作者：王繼松
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關(guān)稅公布后當(dāng)日，耐克股價(jià)收盤下跌了14%，市值蒸發(fā)超138億美元。阿迪達(dá)斯股價(jià)下跌了10%，彪馬股價(jià)下跌約10%，lululemon、斯凱奇、安德瑪和On的股價(jià)下跌幅度在11%至17%之間。
兩個(gè)多月前，當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌的管理者們談?wù)撽P(guān)稅時(shí)，多少會(huì)有些 “輕松”，因?yàn)樗麄冊(cè)缭?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E7%89%B9%E6%9C%97%E6%99%AE">特朗普首個(gè)任期時(shí)就開始為關(guān)稅可能帶來的系列問題做準(zhǔn)備。然而僅兩個(gè)月之后，運(yùn)動(dòng)品牌管理者們并沒有那么樂觀了。
美國東部時(shí)間 4 月 2 日下午 4 時(shí)，特朗普簽署行政令執(zhí)行全面新對(duì)等關(guān)稅政策，白宮公布了一份大約包含 100 個(gè)國家在內(nèi)的名單，列出了美國將對(duì)這些國家征收的關(guān)稅稅率。從 4 月 5 日起對(duì)所有進(jìn)口美國商品征收至少 10% 的關(guān)稅，并從 4 月 9 日起對(duì)一些被視為貿(mào)易 “違規(guī)嚴(yán)重國” 征收更高關(guān)稅。
這種 “無差別的攻擊” 下，運(yùn)動(dòng)品牌們發(fā)現(xiàn)此前所采取的一系列應(yīng)對(duì)之策不僅完全沒有奏效，反而給運(yùn)動(dòng)品牌帶來了巨大的傷害。
一天蒸發(fā)138億，耐克成“大怨種”
在特朗普首個(gè)任期對(duì)中國商品征加關(guān)稅，讓不少運(yùn)動(dòng)品牌將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了勞動(dòng)力成本更低的東南亞國家，越南、馬來西亞等國家借機(jī)會(huì)承接了耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，美國銷售的所有鞋類中有 99% 是進(jìn)口的。其中，耐克 50% 的鞋子都是在越南生產(chǎn)的，阿迪達(dá)斯去年依靠越南生產(chǎn)了 39% 的鞋類和 18% 的服裝，On 90% 的鞋類產(chǎn)品在越南生產(chǎn)，這里同時(shí)也是 lululemon 的最大供應(yīng)地。另外，銳步、Deckers（包括 Hoka、Ugg 和 Teva）和 Brooks 等品牌的產(chǎn)品主要產(chǎn)地也在這里。
彼時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌的管理者們以為找到了應(yīng)對(duì)關(guān)稅的良方。即便是特朗普當(dāng)選正式就職前明確表態(tài)要對(duì)加拿大、墨西哥和中國增加關(guān)稅后，這些品牌們依舊堅(jiān)信品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)庆`活的，可以應(yīng)對(duì)這些問題。
如今，關(guān)稅的無差別的攻擊，東南亞不僅沒能幸免，反而成為關(guān)稅最高的地區(qū)之一。其中，耐克、阿迪達(dá)斯、On 等品牌的主要采購國越南成為最受關(guān)注的國家之一，將被征收 46% 的關(guān)稅。特朗普宣布將對(duì)進(jìn)口商品的公司征收一系列關(guān)稅后，阿迪達(dá)斯、耐克和 On 等運(yùn)動(dòng)服裝零售商的股價(jià)大幅下跌。
關(guān)稅消息傳出后，全球市場(chǎng)一片混亂，而代表美國股市的標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)周四暴跌 4.8%。盡管特朗普還在喊話民眾和企業(yè)挺住，但對(duì)企業(yè)來說影響是肉眼可見的。
運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)下跌成為最直接的表現(xiàn)。關(guān)稅公布后的當(dāng)日，耐克股價(jià)收盤下跌了 14%，市值蒸發(fā)超 138 億美元。阿迪達(dá)斯股價(jià)下跌了 10%，彪馬股價(jià)下跌約 10%，lululemon、斯凱奇、安德瑪和 On 的股價(jià)下跌幅度在 11% 至 17% 之間。
運(yùn)動(dòng)巨頭中刀，拿消費(fèi)者回血？
運(yùn)動(dòng)品牌是特朗普關(guān)稅下的直接受害者，顯然，股價(jià)下跌只是對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌影響的開始。
盡管不少運(yùn)動(dòng)品牌在幾年前一直將供應(yīng)鏈從中國市場(chǎng)向外拓展，意圖用多元化的供應(yīng)鏈來降低可能面臨的多方面風(fēng)險(xiǎn)。顯然，當(dāng)越南、柬埔寨、孟加拉國和印度尼西亞等國家也面臨著 30% 以上的關(guān)稅稅率下，耐克、阿迪達(dá)斯等一眾品牌的供應(yīng)鏈將受到重大影響。
以耐克最近一個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)?yōu)槔?，其銷售額約為 510 億美元。制造產(chǎn)品的成本（包括運(yùn)費(fèi)、第三方利潤(rùn)和倉儲(chǔ)費(fèi)）僅占收入的 55% 左右，毛利率超過 40%。一旦加上其他業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的成本，如果算上利息和稅收，耐克的利潤(rùn)率將縮水至 11% 左右。不只是耐克，其他品牌也面臨同樣的難題。
鑒于關(guān)稅清單的范圍如此廣泛，有一件事是顯而易見的：價(jià)格上漲，利潤(rùn)下降。除了提高價(jià)格之外，幾乎沒有其他方法可以減輕中期影響。但運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格會(huì)漲到多高，以及在新財(cái)年的利潤(rùn)下降百分比會(huì)是多少還是未知。
據(jù)瑞士銀行瑞銀的估計(jì)，來自越南的耐克商品價(jià)格將上漲 10% 到 12%。但在晨星高級(jí)股票分析師戴維?斯沃茨看來，運(yùn)動(dòng)用品是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，耐克很難將價(jià)格提高超過 10% 至 15%，這并不足以抵消大部分關(guān)稅。
相比起耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌，聚焦中高端市場(chǎng)的 On 和 lululemon 等品牌或許會(huì)受到較少的通脹影響，一定程度上有效地將價(jià)格轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。但任何大幅的價(jià)格上漲都會(huì)降低消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者或許更傾向于選擇 On 和 lululemon 等競(jìng)爭(zhēng)者，從這個(gè)角度說，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌不希望看到這樣的局面出現(xiàn)。
運(yùn)動(dòng)品牌想要將生產(chǎn)線從東南亞向其他國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，但這通常需要數(shù)年時(shí)間，而不是幾天。同時(shí)，價(jià)格可能會(huì)上漲，消費(fèi)者可能會(huì)猶豫，成本也會(huì)增加。這對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)率來說并不是一個(gè)妥善的解決方式。另外，當(dāng)全球無差別攻擊下，及時(shí)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到稅率低的國家和地區(qū)，也難保不會(huì)再次面對(duì)這樣的難題。不離開地球就找到一個(gè)更便宜的市場(chǎng)是非常困難的一件事。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，除了讓消費(fèi)者承擔(dān)額外的成本外，要么向供應(yīng)商施壓以讓他們收取更少的費(fèi)用。后者似乎也不是解決問題的好方式，畢竟東南亞國家的成本已經(jīng)被壓縮了不少。
德意志銀行分析師科克倫提供了另一個(gè)思路，運(yùn)動(dòng)鞋品牌可能不得不 “減少訂單量，但可以將更多產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷至歐洲、中東和中國市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)于過度依賴美國市場(chǎng)的耐克等運(yùn)動(dòng)品牌來說，這并非易事。另外，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷至其他市場(chǎng)，也會(huì)加劇這些地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。
一位曾經(jīng)在耐克和 Vans 工作過的設(shè)計(jì)師表示，或許品牌可以降低運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)水平，不要使用高性能中底泡沫和結(jié)構(gòu)，而是堅(jiān)持使用注塑成型的 EVA 材料。盡管這種操作會(huì)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，但也可能讓品牌失去消費(fèi)者的信任。另一種選擇是，不要每隔一到兩年推出一個(gè)新設(shè)計(jì)，而是每三到四年更新一次設(shè)計(jì)周期，后一種操作是否真的能奏效也是未知的。
無論以何種方式來應(yīng)對(duì)，消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)品牌們都會(huì)是關(guān)稅的受害者。
征加關(guān)稅，制造業(yè)能重回美國嗎？
特朗普發(fā)起的全球關(guān)稅戰(zhàn)本質(zhì)上是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)實(shí)驗(yàn)，通過提高進(jìn)口商品成本，倒逼跨國企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈遷回美國，同時(shí)以關(guān)稅收入填補(bǔ)財(cái)政赤字，最終實(shí)現(xiàn)制造業(yè)復(fù)興。
人們關(guān)心的問題之一是：增加關(guān)稅真得能將運(yùn)動(dòng)裝備制造重新帶回美國嗎？答案很明顯，沒那么簡(jiǎn)單。
根據(jù)美國服裝和鞋類協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，美國市場(chǎng) 61.9% 的進(jìn)口鞋子來自中國，21.4% 來自越南。印度尼西亞、柬埔寨和印度分別為 6.9%、3.9% 和 1.3% 。
Oka Brands 首席執(zhí)行官佩珀?哈沃德接受采訪時(shí)曾表示：“這里實(shí)際上并不存在鞋類生態(tài)系統(tǒng)。我們很難建立供應(yīng)鏈?！監(jiān)ka Brands 在其位于佐治亞州布福德的工廠生產(chǎn)自己的鞋類，同時(shí)還通過可持續(xù)的閉環(huán)系統(tǒng)為 New Balance 和 Ryka 等品牌生產(chǎn)鞋類。哈沃德透露，當(dāng)每個(gè)人都對(duì)美國制造業(yè)表現(xiàn)出濃厚的興趣時(shí)，很少有人會(huì)真正投入其中，甚至沒有足夠的理由讓他們投資。
另外，裝備制造屬于勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，運(yùn)動(dòng)鞋的復(fù)雜性也使其更傾向于在勞動(dòng)力成本較低的地區(qū)生產(chǎn)，勞動(dòng)力成本正是阻礙制造業(yè)重回美國的一個(gè)障礙。數(shù)據(jù)顯示，美國制造業(yè)平均時(shí)薪約 28 美元，是越南的 8 倍、墨西哥的 4 倍。即使關(guān)稅使東南亞產(chǎn)品成本上升 20%，美國制造仍缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
即使中國、越南、馬來西亞等運(yùn)動(dòng)品牌重要的生產(chǎn)國家被增加了高昂關(guān)稅，遠(yuǎn)高于歐盟、南美等不少國家和地區(qū)，如果關(guān)稅成為長(zhǎng)期話題，部分運(yùn)動(dòng)品牌的生產(chǎn)線不排除會(huì)向其他市場(chǎng)分流。例如耐克的重要供應(yīng)商寶成集團(tuán)等代工廠已出現(xiàn)裁員和產(chǎn)能轉(zhuǎn)移跡象，計(jì)劃將部分產(chǎn)能遷至印度。墨西哥憑借地緣優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力成本也可能會(huì)成為替代選項(xiàng)。
運(yùn)動(dòng)品牌制造的地理分布是由多重因素決定的，通過強(qiáng)行征加關(guān)稅倒逼運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)將生產(chǎn)線回流美國顯然是不切實(shí)際的，即使制造重回美國也可能遇到多種不可預(yù)見的問題，在可預(yù)見的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，美國想要恢復(fù)其全球制造中心地位顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
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