作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
最近，直播圈最熱鬧的事，莫過于小楊哥帶著他的“小楊臻選”App 高調(diào)復(fù)出。
這個(gè)曾經(jīng)靠無厘頭搞笑殺穿直播帶貨圈的男人，在經(jīng)歷「貼牌月餅」、「合成肉」、「假酒疑云」三重翻車暴擊后。
居然搖身一變成為自營電商創(chuàng)業(yè)者，上演了一出從頂流到跌落再到重啟的年度自救大戲。
咱就是說，這劇情比他當(dāng)年在直播間掏衛(wèi)生巾還要 drama。
但問題來了，這波操作是真心悔過還是商業(yè)套路？
打開“小楊臻選”App，第一感覺是這界面簡陋得像大學(xué)生期末趕工的作業(yè)。
首頁只有區(qū)區(qū) 30 多個(gè) SKU，定睛一看全是老熟人——
單月賣爆 361 萬單的肉松吐司、辦公室囤貨必備的三分鐘拌面，全換上大小楊哥的帥氣代言照重新上架。
圖源：小楊臻選App界面
最妙的是會(huì)員體系，年費(fèi) 99 元比東方甄選便宜 100 塊。
圖源：小楊臻選App界面
官方話術(shù)是讓利于粉絲，但懂的都懂，這招叫用曾經(jīng)的爆款流量，給新App做冷啟動(dòng)。
說是自營電商，本質(zhì)更像粉絲經(jīng)濟(jì) 2.0。
你以為 99 元買的是會(huì)員？不，買的是支持小楊哥東山再起的入場券。
就像粉絲給愛豆打榜，只不過這次打榜送的不是電子專輯，是比原價(jià)便宜 13% 的吐司和拌面。
至于App的功能？對(duì)不起，沒有任何創(chuàng)新，和抖音商城簡直是從一個(gè)模子里刻出來的。
畢竟對(duì)小楊哥來說，讓粉絲把錢從抖音轉(zhuǎn)到自家App，已經(jīng)完成80%的KPI。
小楊臻選App“橫空出世”，不過是新瓶裝舊酒。
瓶身寫著 “去平臺(tái)化”，酒壺里倒的還是 “情懷變現(xiàn)” 那套陳年老配方。
小楊哥殺回來了，但互聯(lián)網(wǎng)的記憶卻沒有隨著他的復(fù)出而消退。
把時(shí)間倒回 2023 年，那時(shí)的小楊哥還是抖音帶貨頂流，一場直播 GMV 破億跟玩似的。
但成也夸張帶貨，敗也夸張帶貨。
標(biāo)榜「香港美誠」的月餅被扒是廣東貼牌，號(hào)稱「澳洲谷飼」的牛肉卷其實(shí)是合成肉，就連賣酒都被質(zhì)疑「拔帽茅臺(tái)」是擦邊球。
圖源：@好大的奕&三只羊直播間
這波操作，堪稱虛假宣傳三連擊，直接把消費(fèi)者的信任度干到跌停板。
后果有多慘？
6894萬罰款 + 2777萬賠付，三只羊公司直接被扒層皮；
1600 個(gè)簽約主播賬號(hào)一夜蒸發(fā)，比明星塌房脫粉還快；
小楊哥個(gè)人收入從 32 億腰斬到 18.9 億，加上各種隱性損失，妥妥的「直播界破財(cái)消災(zāi)」年度案例。
最絕的是，當(dāng)其他主播還在為稅務(wù)問題低調(diào)整改時(shí)，小楊哥直接把產(chǎn)品翻車寫成了行業(yè)教科書。
可以說，那些年他踩過的雷，比選品庫還多。
被市場監(jiān)管局按在地上摩擦后，小楊哥的整改措施堪稱直播界求生欲天花板。
選品找了 3 家第三方機(jī)構(gòu)，搞了 7 類品控手冊(cè)，合作品牌砍了 80%，主播簽“生死狀”，售后搞“先行賠付”。
表面看是從頭再來，實(shí)際是把之前踩過的坑用水泥糊上，但地基有沒有問題咱不知道。
比如試水微信視頻號(hào)直播，主播從搞笑男秒變質(zhì)檢委員，全程舉著檢測(cè)報(bào)告念臺(tái)詞，看得人腳趾摳地；
搞短劇《我們一起養(yǎng)老吧》，試圖用溫情劇本挽回粉絲，結(jié)果播放量還沒他當(dāng)年玩抽象的視頻零頭多；
圖源：三只羊劇場
海外布局 TikTok，發(fā)的視頻跟國內(nèi)切片一模一樣，老外看了估計(jì)都想問：這中國人咋對(duì)著鏡頭啃面包還能帶貨？
圖源：TikTok事業(yè)部（三只羊）抖音
最絕的是「萬羊計(jì)劃」，新手課3080元、2天2夜進(jìn)階課9980元招募素人主播，說是孵化新主播，實(shí)際更像割新韭菜補(bǔ)貼舊窟窿。
圖源：@瘋狂小楊哥
畢竟培養(yǎng)主播哪有開培訓(xùn)班收學(xué)費(fèi)來錢快？
搬出整改三板斧，看似大刀闊斧，不過是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳而已。
小楊哥的自救，本質(zhì)是流量焦慮的應(yīng)激反應(yīng)。
現(xiàn)在的小楊哥，像極了考試作弊被抓后突然發(fā)奮刷題的學(xué)生。
知道依賴平臺(tái)流量危險(xiǎn)，所以搞自營 App；
知道主播團(tuán)隊(duì)不可靠，所以搞素人培訓(xùn)；
知道產(chǎn)品口碑爛，所以打性價(jià)比 + 會(huì)員制組合拳。
但問題在于，直播電商的核心矛盾從來不是有沒有自己的App，而是你賣的東西到底值不值，好不好。
看看他的競品，東方甄選和與輝同行靠董宇輝的“文化帶貨”另辟蹊徑，交個(gè)朋友靠羅永浩的“真還傳”人設(shè)破圈，就連辛巴都在搞“供應(yīng)鏈自建”。
圖源：與輝同行直播間
而小楊哥呢？繞了一圈又回到粉絲經(jīng)濟(jì)的舒適區(qū)，用低價(jià)+情懷做杠桿，卻忘了當(dāng)年翻車的根本原因——
把帶貨當(dāng)段子手副業(yè)，把選品當(dāng)抽獎(jiǎng)碰運(yùn)氣。
現(xiàn)在搞自營 App，與其說是轉(zhuǎn)型，不如說是流量存量的最后變現(xiàn)。
1億粉絲擺在那，哪怕1%的人下載付費(fèi)，也是千萬級(jí)營收。
最有意思的是網(wǎng)友評(píng)論區(qū)的兩極分化。
真愛粉喊著“小楊哥加油我們等你”，慷慨給予知錯(cuò)改正的機(jī)會(huì)。
吃瓜群眾冷笑“換個(gè)馬甲繼續(xù)割”，互聯(lián)網(wǎng)的錢還是太好賺。
這恰恰暴露了直播電商的魔幻現(xiàn)實(shí)。
在這個(gè)信息繭房里，有人只看主播搞笑不管產(chǎn)品真假，有人只認(rèn)性價(jià)比無視品牌黑歷史。
而小楊哥的聰明之處，就是精準(zhǔn)抓住了核心粉絲不會(huì)跑的心理，用整改+自營的組合拳，給粉絲編織了一個(gè)陪哥哥東山再起的美好愿景。
至于愿景能不能成真，等他的 App 用戶活躍度跌破 10% 那天，答案自然揭曉。
小楊哥的故事，像一面鏡子，照出了直播電商的荒誕與真實(shí)。
有人靠夸張表演暴富，有人因虛假宣傳跌落，有人用情懷劇本回血。
但無論劇情如何反轉(zhuǎn)，商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)是信任交換。
你拿真產(chǎn)品換真金白銀，而不是拿翻車后整改當(dāng)新賣點(diǎn)。
現(xiàn)在的“小楊臻選”App，就像一個(gè)貼著“骨折價(jià)”標(biāo)簽的盲盒。
你以為買到的是性價(jià)比，其實(shí)可能是為過去的信任危機(jī)買單。
至于小楊哥能不能靠這招逆襲？
咱只能說直播帶貨的風(fēng)口早就過了，靠搞笑賣貨就能躺賺的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
與其琢磨怎么讓粉絲下載 App，不如好好想想，下次再賣牛肉卷，能不能先搞清楚到底是不是合成肉？
畢竟，韭菜割多了會(huì)禿，信任透支了可沒地方充值。
直播帶貨的祛魅時(shí)代，靠情懷已經(jīng)撐不起一個(gè)商業(yè)帝國了。
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