的89%。
印尼十年，艾雪為融入印尼所做的一切遠(yuǎn)不止這些：疫情期間，自建口罩廠免費發(fā)放物資；建立12所希望小學(xué)；啟動“空瓶回收計劃”支持印尼社區(qū)建設(shè)；間接創(chuàng)造12萬零售崗位……
在泗水貧民窟Tambora區(qū)的試點項目中，200臺艾雪冰柜甚至成為張貼村落公共事務(wù)公告的“社區(qū)信息站”。
以至于在2023印尼消費者品牌認(rèn)知調(diào)查中，多達(dá)87%的受訪者認(rèn)為艾雪是印尼本土品牌，這一比例甚至高于雅加達(dá)本土成長起來的Indomie方便面品牌（79%），艾雪真正成為印尼居民心中的“自己人”。
4、結(jié)語
如今，艾雪已經(jīng)在東南亞市場形成“立足印尼，輻射東盟”的市場格局，覆蓋越南、柬埔寨、老撾、馬來西亞等多個國家和地區(qū)。
盡管如今很多東南亞國家和地區(qū)收入水平有限，一如當(dāng)年的中國，但當(dāng)艾雪的泡沫箱走進(jìn)東南亞的貧民窟，艾雪真正憑借消費平權(quán)打破了海外消費壁壘，成為東南亞人民記憶中的文化符號。
立足“全球化思維、本土化戰(zhàn)略”的當(dāng)下，艾雪已經(jīng)成為中國供應(yīng)鏈效率與東南亞消費文化深度融合的“新下沉典范”。
如今，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)在東南亞市場效仿“艾雪模式”。隨著印尼電商的崛起，相信今后會有更多優(yōu)秀的中國品牌在赤道線找到本土化的落地方案。
從呼和浩特的奶牛場到雅加達(dá)的赤道線，牛根生用40年時間證明了真正的商業(yè)傳奇，始于對人性需求的深刻洞察，成于對消費平權(quán)的執(zhí)著堅守。
正如他在2015年艾雪印尼市場啟動會上的發(fā)言：“真正的消費革命，不是讓富人更奢侈，而是讓窮人活得有尊嚴(yán)”。文/李慧穎
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