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如今的酒店業(yè)正站在一場深刻變革的十字路口。

近日，酒店之家發(fā)布的《2025中國酒店投資白皮書》顯示，截至2024年12月31日，全國酒店總量突破37萬家，客房規(guī)模超1850萬間（15間客房及以上）。

國內(nèi)酒店供給過剩已經(jīng)是不爭的事實(shí)，酒店行業(yè)也從野蠻生長的增量時代進(jìn)入了存量時代的貼身肉搏，品牌陷入高度同質(zhì)化的漩渦，“內(nèi)卷”已從競爭現(xiàn)象升級為生存危機(jī)。

美國管理學(xué)大師湯姆·彼得斯曾說過，在日益擁擠的市場上，只有傻瓜才會用價格競爭，優(yōu)秀管理者會找到一種在消費(fèi)者心中創(chuàng)造持久價值的方式。

從過去的量價齊飛到如今逐漸回歸理性，2025年酒店業(yè)正在經(jīng)歷一輪大規(guī)模洗牌，留在牌桌上的玩家無一不在調(diào)整轉(zhuǎn)型，從粗放式發(fā)展走向精耕細(xì)作。

步入2025年，酒店們該如何在紅海中開辟新航道？

01

紅海鏖戰(zhàn)：高線拼刺刀，下沉搶地盤

2024年國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展態(tài)勢已呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化現(xiàn)象，折射出國內(nèi)酒店市場正經(jīng)歷著一場深刻的細(xì)分化和消費(fèi)升級的變革。

《2025中國酒店投資白皮書》中指出，中國酒店業(yè)在2024年呈現(xiàn)出鮮明的層級化特征，呈現(xiàn)“高線精耕細(xì)作，下沉野蠻生長”的格局，折射出中國消費(fèi)市場的多元性與不平衡性。

城市層級差異明顯，新一線城市成為中端酒店發(fā)展的主要陣地，70-149間房型占據(jù)重要位置，而四線及以下城市仍以基礎(chǔ)住宿需求為主導(dǎo)。

值得一提的是，2024年各縣級城市酒店市場新開業(yè)表現(xiàn)區(qū)域分化現(xiàn)象明顯，其中四線及以下城市（縣級市場）新開業(yè)15間客房及以上的酒店共1.73萬家，占比達(dá)37.31%。

其中，經(jīng)濟(jì)型酒店（0—2星）新開業(yè)1.25萬家，占比約72%，遠(yuǎn)超其他檔位。

正是看到了下沉市場的巨大潛力，不論是萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團(tuán)，還是華住、錦江等本土酒店品牌，都開始圍繞著下沉市場展開新一輪的擴(kuò)張與角逐。

數(shù)據(jù)顯示，2024年華住集團(tuán)在“三線及以下區(qū)縣”市場中新開了1205家酒店，在142個三線及以下區(qū)縣市場開出了首店。

不過，下沉市場的爆發(fā)式增長，一定程度上也凸顯當(dāng)前市場資源錯配、區(qū)域分化的特征。

據(jù)《2025中國酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇、浙江三省以超6萬家酒店領(lǐng)跑，占全國總量的20%；而青海、寧夏等西部省份存量不足全國的1%，區(qū)域集中度顯著。

再看一組“城市競爭”數(shù)據(jù)：

《2025中國酒店投資白皮書》顯示，廣州、重慶、西安、成都、北京、上海等等這些酒店新開業(yè)數(shù)量Top10的城市，無一不是“紅海”中的“紅?！薄?/p>

動輒近萬家酒店同城競技，高線城市的競爭激烈程度可想而知。

隨著國內(nèi)酒店市場從增量市場進(jìn)入存量市場，競爭變得異常激烈。

酒店之家驛鏡酒店大數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，與2023年相比，2024年國內(nèi)酒店的平均房價和入住率呈現(xiàn)出雙降趨勢，其中2024年國內(nèi)酒店的整體RevPAR同比2023年減少9.67%。

不難發(fā)現(xiàn)，供給過剩、需求分層這一結(jié)構(gòu)性矛盾也導(dǎo)致一部分酒店逐步陷入“高投入、低利潤”的惡性循環(huán)：

看起來酒店似乎賺錢更難了，但酒店市場總體規(guī)模擴(kuò)張的腳步卻并未停歇。

02

存量競爭：品牌力成翻牌關(guān)鍵

隨著競爭日趨激烈，國內(nèi)酒店業(yè)越來越聚焦于存量市場的爭奪，而酒店翻牌現(xiàn)象也已經(jīng)屢見不鮮，這實(shí)際上是酒店市場競爭加劇的一個縮影。

翻牌背后的根本原因還是酒店行業(yè)整體增速放緩，投資人希望通過更換品牌提升經(jīng)營效率，或借機(jī)降低管理費(fèi)。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，存量酒店資產(chǎn)重組、物業(yè)翻牌成為當(dāng)下市場新常態(tài)。

浩華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國酒店市場品牌變更的酒店數(shù)量繼續(xù)增長，全年共有1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷了品牌變更，涉及客房約15.8萬間，較2023年（11.1萬間）增長顯著。

此外，向存量要發(fā)展，也早已成為行業(yè)共識。

近年來，多家酒店集團(tuán)在財報中提到，存量改造與酒店品牌煥新成為其重要發(fā)展戰(zhàn)略。

例如，華住曾在財報中提出中高端酒店將以存量改造升級為主，錦江酒店（中國區(qū)）也通過健身計劃、老友計劃和存量翻新政策，來保證產(chǎn)品的持續(xù)吸引力和市場競爭力。

供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)下，業(yè)主方從“選品牌開業(yè)”轉(zhuǎn)向“翻牌求生”，酒店集團(tuán)競爭焦點(diǎn)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，一場圍繞存量市場的翻牌戰(zhàn)悄然來臨。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前酒店行業(yè)存量市場競爭加劇，未來行業(yè)競爭的重點(diǎn)表現(xiàn)形式會是酒店翻牌，業(yè)主會向競爭力更強(qiáng)、業(yè)績更好的品牌靠攏。

《2025中國酒店投資白皮書》中指出，2024年亞朵、全季和希爾頓歡朋等品牌在翻新和翻牌方面逐步加強(qiáng)，隨著翻牌率和翻新投資的提升，加盟商通過加入這些成熟品牌、能夠借助品牌效應(yīng)，降低風(fēng)險、提高收益，尤其在競爭激烈的城市市場，擁有更強(qiáng)競爭力。

當(dāng)前酒店翻牌越來越快，不僅體現(xiàn)出酒店投資人尋求投資回報的迫切心理，也透露出各大酒店品牌向存量要增量的野心。

不過，需要注意的是，酒店投資屬于重資產(chǎn)投資，通過翻牌在運(yùn)營效率、業(yè)績表現(xiàn)、市場口碑等方面是否能有可持續(xù)的積極提升、程度如何，仍然有待時間去檢驗。

03

存量破局：以體驗經(jīng)濟(jì)重構(gòu)價值錨點(diǎn)

前面已經(jīng)提到，當(dāng)下中國酒店業(yè)粗放式發(fā)展的時代已經(jīng)過去，野蠻生長的紅利也已消失殆盡。

部分酒店因為缺乏精細(xì)化運(yùn)營能力，只能靠卷低價、搶流量等手段或許能爆火一陣，但卻往往難以維持可持續(xù)增長，也迫使很多酒店被動打起價格戰(zhàn)，行業(yè)落入無效競爭。

未來的酒店業(yè)，將是一場更加精細(xì)化、專業(yè)化、數(shù)智化的“生存游戲”。

而產(chǎn)品和服務(wù)是酒店安身立命的根本，不斷提升產(chǎn)品力和服務(wù)質(zhì)量，品牌才能實(shí)現(xiàn)復(fù)購，擺脫行業(yè)同質(zhì)化的困境，擁有更長的生命周期。

2024年國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已降至27.6%，首次跌破28%大關(guān)。

根據(jù)社科院測算，食品支出每減少1%，文旅、教育、健康等體驗消費(fèi)的預(yù)算空間就增加2.3%。

以日本為例，1985年恩格爾系數(shù)降至24%時，溫泉酒店和精品民宿行業(yè)迎來十年黃金增長期。

對國內(nèi)酒店而言，這意味著：

消費(fèi)降級表象下，存在著體驗經(jīng)濟(jì)的升級紅利，酒店業(yè)正經(jīng)歷著從“標(biāo)準(zhǔn)住宿”轉(zhuǎn)向“場景體驗”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

《2025中國酒店投資白皮書》中指出，2024年中國酒店行業(yè)正經(jīng)歷從"價格驅(qū)動"向"服務(wù)價值"的轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)：

經(jīng)濟(jì)型酒店“服務(wù)周到”好評占比升至25.11%，而“性價比高”降至13.73%，標(biāo)志著基礎(chǔ)市場從價格敏感轉(zhuǎn)向服務(wù)認(rèn)同。高端市場則呈現(xiàn)更高要求，“服務(wù)周到”好評率躍升4個百分點(diǎn)至29.35%。此外，高檔酒店“態(tài)度差”占比仍達(dá)0.67%，顯示情感體驗已成為新的競爭短板。