在中國電動車市場，一直有個"南雅迪、北愛瑪"的說法，但除了這兩大巨頭，還有個"攪局者"曾經(jīng)讓整個行業(yè)都為之震動。
它就是小牛電動車?？恐鴷r尚的設計和一系列創(chuàng)新，小牛硬是在中高端 小牛當年的發(fā)展速度有多猛？成立才4年就成功登陸納斯達克，這個速度讓很多老牌廠商都眼紅。要知道，比小牛早18年入局的雅迪，等了20年才上市；愛瑪更是苦熬了22年才等到這一天。 上市后的小牛更是風光無限，2021年股價一度沖到53.38美元的歷史高點，市值高達41億美元。那一年業(yè)績也創(chuàng)下紀錄：營收37.05億元，同比增長超50%；凈利潤2.26億元，年銷量首次突破百萬輛。 可惜好景不長。隨著市場競爭加劇，小牛開始顯出疲態(tài)，2022年和2023年連續(xù)兩年銷量下滑，業(yè)績也由盈轉虧。更糟的是，九號公司等新勢力后來居上，傳統(tǒng)品牌也在加速智能化轉型，很多曾經(jīng)的高端配置都變成了行業(yè)標配。相比之下，小牛在渠道和研發(fā)上的投入明顯跟不上節(jié)奏。 最近公布的2024年財報顯示，小牛營收32.88億元，同比增長24%，虧損幅度也有所收窄。表面看似乎有回暖跡象，但要知道這是在連續(xù)兩年業(yè)績下滑后的增長。更關鍵的是，自2022年陷入虧損以來，公司已經(jīng)連續(xù)三年沒能扭虧為盈。 對比2021年的巔峰時期（營收37.05億，凈利潤2.26億），現(xiàn)在的小牛確實大不如前了。 持續(xù)的虧損讓投資者信心盡失。股價從最高點暴跌超90%，市值縮水到只剩3.3億美元，簡直慘不忍睹。 屋漏偏逢連夜雨。就在業(yè)績持續(xù)下滑的同時，小牛還遭遇了產(chǎn)品質量危機：投訴不斷、抽檢不合格，甚至在"315"晚會上被點名批評。 曾經(jīng)揚言要顛覆行業(yè)的小牛，如今卻陷入這般困境，到底發(fā)生了什么？讓我們從頭說起。 智能化標簽站上巔峰，隨后一路下滑 小牛從誕生那天起，就自帶光環(huán)和流量，妥妥的"明星創(chuàng)業(yè)公司"范兒。 2014年，當時還在金沙江創(chuàng)投做投資的李一男，通過明勢資本創(chuàng)始人黃明明的介紹，認識了設計師胡依林。兩人聊得特別投機，很快就決定一起搞事情——于是，小牛電動車就這么誕生了。 除了李一男，小牛的核心團隊也堪稱"全明星陣容"——來自寶馬、英特爾、微軟、華為、麥肯錫、KKR等頂級公司的大佬紛紛加入。車都還沒造出來呢，各路VC就已經(jīng)搶著投了5000萬美元，這待遇，簡直羨煞旁人。 小牛也確實沒讓人失望。2015年6月1日，小牛首款車型N1正式發(fā)布，直接開創(chuàng)了"智能鋰電"電動車的新時代。 更夸張的是，6月30日，N1在京東眾籌結束的時候，直接刷新了京東眾籌的歷史紀錄：眾籌金額7202萬，史上最高；線上銷量1.6萬臺，史上最多；3小時40分鐘就破了紀錄，史上最快。這成績，放在今天看都相當炸裂。 從設計上看，小牛N1確實讓人眼前一亮——標志性的"天使眼"日行燈、酷炫的外形，再加上強勁的動力，徹底顛覆了人們對電動車的傳統(tǒng)印象。技術上更是領先行業(yè)一大截：當時市面上大部分電動車還在用笨重的鉛酸電池，小牛直接上了輕便高效的鋰電池，不僅續(xù)航更強，還更方便拆卸。再加上智能APP遠程控制、NFC感應解鎖、異動報警這些黑科技，直接把用戶體驗拉滿。 最牛的是，小牛真的抓住了用戶痛點。傳統(tǒng)電動車容易被偷？小牛上了精準定位和防盜報警。電池掉電快、跑不遠？小牛的鋰電池直接解決了這個問題。雖然價格比普通電動車貴不少，但小牛硬是靠這些差異化優(yōu)勢，成功打開了4000元以上的高端市場，圈了一大波忠實用戶。 不過，就在小牛勢頭正猛的時候，2015年6月3日，李一男突然因為涉嫌"華中控股"內幕交易被警方帶走。雖然這事鬧得挺大，但神奇的是，小牛的銷量一點沒受影響，反而越賣越好——2016年賣了8萬輛，2017年直接翻倍到19萬輛，2018年更是沖到34萬輛。成立才4年，小牛就直接登陸納斯達克，風光無限。 2021年，小牛銷量突破100萬輛，股價沖到53.38美元的歷史高點，市值突破40億美元。但誰也沒想到，這竟然成了小牛最后的輝煌時刻——站上巔峰之后，等待它的，竟是一路下滑的拋物線。 問題頻出，深陷虧損 2022年3月，小牛電動突然宣布全線漲價的消息讓不少消費者直呼"吃不消"。由于鋰電池原材料價格暴漲，小牛旗下所有鋰電產(chǎn)品價格上調200-1000元不等。這一刀，直接砍在了消費者的錢包上。 漲價帶來的負面影響立竿見影。從2022年第二季度開始，小牛銷量就開始持續(xù)下滑。全年營收31.69億元，同比大跌14.5%，凈虧損4950萬元——這可是小牛上市以來頭一回出現(xiàn)年度虧損。要知道，電動車用戶對價格最敏感，漲價不提質，這不是找罵嗎？ 更讓老用戶心寒的是，大家漸漸發(fā)現(xiàn)小牛在"偷工減料"。以前N1S這樣的旗艦車型用的可都是松下18650鋰電池，搭配德國博世定制電機，續(xù)航80公里不是夢，能效比高達92%。這些可都是小牛當年引以為傲的"金字招牌"，也是它能從紅海市場殺出來的制勝法寶。 可現(xiàn)在呢？松下電池沒了，博世電機也不見了，全都換成了遠東電池這些國產(chǎn)供應商。這波操作下來，用戶們可不買賬。黑貓投訴平臺上，關于小牛電動車的投訴像雪片一樣飛來，已經(jīng)累計上千條。最集中的問題就是續(xù)航縮水——說好的80公里，實際跑起來能差出15公里，這不是忽悠人嗎？ 質量問題也跟著接踵而至。各地市場監(jiān)管局的抽檢名單上，小牛電動車成了"常客"。從產(chǎn)品質量缺陷到售后服務差，從非法改裝到零部件安全隱患，問題一個接一個。最嚇人的是，2021年西安有位用戶的小牛電動車突然自燃，家人因為吸入濃煙和有毒氣體導致呼吸道損傷；2022年廣東袁先生也遭遇了電池起火事故。這些安全事故，把小牛苦心經(jīng)營的"高端"形象一點點燒沒了。 看看研發(fā)投入就更明白了。2019-2022年，小牛的研發(fā)費用從0.67億漲到1.76億，看起來在增加是吧？但同期營銷費用可是從1.83億飆到了4.4億！這錢都花哪兒去了，明眼人一看就懂。 2023年情況更糟：銷量暴跌14.65%只剩70.98萬輛，營收縮水16.3%到26.52億元，凈虧損直接翻倍到2.72億元。經(jīng)銷商們也坐不住了，一年之內跑了200多家，國內門店數(shù)量縮水到2856家。 到了2024年，雖然營收總算止跌回升，但小牛早已不復當年之勇。智能化優(yōu)勢沒了，價格還死貴，性價比被對手按在地上摩擦。從云端跌到谷底，這劇本，小牛怕是演得自己都心酸。 降價維持銷量，小牛電動因何掉隊？ 小牛電動從巔峰跌落谷底的故事，其實早有端倪。 2021年，當小牛突然宣布要造電動汽車時，整個行業(yè)都驚呆了。要知道，當時小?？墒侵悄軆奢嗠妱榆囶I域的"扛把子"，如果它能專注主業(yè)，繼續(xù)深耕技術，完全有機會把護城河挖得更深?？上?，它偏偏選擇了一條更冒險的路。 那年年底，小牛高調推出新能源品牌"牛創(chuàng)新能源"，還發(fā)布了首款車型自游家NV。結果呢？車沒造出來，錢倒是燒了不少。這場造車夢不僅破碎了，更糟糕的是，戰(zhàn)略重心的轉移讓小牛在兩輪電動車領域開始掉隊。 就在小牛忙著造車的時候，九號電動車悄悄追了上來。2021年，九號銷量已經(jīng)達到42萬輛，雖然還比不上小牛的60.2萬輛，但差距正在快速縮小。等到2022年，小牛全球銷量暴跌20%至83.16萬輛，而九號卻逆勢增長95%，達到82.62萬輛。如果把滑板車銷量剔除，九號已經(jīng)反超小牛了。 到了2023年，差距越拉越大。第三季度，九號銷量飆到61萬臺，而小牛在國內只賣了23萬輛。就這樣，九號正式取代小牛，坐上了智能兩輪電動車銷量冠軍的寶座。 更讓小牛頭疼的是，傳統(tǒng)巨頭雅迪、愛瑪也開始發(fā)力。這些老玩家一邊用平價車型穩(wěn)住基本盤，一邊加大研發(fā)投入，很快就補齊了智能化的短板?，F(xiàn)在它們也有了APP互聯(lián)、升級了鋰電池，小牛曾經(jīng)引以為傲的技術優(yōu)勢蕩然無存。 腹背受敵之下，小牛只能靠降價來維持銷量。2024年的銷量回升，說白了就是"以價換量"的結果。從2019年到2023年，小牛的單車收入從近5000元跌到3300多元，2024年三季度更是跌破3000元大關。 這招雖然暫時保住了銷量，卻嚴重損害了利潤。小牛的毛利率從長期維持在20%以上，直接跌到13.8%。而同期九號的毛利率卻提升到22.17%，兩者的處境完全顛倒了過來。 回看小牛的發(fā)展軌跡，它最初靠差異化路線——主打高端、智能、設計感——成功突圍。但后來的戰(zhàn)略失誤讓它偏離了正軌，在真正需要技術沉淀的時候掉了鏈子。 現(xiàn)在的小牛雖然還在牌桌上，但留給它的時間，真的不多了。 @以上內容版權歸屬「iNews新知科技 」所有，如需轉載，請務必注明。
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