編者按：最早吃到“她經(jīng)濟”紅利的汽車品牌們，或許正在審視這張曾經(jīng)的差異化王牌，究竟還能否帶來持續(xù)的利好。
近日，長城汽車發(fā)布了3月產(chǎn)銷快報。其中，馬拉車市尤其關(guān)注歐拉汽車的銷量數(shù)據(jù)，畢竟3月份里擁有著“3.8婦女節(jié)”這樣的節(jié)點假日，按理說多少能夠為這個“更愛女人的汽車品牌”帶來些許助力。然而事實情況卻并非如此。
3月份，歐拉汽車僅售出2776臺，整個一季度累計才賣了6000多臺，同比下滑超過50%。顯然，歐拉并沒有抓住這個本該成為銷售“黃金季”的好機會，反倒交出了同比腰斬的不理想成績單。而縱觀長城汽車旗下的其他品牌銷量，歐拉令人意外地成為了拖后腿般的存在。
難道，“女性用車”這張差異化王牌，已漸漸失去了其原有的魔力？
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要讓女性悅己的它，或已難以悅己？
事實上，歐拉汽車的銷量低迷并非今年才開始出現(xiàn)的。自2022年實現(xiàn)年銷量突破10萬輛大關(guān)，此后歐拉汽車的銷量就已經(jīng)開始走起了下坡路。
2023年歐拉汽車下滑到年銷8萬余臺，2024年再度縮水至6.33萬輛。邁入2025年以來，頹勢不止，一季度再次同比腰斬。
這個從誕生之日起就旨在打造“更愛女人的汽車品牌”，似乎只吃到了“女性用車”一年多的紅利，隨后便開始逐漸被女性“拋棄”。雖然銷量不能說明一切問題，但可以說的是，那個要讓更多的女性悅己愿望并未實現(xiàn)，因為它已經(jīng)無法滿足歐拉，甚至長城汽車自身的悅己訴求。
如果你和馬拉車市一樣，經(jīng)常去到歐拉汽車的品牌4S店里轉(zhuǎn)上一圈。你會發(fā)現(xiàn)有兩個比較明顯的現(xiàn)象。
其一，是店內(nèi)客流大多數(shù)時間里都不甚理想，進店看車詢車的客戶很少，更別說專為它而來的女性用戶了。馬拉車市也曾咨詢過許多外地媒體，大家的情況基本上差不太多，都是如此。
當然，據(jù)歐拉4S店內(nèi)銷售的說法，是因為“目前屬于年后的車市淡季，來看車、詢車、買車的用戶相對比較少一些。此外，女性客戶與男性客戶還是有著明顯區(qū)別的?？傮w來講，女性客戶的留店時間會相對短一些，如果看中了心儀的車型，很快就會去辦理提車手續(xù)；如果不合她們的意，那就會立馬轉(zhuǎn)身離去。”
我們姑且不評價此類說法是否屬實，僅從我們自己看到的事情以及和同時間、相鄰位置的其他品牌4S店的情況作對比，歐拉汽車的店內(nèi)客流量是真的不太行。
其二，哪怕你是隔了好幾個月的時間再去，你會發(fā)現(xiàn)歐拉汽車的展廳里擺放的車型，幾乎沒有任何變化。甚至有可能連展車顏色都沒怎么換過。
如果馬拉車市沒記錯，歐拉汽車自2023年以后就沒有再推出過全新的車型，僅僅只是推出了2024款 歐拉好貓 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）和GT木蘭版，以及歐拉好貓周年紀念版等寥寥幾款很難稱得上全新車型的小改款。
在新品長期“缺席”的情況下，歐拉汽車的銷量不溫不火便不難理解了。要知道當下的汽車市場已經(jīng)卷到不行，你始終靠幾款幾年前推出的新車打市場，其難度可想而知。也難怪有媒體撰文分析，猜測長城汽車是不是要“棄養(yǎng)”歐拉。
不止汽車，其實任何一類產(chǎn)品，如果連自身利益和發(fā)展都無法完全保障，又談何去讓客戶悅己。
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不止歐拉，似乎貼著“女性用車”標簽的都不行？
如果說歐拉面向的幾乎還是全體用車女性，那么有的品牌受眾面則窄，較之歐拉還要更加“精準”，例如針對寶媽們的極狐考拉，它的近況又有何不同呢？
據(jù)懂某帝統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，極狐考拉作為新能源緊湊型MPV里的代表車型，雖然自去年6月開始至今，每個月的月銷量都處在前三名，但具體的銷量數(shù)據(jù)也就月銷2-3千臺，今年2月也下滑到了1000余臺。
換言之，這個看似更加“精準”的定位，也一定程度上限定了其銷量的“上限”，用“小眾”來形容亦無不妥。
而在我們實地探訪過程中得知，類似極狐考拉這類專攻寶媽的車型，在實際銷售過程中，根本不可能只把意向客戶瞄準“寶媽”，實際上購買此車的還是男性用戶居多，相較于原本想走的“母嬰”路線，實則“親子”屬性和用途可能更加明顯一些。
除了極狐考拉，還有還有包括奇瑞 小螞蟻 、 QQ冰淇淋 、號稱“中國首款女性定制SUV”的東風 風行T5 EVO女神版等等車型，其銷量表現(xiàn)基本都很難達到預(yù)期。哪吒汽車更不提，畢竟整個品牌都在水深火熱之中，其專為女性打造的 哪吒V 魔女版等車型也早已沒有了聲音。
總體來看，似乎貼著“女性用車”標簽的品牌和車型，如今都過得有些不如意，也不知道是品牌及車型發(fā)展遇到了所謂的“瓶頸”，還是這個“女性用車”本身就是個“偽需求”？
在馬拉車市看來，或許問題出在了兩個方面。
首先，從產(chǎn)品和需求層面來看，那些專為“她”而來的車型，目前仍無法真正做到瞬間吸引“她”。
不得不承認，這是一個看顏值的世界。而每個女人的一生，都是一場關(guān)于顏值的戰(zhàn)爭?；蛟S是出于對女性消費最本能、最主觀的認知，車企們在推出一款專為女性而來的車型之時，首先花大力氣的部分就是車輛的顏值。畢竟，因為顏值而選擇一款車型的女性消費者不在少數(shù)。
絢麗的配色、圓潤的車身、小巧可愛甚至有些呆萌的造型，成為了放之眾車企而皆準的統(tǒng)一依據(jù)。當然，這也是時代進步所致，是人們的審美標準變化所形成的現(xiàn)有共識。
但如果僅憑車身配色和顏值，注定俘獲到的只是一小部分女性群體。作為當下的都市時尚女性，實際上她們不僅關(guān)注于車輛的顏值外表，更加遵從其敏感的內(nèi)心。換言之，真正能夠打動女性且讓其為之買單的，其實是女性用車的多元化需求。
其次，從營銷和服務(wù)層面來看，目前的多數(shù)車企僅能做到讓“她們”為之“動容”，而無法徹底“動心”。
誠然，當下的女性市場的確是一個潛力巨大的消費市場。但其市場需求能維持多久？該如何持續(xù)挖掘女性用戶價值，突破固有的營銷框架？已經(jīng)在后續(xù)的服務(wù)方面，如何能讓品牌與女車主們產(chǎn)生情感共鳴？這些都是相關(guān)車企需要認真思考的問題。
目前這類車企大多都有一個通病，吸引她們前來打卡拍照容易，卻難以做到讓其買單消費。
仍以歐拉汽車為例，在其高調(diào)官宣“更愛女人的汽車品牌”定位之后，便不間斷地開啟了一系列快節(jié)奏的營銷動作，以此拉近與年輕女性消費者的距離。
從早期的復(fù)古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”，到用奔跑展現(xiàn)女性魅力的“甜蜜跑”、鼓勵讓愛走出朋友圈的“歐拉愛游記”母親節(jié)活動，再到掀起全網(wǎng)討論熱潮的好物研究所、喵星人研究院、樂活局……無不彰顯了歐拉汽車的營銷創(chuàng)新。
服務(wù)方面，其推出的“N對1尊享服務(wù)”確實解決了部分女性用戶的服務(wù)剛需；“花海驚喜”、“表白交車”等儀式感滿滿的環(huán)節(jié)設(shè)置也能凸顯出品牌的差異化來。
但在馬拉車市看來，這些或許還不足夠。因為這一系列的營銷創(chuàng)新和服務(wù)，所帶來的口碑好感度和影響力，卻也曾因為類似“換芯”事件而遭受到了不小的打擊。
女性消費者可能會因為你的某些舉措而瞬間動容，但要她們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品動心，那還需要車企不斷的精進自己，也需要在后續(xù)的時間里激發(fā)女性用戶的情感共鳴。
或許出于產(chǎn)品需求和營銷策略等多方面的考慮，包括歐拉汽車在內(nèi)的主打女性用車的品牌都或多或少開始出現(xiàn)了變化。
有的積極改變，應(yīng)對困局，例如歐拉汽車就在今年2月，迎來了新的領(lǐng)導(dǎo)人。據(jù)悉歐拉已由長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡全面負責管理工作。姑且不論能有多大改變，至少這是個求變的明顯信號。而有的品牌車型，則說不定在將來的某一天就會正式宣布及時止損，就此放棄。
馬曰：
三月，原本應(yīng)該是這些主打女性用車品牌的一個黃金銷售季，但因大環(huán)境的不給力，已經(jīng)品牌車型自身的諸多問題，例如長期不上新品等原因，而導(dǎo)致了該有的旺季沒有到來。
與此同時，這類伴隨著“她經(jīng)濟”同步產(chǎn)生的品牌和車型，在為客戶帶去“悅己產(chǎn)品”的同時，還不得不面對連自己都無法悅己的更大難題。不難預(yù)見，它們未來的路仍將荊棘滿布，要想真的走通，需要的可能是全方位的改變和不斷地探索。但并不是每個品牌都有如此大的耐心，以及承擔得起過程中那不菲的試錯成本的。
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