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近日，?乳業(yè)巨頭中國蒙牛乳業(yè)有限公司（下稱蒙牛，2319.HK）發(fā)布2024財報。公司實現(xiàn)營業(yè)收入886.748億元，同比下降10.52%；實現(xiàn)凈利潤1.05億元，而2023年的凈利潤是48.09億元，凈利潤減少了47.04億元，跌幅達97.83%。如此巨大的凈利潤差距創(chuàng)下2017年以來的最高跌幅。

一

蒙牛的雷，是一次自爆

和多數(shù)企業(yè)類似，掌門人的更替帶來的不僅僅是思路、方向、戰(zhàn)略的變革，資產(chǎn)的盤點出清，是這次蒙牛財報的主旋律。2024年10月，55歲的盧敏放執(zhí)掌8年后交出權(quán)柄，原蒙牛高級副總裁、常溫事業(yè)部負責人高飛接任總裁。而這次的資產(chǎn)盤點，就是時代變更的界碑。

蒙牛財報顯示，蒙牛凈利潤暴跌的直接原因是子公司貝拉米的減值和聯(lián)營公司現(xiàn)代牧業(yè)的巨額虧損，其中，貝拉米因2024年業(yè)績未達預期，計提商譽及無形資產(chǎn)減值39.81億元；現(xiàn)代牧業(yè)因原奶價格下跌和生物資產(chǎn)減值導致自身大額虧損，歸母凈利為-14.17億元。蒙牛在財報中稱現(xiàn)代牧業(yè)的虧損，導致蒙牛減少利潤8.27億元。這兩項拖累蒙牛利潤達48.08億元，僅以上兩項，就與2023年蒙牛全年的凈利潤基本持平，成為蒙牛今年財報中的主要“雷區(qū)”。

市場人士認為，本次不惜財報異常難看也要減值貝拉米，不僅是貝拉米已回天無望，同時，也是為盧敏放的戰(zhàn)略畫上了句號，為高飛卸下了歷史包袱，使他可以輕裝上陣。本次蒙牛的自引暴雷，可以看做是一次戰(zhàn)術(shù)性撤退，或許是一盤大棋的布局的開始。年報發(fā)布次日，股價高開高走，終收于19.5港元/股，上漲5.63%，也透露出市場對于此次年報的樂觀情緒。

二

盧敏放的八年

2012年，隨著具有傳奇色彩的蒙牛締造者，老一代的掌門人牛根生退居幕后，蒙牛與伊利的差距逐漸擴大，2015年利潤只有伊利的一半，2016年更是出現(xiàn)了首次虧損。盧敏放臨危受命，接棒于危機存亡之秋，曾作為高管服務(wù)于多家快消企業(yè)的盧敏放，與股東中糧和達能簽了軍令狀，發(fā)誓要保住蒙牛的增長。

盧敏放出任總裁后，2016年蒙牛的營業(yè)收入，從2015年的490.27億元提高到537.79億元，止跌回升。2017年盧敏放提出千億豪言，2022年蒙牛營收925.9億，2023年營收986.2億，歸母凈利潤為48.09億元，在僅有一步之遙時跌落，距離千億宏愿，終究咫尺天涯。而2024年的財報，更多的解讀是為曾經(jīng)帶領(lǐng)蒙牛沖擊千億目標的盧敏放的收購買單。

（一）惜放君樂寶

事情的起自2019年6月，當時，蒙牛乳業(yè)以40億元出售了麾下奶粉板塊的主力君樂寶，當時君樂寶總營收高達130億元，持續(xù)給蒙牛乳業(yè)貢獻10%左右的利潤。盧敏放認為，2018年君樂寶的固定資產(chǎn)投入占了蒙牛乳業(yè)總投入的三分之一，如果把這筆錢投資到更有潛力的品類，投資到更有潛力的高毛利、高增長的品牌，公司的發(fā)展會更有質(zhì)量。被蒙牛放棄的君樂寶，2021年營收突破200億，2025年要突破500億。放手君樂寶的背后不完全是蒙牛的一廂情愿，據(jù)說君樂寶早有意脫離中糧單干。

（二）錯愛貝拉米

2019年9月16日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，擬以每股12.65澳元收購澳洲奶粉品牌貝拉米全部股份，收購價折合人民幣約71億元，若以當時貝拉米的凈資產(chǎn)計算，相當于溢價近5.2倍。財報顯示，貝拉米被蒙牛收購前，2018年全年營收約為16億元，隨后一路縮水，2023年縮水至2.8億元，2024年則進一步縮水至不足1億元，最終在2024年計提減值39.81億元，該筆減值相當于伊利同期自建高端工廠投資的2.5倍，累計計提減值超過50億元。此筆收購的累計減值，超過了蒙牛乳業(yè)2023年全年的凈利潤。

同時，以愛他美為核心產(chǎn)品的達能2024年市場份額實現(xiàn)顯著增長；菲仕蘭旗下品牌美素佳兒2024年在中國市場保持雙位數(shù)增長；雀巢中國的能恩和惠氏在2024年也實現(xiàn)了高個位數(shù)增長。而蒙牛旗下卻無能打的奶粉品牌。蒙乳業(yè)牛2024年奶粉業(yè)務(wù)收入，僅有33.2億元，僅占總收入的3.7%。

（三）現(xiàn)代牧業(yè)的拖累

早在2013年，蒙牛就收購現(xiàn)代牧業(yè)26.92%的股份，成為實控人。2017年，蒙牛再次斥資18.73億港元增持現(xiàn)代牧業(yè)16.7%的股份，進一步鞏固了對現(xiàn)代牧業(yè)的控制權(quán)，合計斥資50.48億港元。然而，在2017年現(xiàn)代牧業(yè)就虧損9.75億元，這并未阻止蒙牛繼續(xù)增持其股份，截至2022年底，蒙牛擁有現(xiàn)代牧業(yè)56.36%的股權(quán)。原奶價格從2021年的4.38元/公斤跌至2024年6月的3.32元/公斤，2024年，現(xiàn)代牧業(yè)收入為132.54億元，凈虧損14.17億元。導致蒙牛減少利潤8.27億元。這個包袱蒙牛得繼續(xù)背負。

蒙牛的營收規(guī)模自盧敏放上任之初止跌回穩(wěn)，從490億的規(guī)模增長至2023年的986.2億，但反映到利潤上，則呈現(xiàn)出“增收不增利”的怪圈。盧敏放對自己任期的評價為“有得有失”。有不少乳制品行業(yè)從業(yè)者表示，蒙牛乳業(yè)這艘巨輪遠沒有看上去的光鮮平穩(wěn)。或許早就該讓高飛上臺了。

三

高飛出拳

2023年凈利潤跌破50億元，跌幅超過9%。在蒙牛似乎失速的背景下，第77號員工高飛2024年3月成為蒙牛的新總裁。其本科就讀于山東大學，后來又取得了清華大學高級管理人員工商管理碩士學位。是蒙牛銷售“八大金剛”之一。在升任蒙?？偛们?，高飛先后擔任銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理以及蒙牛集團高級副總裁、常溫事業(yè)部負責人等職，非常了解蒙牛的產(chǎn)品、渠道以及品牌發(fā)展情況。

高飛帶領(lǐng)團隊打造了高端品牌“特侖蘇”，在2021年就成為銷售額突破300億元的大單品，在當年營收中的占比超過34%，是蒙牛的“定海石”。

（一）第一拳：降成本

蒙牛內(nèi)部對高飛的評價是“務(wù)實”，他接手后，蒙牛乳業(yè)明顯處于收縮周期，銷售費用、營銷費用、行政費用均出現(xiàn)減少現(xiàn)象。根據(jù)財報，2024年的銷售及經(jīng)銷費用減少8.3%，產(chǎn)品和品牌宣傳及營銷費用減少5.4%，行政費用下降10.8%。

減員也是高飛祭出的重拳，并引起了較多的爭議。蒙牛乳業(yè)財報顯示，2023年年末，蒙牛乳業(yè)全球員工數(shù)量為46064人。2024年年報則顯示蒙牛全球雇員超41000人，2024年員工總數(shù)減少約5000人。

（二）第二拳：降KPI

牛奶消費不振，但品牌方的業(yè)績下滑程度遠不如經(jīng)銷商的生存艱辛。經(jīng)銷商從來都是起兜底作用的，哪怕近兩年牛奶消費萎靡，但給經(jīng)銷商制定的總體目標有增無減。有蒙牛業(yè)務(wù)說，他手下的30個左右經(jīng)銷商一個月業(yè)績最多200萬，但今年公司又新增了600萬任務(wù)，“不增加投放費用的情況下增加業(yè)績目標，是必然完不成的”。他同時表示，2024年暑假他所在大區(qū)的臨期量保守估算也有25%。一旦滯銷，終端渠道就得打折銷售，勢必會造成損失。經(jīng)銷商會用好日期給終端渠道做替換，但經(jīng)銷商手里的臨期產(chǎn)品，只能低價轉(zhuǎn)給電商或者折扣渠道——電商零售低于經(jīng)銷商的進貨價由此也就產(chǎn)生了，

還有部分經(jīng)銷商本身經(jīng)營沒有利潤，只能靠返點維持經(jīng)營，不少經(jīng)銷商為了拿到返點，只能想辦法串貨、找更多渠道。而市場價格混亂的始作俑者，恰恰是蒙牛應(yīng)該維護價格體系的各類銷售人員和經(jīng)銷商，而內(nèi)在原因，就是不符合市場規(guī)律的考核指標和相對較為寬松的區(qū)域費用權(quán)限。一位經(jīng)銷商對筆者說：“我已經(jīng)考慮做電商渠道了，否則貨壓到過期，血本無歸”。高飛上任后，立刻著手對蒙牛做一系列調(diào)整，其中主動控制發(fā)貨節(jié)奏、清理渠道庫存。調(diào)考核、降低KPI考核標準，不再強調(diào)100%完成，向90%努力。但由于慣性和為了促進銷售建立的渠道繁多且政策差異性較大，目前價格的調(diào)控和控制串貨問題還沒有明顯改善。

（三）組合拳：一體兩翼

高飛在業(yè)績電話會上表示，2024年是蒙?！?strong>一體兩翼”戰(zhàn)略啟動的元年，2025年將是深度實施的一年。

一體：還是下重手抓蒙牛乳制品核心業(yè)務(wù)，這是蒙牛業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，涵蓋了蒙牛傳統(tǒng)的各類乳制品，如常溫奶、低溫奶、鮮奶、奶粉等業(yè)務(wù)板塊。

兩翼：左翼是大健康業(yè)務(wù)，基于乳制品原料的深加工業(yè)務(wù)，挖掘提取出更具營養(yǎng)價值的功能性食品，滿足消費者更個性、更多樣、更高品質(zhì)的需求，來應(yīng)對國內(nèi)消費低迷和供給產(chǎn)能過剩的問題。是破局中國奶業(yè)發(fā)展瓶頸、實現(xiàn)乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。右翼是國際化業(yè)務(wù)，高飛的蒙牛國際化是重點聚焦的業(yè)務(wù)拓展，如蒙牛艾雪產(chǎn)品，整體銷售收入增長強勁，利潤率大幅提升，穩(wěn)居印尼市場份額第一，同時還積極拓展越南、泰國等中南半島市場。

（四）后手拳：以牛奶為入口，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)

2024年利潤暴跌，或是蒙牛自選的結(jié)果。蒙牛曾宣稱“原奶降價省下的錢，我們?nèi)哆M了實驗室。2023年，蒙牛創(chuàng)投基金將60%的資金押注合成生物和生物制造，其中虹摹生物的HMO技術(shù)已應(yīng)用于嬰配奶粉，單罐成本下降15%；武漢合生科技的生物酶解工藝，讓高端酸奶產(chǎn)能提升20%。多項技術(shù)為蒙牛帶來50多項專利，一旦蒙牛這些專利技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，將能替代進口原料，以目前國內(nèi)行業(yè)水平來看，有望形成壟斷性技術(shù)優(yōu)勢。

2024年蒙牛資本觸角已伸向看似和其主業(yè)關(guān)系不大的寵物醫(yī)院和啤酒冰淇淋賽道，表面上看是蒙牛在玩跨界，其實是蒙牛正在用資本開辟新市場。此前乳業(yè)之間以“單打獨斗的爆品時代”為競爭的底層邏輯，蒙牛正用技術(shù)專利在編織一張新型大網(wǎng)。

蒙牛計劃未來幾年內(nèi)向外部企業(yè)開放10大技術(shù)平臺，包括微生物發(fā)酵中試基地、臨床試驗數(shù)據(jù)庫等，吸引創(chuàng)業(yè)公司“帶項目入群”。該舉措的優(yōu)點是可以大幅降低研發(fā)成本，卻能獲得產(chǎn)業(yè)鏈近八成的創(chuàng)新成果，“把牛奶變成入口，讓生態(tài)成為未來”或才是蒙牛刻意打造的未來之路。

“蒙牛正在以乳制品為載體，創(chuàng)新營養(yǎng)健康產(chǎn)品，當前功能食品市場高速增長，營養(yǎng)健康是乳業(yè)升級的新質(zhì)生產(chǎn)力，也是未來增長的發(fā)力點。未來，蒙牛將持續(xù)拓展功能乳品矩陣，賦能全生命周期健康需求”。2025年3月30日，在Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會上，蒙牛集團副總裁張旭光博士發(fā)言做了如上的表述，同時他還說：不斷深化“科技+生態(tài)”雙輪驅(qū)動，攜手行業(yè)伙伴推動功能化精準營養(yǎng)產(chǎn)品的持續(xù)升級。

蒙牛正面臨業(yè)績下滑、渠道失控、行業(yè)萎縮的多重危機，高飛帶領(lǐng)的新管理層需解決價格體系崩盤、經(jīng)銷商流失等核心問題，同時應(yīng)對消費市場萎縮的長期挑戰(zhàn)。麥格理發(fā)布研報稱，若剔除一次性減值損失后，蒙牛2024年下半年經(jīng)調(diào)整盈利增長11.3%。預測2025年和2026年凈利潤將分別增長7.2%和9.9%。數(shù)據(jù)對高飛上任后工作做出了肯定。

黎明前乳企的困頓與堅持

蒙牛決策層煥新上陣，但行業(yè)的長夜卻遲遲難明。國內(nèi)頭部和區(qū)域性企業(yè)都在水深火熱中煎熬。伊利2024年前三季度財報顯示，營收890.39億元，同比下滑8.59%；歸母凈利潤108.69億元，同比增長15.87%。其中，在三季度，伊利液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品系列分別同比分別下滑10.31%、增長6.56%和下滑16.61%。光明乳業(yè)2024年前三季度財報顯示，營業(yè)收入184.13億元，同比下降10.89%，歸母凈利潤1.16億元，同比下降63.94%，凈利潤降幅創(chuàng)近五年最大。

另外資本市場也已轉(zhuǎn)向，不再相信增長的故事了。目前金融市場更多關(guān)注于利潤優(yōu)先，在三年前規(guī)模增長驅(qū)動的價值估值體系在這兩年不成立了，伊利、蒙牛、光明們，在找回失去市值的路上可謂長路漫漫。

2024年玉米、豆粕等飼料投入品價格明顯回落，緩解了奶牛養(yǎng)殖的成本壓力，東吳證券食品飲料分析師孫瑜表示，預計2025年原奶有望實現(xiàn)供需平衡。也許這不多的好消息是乳企再次迎來春天的報春花。但4月3日開始的關(guān)稅波動，又為乳企的生產(chǎn)成本又增添了一些不確定性。

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作者簡介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經(jīng)驗豐富，對零售行業(yè)有獨特的見解和認知。