文丨鄭雅
編輯丨石航千
【億邦原創(chuàng)】“只剩不到一個(gè)月了?！标栮柨戳丝词謾C(jī)上倒計(jì)時(shí)的天數(shù)。
正在連夜加班的她，心里的壓力和身體的疲憊都到達(dá)了極點(diǎn)，想買杯飲品提提神，但附近的咖啡店都已經(jīng)歇業(yè)，她只好去樓下的便利店尋找適合自己的飲品——不含糖的飲料。因?yàn)榇藭r(shí)的陽陽不僅是寫字樓里焦慮的打工人，也是一個(gè)月后即將步入婚禮殿堂、正在拼命減肥的準(zhǔn)新娘。
“我選了一條修身的魚尾拖地婚紗。距離能把自己塞進(jìn)婚紗里，我還要再減重3斤。但是我卡在了減肥平臺期！你知道這有多崩潰、多著急嗎？”陽陽回憶這段經(jīng)歷的時(shí)候，情緒還是很激動。
最終，陽陽在便利店買了一瓶含有玫瑰的無糖茶飲料，想著剛好玫瑰可以美容養(yǎng)顏，適合正在備婚的自己。沒想到這瓶飲料喝起來還不錯(cuò)，陽陽馬上在家里和辦公室都囤了一些。“到婚禮之前，每一個(gè)為了備婚和加班而焦頭爛額的晚上，我都會打開冰箱喝一瓶。又好喝又沒有心理負(fù)擔(dān)，也能讓情緒短暫的平靜一下?！彼f道。
或許我們都能在陽陽身上找到自己的影子，那個(gè)或被動或主動地選擇了更加健康、養(yǎng)生的生活方式的你我，開始把碳酸飲料換成無糖茶、開始格外注意飲品配料表、開始控制喝奶茶的頻次……雖然這些改變瑣碎又細(xì)小，但也都成了“碎片養(yǎng)生”生活方式下，療愈身體和心理的助力。
喝更健康的飲料是消費(fèi)者“碎片養(yǎng)生”的縮影。但究竟，是什么讓大家連喝一口飲料都想要“養(yǎng)生”？選擇輕養(yǎng)生飲料是為了健康還是只求心理安慰？品牌們又該如何承接養(yǎng)生消費(fèi)背后隱藏的情緒？
01
被飲料安慰的時(shí)刻
身為醫(yī)務(wù)工作者的UU，在喝飲料這件事上也有很多“明知故犯”的時(shí)候。
幾年前，UU被安排到一個(gè)專業(yè)不對口、興趣不強(qiáng)的崗位。負(fù)面情緒作祟，她感覺所做的一切工作、學(xué)習(xí)的新知識等等都是被迫接受的。努力適應(yīng)幾個(gè)月之后，UU還是不喜歡新的科室，但也調(diào)不回去了。
“那時(shí)候，我整個(gè)人已經(jīng)變得每天都很煩躁。同時(shí)本職工作還要認(rèn)真謹(jǐn)慎做好，保持情緒穩(wěn)定。所以我必須要找到情緒的宣泄口?！盪U的辦法是，每天下班都會買一瓶冰鎮(zhèn)的無糖茶，或者是等公交的時(shí)候，外賣一杯加冰的低糖果茶?！氨鶝?、清爽的飲料喝下去，感覺把我一天的煩躁都‘沖’走了。那種感覺‘很爽’！”
如此高頻地喝飲料，UU當(dāng)然知道是對身體不健康的做法。但對那時(shí)急需釋放負(fù)面情緒的她來說，飲料帶來的情緒安撫效果，能對她的心理健康狀態(tài)起到正面作用?！叭绻蚁掳嗖缓纫黄康脑?，那種煩躁感總悶在胸口散不去，也沒有心情吃飯、看綜藝?！?/p>
熟悉了工作內(nèi)容之后，UU喝飲料的頻率控制在了一周2到3次。但現(xiàn)在，她又對自己提出了“一周只能喝一次飲料”的要求，而且還必須喝無糖或低糖的飲品。
“因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境的特殊性，我在醫(yī)院里每天都能直觀感受到不良生活習(xí)慣給人帶來的負(fù)面結(jié)果。”UU進(jìn)一步舉例道，當(dāng)下很可怕的一點(diǎn)是，部分疾病已經(jīng)有年輕化趨勢了。比如，康復(fù)科里30多歲由于腦梗死留下偏癱后遺癥的患者、20多歲就因?yàn)槟I病需要定期透析的患者、還有不到40歲就得了糖尿病的患者。這類患者的共性之一，就是普遍有不良的生活習(xí)慣。
這些“負(fù)面結(jié)果”帶來的恐懼，讓UU決心調(diào)整和養(yǎng)成更健康的生活習(xí)慣。她降低了喝飲料的頻率、把果茶換成了無糖茶或是植物飲料，也堅(jiān)持早睡，從細(xì)小的習(xí)慣上開始了“碎片養(yǎng)生”。
比UU行動力更強(qiáng)的是的張科，出于個(gè)人的養(yǎng)生動力，創(chuàng)立了無糖茶品牌有叢氣。
張科此前在歐洲留學(xué)時(shí)接觸到了“零食正餐化”的飲食理念，這之后養(yǎng)成了保持多年的生活習(xí)慣：每天只喝飲料不喝水，而且要喝8到10瓶；只吃零食不吃飯。
“我之前每天都喝一些很甜的飲料，不可避免地長胖之后，就開始減少攝入。我那時(shí)候在歐洲留學(xué)，剛好零度可樂也是最早在歐洲上市，這種又好喝又低熱量的飲料就很適合我。但隨著年齡的增長，每天喝太多碳酸飲料會感覺不舒服。從我自身而言，希望市面上有既好喝、熱量又低、還能長期喝的飲品?！庇谑?，張科著手創(chuàng)立了有叢氣。
在他看來，無糖茶飲料、植物飲料就是那個(gè)一箭雙雕的辦法，既滿足“水替”剛需，又提供能隨便喝的安心感。
擁有同樣“超絕行動力”的海月，在喝玉米須水的時(shí)候，好像找回了生活里的“活人感”。
過去一直把體重控制在理想范圍內(nèi)的海月，在兩年內(nèi)胖了10斤。體重的失控，讓她感到焦慮和害怕。為了弄清楚體重上漲的原因，海月先去醫(yī)院做了各項(xiàng)檢查，結(jié)果一切正常。她又將生活習(xí)慣和前兩年做了對比。最終，海月模糊得出的結(jié)論是年齡大了、運(yùn)動少了、外賣吃多了。
“可能有人會說‘那你就運(yùn)動起來啊’。但我下班回家之后只想躺著，上一天班已經(jīng)花光了我所有的力氣和手段。我陷入了‘焦慮地看著體重上漲’和‘沒有心力做出改變’的惡性循環(huán)里?！钡诤Ｔ掳l(fā)現(xiàn)去年還能穿得下的漂亮衣服，現(xiàn)在無論怎么吸氣都穿不進(jìn)去的時(shí)候，她決心打破這個(gè)循環(huán)。
海月仔細(xì)想了想，體重失控的背后是她對生活的失控和擺爛，任憑自己沉溺在不健康的生活習(xí)慣里。
海月將之前冰箱里囤的可樂換成了東方樹葉、玉米須茶；每周末還會煮一壺玫瑰紅棗茶?！拔乙葘ι眢w好，身體才會對我好?？赡芪业倪@些行為都算不上養(yǎng)生，但它至少能給我?guī)矸e極的心理暗示，就是‘我正在找回對生活的主導(dǎo)權(quán)’?！?/p>
恐懼、焦慮、“水替”剛需……人們選擇無糖茶、植物飲料、更健康生活方式的理由有千千萬萬種。在這個(gè)過程中，無數(shù)個(gè)你我在找回自己的路上，賦予了一瓶瓶飲料提供情緒價(jià)值的能力，也切實(shí)得到了讓自己滿足的心理回饋。
在這些不可量化的主觀選擇和感受中，逐漸清晰的一個(gè)確定性是，人們?nèi)谌肓恕八槠B(yǎng)生”的生活方式后，對健康飲品的選擇是堅(jiān)定的。而對于品牌來說，如何抓住這個(gè)確定性的機(jī)會，成了新的課題。
02
用“碎片養(yǎng)生”重拾“碎掉”的自己和時(shí)間
如今，在線下商超、便利店的貨架上，不同品牌和口味的無糖茶、被稱為“中式養(yǎng)生水”的植物飲料占據(jù)著越來越大的貨架面積。這背后暗含的是消費(fèi)者對養(yǎng)生的重視，以及對“碎片養(yǎng)生”生活方式的認(rèn)同。
在小紅書上，“養(yǎng)生飲料”相關(guān)的筆記已經(jīng)超過45萬篇，“碎片式養(yǎng)生”的內(nèi)容也有近萬篇。
張科認(rèn)為，之所以是“碎片式”養(yǎng)生，是因?yàn)楫?dāng)下年輕消費(fèi)者的時(shí)間是碎片化的，“你很難說他們能有一段很完整的時(shí)間讓他去做某件事情?！倍鴷r(shí)間的碎片化，會讓消費(fèi)者更愿意在高頻、容易調(diào)整的事情上先“健康”起來。
“其實(shí)在養(yǎng)生這件事上，有很多現(xiàn)實(shí)條件不允許的情況。比如由于工作原因，大家難免會熬夜，那就先從每天都會接觸的飲食上調(diào)整。也會有部分人不愛喝水，或者沒有條件在辦公桌上放個(gè)養(yǎng)生壺煮煮茶，那就可以用無糖茶、植物飲料代替?！痹谙M(fèi)者UU看來，碎片化也代表力所能及的改變。
在養(yǎng)生需求的背后，好望水CMO夏明升表示，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更加珍視和珍惜自身的健康，“我們可以看到，無糖茶、植物飲料、電解質(zhì)水等品類的規(guī)模在疫情之后快速增長。好望水也在2024年推出了桂圓水、薏米水、陳皮水等‘照顧系列’產(chǎn)品?！彼忉尩?。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年11月，植物飲料、無糖即飲茶、運(yùn)動飲料的市場份額同比增速位于飲料各子類目的TOP3，分別為32%、19%、8%。
在張科看來，消費(fèi)者追求“碎片養(yǎng)生”之下，還有一個(gè)不可忽視的因素是情緒。
受來自社會競爭、經(jīng)濟(jì)、家庭等方面的多重壓力，年輕消費(fèi)者普遍會有焦慮情緒，久而久之會產(chǎn)生“我難以掌控自己的生活”的感受，“消費(fèi)者需要找到一些出口，來感受自身對生活的掌控感。比如從‘喝了一瓶更健康養(yǎng)生的紅豆薏米水’這件小事上，會認(rèn)為我在好好安排自己的生活?！彼忉尩馈?/p>
“而且無糖茶、植物飲料的口感和味道，會讓消費(fèi)者在心理層面上認(rèn)為它是有功效的。這種心理暗示也很重要?！睆埧迫缡钦f。夏明升也提到：“本身食養(yǎng)就是一個(gè)慢過程，其中得到的心理安慰也是功效的一部分?！?/p>
但張科提示道，尤其對于植物飲料來說，越是帶有功效的成分，年輕消費(fèi)者可能越難以接受其口感。品牌需要通過不同原料的復(fù)配來調(diào)整到他們喜歡的口感。舉例來說，消費(fèi)者更傾向于口感中帶一絲甜味，而為了保證原料成分的天然，有叢氣選擇在配料中加入羅漢果來增加飲料里的甜味。
此外，消費(fèi)者對中醫(yī)、中藥文化的自信，和對藥食同源理念的認(rèn)同也推動著植物飲料、無糖茶品類的增長。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，2024年至2028年的5年內(nèi)，中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約為88.9%，預(yù)計(jì)到2028年其市場規(guī)模會達(dá)到108億元。報(bào)告中提到，紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水、百合綠豆水是中式養(yǎng)生水品牌主要布局的四種產(chǎn)品。
可以看到，元?dú)馍衷?023年初推出了植物飲料好自在，上市四個(gè)月銷售額就超過1億大關(guān)。好望水、茶小開、有叢氣等品牌也在去年推出了各自的植物飲料產(chǎn)品。
03
尋找可以承接情緒的那瓶飲料
“人們遇到問題的時(shí)候，總是想快速解決。但東方的智慧給出的答案是‘盡量不讓問題出現(xiàn)’。我們的身體也是，比起強(qiáng)心劑和速效藥，在日常生活里照顧好自己，才是王道?！边@是好望水去年推出薏米水、桂圓水等“照顧系列”產(chǎn)品背后的緣由。
同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下人們的焦慮、煩躁等負(fù)面情緒，好望水也重點(diǎn)利用“照顧系列”向消費(fèi)者傳遞“慢下來”的生活態(tài)度。
為了融入更多的生活場景，好望水注重與線下瑜伽館合作，通過好望水照顧系列產(chǎn)品與慢運(yùn)動、女性運(yùn)動的綁定，向消費(fèi)者傳遞在“慢下來”的態(tài)度下，好望水可以為其提供能量的心智。去年8月，好望水還發(fā)起了“100名慢生活發(fā)起人集結(jié)”活動，找到了多位瑜伽、騎行、療愈、攀巖、徒步等運(yùn)動的愛好者，請他們分享了自己的“慢生活”感想。
前不久，好望水將無糖茶系列新品取名為“舒心”，這背后是“為了給忙碌生活的年輕人，帶來一份舒心和寧靜”之意。撫平負(fù)面情緒的命名方式，再加上在多場景里持續(xù)滲透產(chǎn)品理念的品牌互動，這是好望水承接用戶情緒的方法。
對于多次登上小紅書飲料類目第一的有叢氣來說，小紅書是品牌觀察消費(fèi)者情緒、洞察消費(fèi)需求的重要渠道。
“在小紅書，品牌需要具備優(yōu)秀筆記的創(chuàng)作能力。品牌要及時(shí)抓住熱點(diǎn)，同時(shí)把這些趨勢和熱點(diǎn)融入自己的筆記，以此和消費(fèi)者建立鏈接?！睆埧品窒碇袇矚庠谛〖t書調(diào)動消費(fèi)者情緒的經(jīng)驗(yàn)。
例如，有叢氣在小紅書上發(fā)布了多篇有關(guān)“早八社畜”的筆記，用可以引起大家共鳴的場景來激發(fā)關(guān)注和討論。有叢氣也面向粉絲發(fā)起了相關(guān)話題的討論。其中，多位消費(fèi)者反應(yīng)自己有“早餐選擇困難癥”上的困擾。正是這種情緒抒發(fā)和需求給了有叢氣產(chǎn)品開發(fā)的靈感，今年一季度其推出了茶咖、單叢茶牛乳等新品。
“小紅書是天然可以接觸到年輕、高線城市消費(fèi)群體的平臺。我們會用筆記來收集用戶意見。而且我自己、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)都會刷小紅書，在新趨勢中尋找靈感。”張科總結(jié)道。
此外，基于“碎片養(yǎng)生”中的“碎片化”特點(diǎn)，有叢氣推出了周邊產(chǎn)品“工位飲水機(jī)”，適配其2L裝的產(chǎn)品，以此滿足消費(fèi)者一天的飲水量、以及想要隨時(shí)喝水的需求。
圖片來源：有叢氣小紅書
可見，用內(nèi)容調(diào)動用戶情緒、用產(chǎn)品和周邊豐富飲用場景與頻次，是有叢氣融入消費(fèi)者新生活方式的途徑。
張科指出，接下來，有叢氣會抓住“體重管理”的需求和趨勢，把研發(fā)出消費(fèi)者真正可以感知其功效的產(chǎn)品作為重要方向。
在情緒價(jià)值方面，有叢氣會強(qiáng)調(diào)飲品對消費(fèi)者起到的陪伴作用；同時(shí)有叢氣還會設(shè)計(jì)符合年輕人審美的包裝，以激發(fā)消費(fèi)者共鳴和形成產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
這兩點(diǎn)也與元?dú)馍执蛟旌卯a(chǎn)品的六個(gè)原則中“長期陪伴”“給世界留下一些美的符號”不謀而合。
元?dú)馍肿⒅赜锰拐\、開放的態(tài)度做產(chǎn)品，同時(shí)與用戶保持長久的聯(lián)系；在包裝上，元?dú)馍窒Ｍ脧?qiáng)烈的符號感，給每一代人打造專屬的記憶符號，讓產(chǎn)品包裝不僅是飲品的“外衣”，也是連接時(shí)代與消費(fèi)者情感的紐帶。
對于高頻購買和強(qiáng)即時(shí)性的飲料品類來說，誰能在不同場景中與消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的精神共鳴，或許更能成為消費(fèi)者面對貨架時(shí)的第一選擇。
文中陽陽、UU、海月為化名。
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