文：潘嫻
在講臺上展示松弛感十足的發(fā)型，一條牛仔褲加上運(yùn)動鞋的休閑穿搭...…對掌舵全球最大軟飲料公司的詹鯤杰（James Quincey）而言，這形象和八年前自己以首席執(zhí)行官的身份首日上班，其實(shí)也差不了多少。
小食代留意到，在近日參加2025年Adobe峰會的一場爐邊談話中，可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰談到了這家飲料“百年老店”近年的變革之路，涉及品牌、營銷等等。這都可以從他選擇不穿西裝、不喝可樂的一場員工大會說起。
大膽顛覆
“那天（開第一場員工大會）我穿牛仔褲，（喝飲料但）沒喝可樂?！闭馋H杰說，能有力傳遞信息且被牢牢記住的并不是PPT寫的、首席執(zhí)行官說的，而是行動：“如果你過一周問大家記得的一件事是什么？答案是他穿著牛仔褲，而且那天不是星期五?！?/p>
沒有一個動作不是精心選擇的。詹鯤杰用這么多“心機(jī)”只是想表明，自己有顛覆公司傳統(tǒng)的決心。
據(jù)他介紹，盡管穿牛仔褲開會在科技公司里稀疏平常，但在差不多十年前的可口可樂公司中，這“可是件不得了的事”。他指出，當(dāng)時公司文化非常拘謹(jǐn)、等級森嚴(yán)、墨守成規(guī)，他需要打破它。詹鯤杰開玩笑，在那次大會后，自己甚至收到了一些表達(dá)不滿的郵件。
不喝可樂，則代表他想讓公司跳出被“頭牌”桎梏的圈子。
詹鯤杰回憶道，當(dāng)時，可口可樂公司的產(chǎn)品陷入了戰(zhàn)略困境，“我們想成為一家全品類飲料公司，但所看到的一切都表明，可樂必須被放在第一位，而且你必須最愛可樂”。
他說，如果某個品牌在內(nèi)部受到偏愛，那把每個人都困在了不聽從消費(fèi)者選擇的境地，“你努力銷售自己制造的產(chǎn)品，和制造暢銷產(chǎn)品，這兩件事必須分清楚”。
毫無疑問，這家公司選擇了制造暢銷產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為核心”，而非以自我為中心。也因此，詹鯤杰一方面在內(nèi)部鼓勵創(chuàng)新，跟上潮流，另一方面也對“失敗者”十分無情。
詹鯤杰表示，就核心產(chǎn)品而言，該公司目標(biāo)是努力滿足尚未滿足的需求并擴(kuò)大產(chǎn)品宇宙，如零糖可樂、開咖啡館（注：指收購COSTA）。一路以來，大家圍繞這個目標(biāo)找到了很多靈感。
“但可口可樂（創(chuàng)新的）問題在于，我們會奏效的想法太多了。雖然我扮演著‘首席鼓勵官（chief agitator)’，負(fù)責(zé)讓核心品牌在未來十年都可以與時代同頻共振，就像過去140年一樣。但我同時也是‘首席僵尸品牌殺手（chief zombie killer)’，雖然公關(guān)過去曾經(jīng)試圖阻止我這么說。”他說。
這番話所言非虛。五年前，可口可樂公司曾宣布砍掉超過一半品牌，數(shù)量多達(dá)200個以上，但這些品牌收入加起來僅占該公司2%營收。這意味著，該公司要更聚焦核心品類、規(guī)模性品牌。
“五年前，我們有400個品牌。這些品牌有多種包裝尺寸，品牌疊加不同規(guī)格，產(chǎn)品數(shù)量成千上萬?！闭馋H杰說，在公司縮減品牌矩陣時，很多品牌經(jīng)理都聲稱可以解決問題，并給出了“只需再辦一次營銷活動”之類的理由，盡管該品牌可能在過去三年都沒有起色。
“但（我想說）不，時間到了，讓它沉睡吧?！闭馋H杰說，“如果它沒有起色，那就是行不通，必須消失?！?/p>
如今，可口可樂公司已完成品牌組合精簡。在剩余的約200個品牌中，有30個都屬于“十億美元品牌”陣營，當(dāng)中不少都屬于詹鯤杰上任后的成果，包括曾創(chuàng)下公司并購規(guī)模紀(jì)錄的Costa咖啡，以及被收購后在可口可樂手上壯大到十億美元的乳品品牌fairlife、飲用水smartwater等。
不難看出，這家曾以可口可樂品牌為首的飲料巨頭，在全品類戰(zhàn)略上已取得長足進(jìn)步。與此同時，詹鯤杰強(qiáng)調(diào)，可口可樂公司在建設(shè)品牌時會優(yōu)先考慮具備全球化拓展空間的品牌和產(chǎn)品，而不會收購無數(shù)只與一個區(qū)域相關(guān)的資產(chǎn)。
克制用AI
在生成式人工智能（Gen AI）有望掀起新一輪工業(yè)革命的時代，詹鯤杰也被問到了如何借此推動營銷變革。
在可口可樂系統(tǒng)中，生產(chǎn)、銷售主要由裝瓶商負(fù)責(zé)，營銷則屬于可口可樂公司的重要工作。作為全球頭部廣告主，該公司去年廣告費(fèi)用達(dá)51.46億美元（約合人民幣377.65億元）。
詹鯤杰首先指出，自己看好利用AI提升營銷效率的潛力，該公司也第一時間響應(yīng)了Gen AI趨勢。
早在2023年2月，也就是ChatGPT爆紅初期，可口可樂公司就加入了貝恩與ChatGPT母公司OpenAI建立的全球服務(wù)聯(lián)盟，是加入該聯(lián)盟的第一家公司，旨在借此探索加強(qiáng)營銷、改善業(yè)務(wù)運(yùn)營和能力的方法。
“當(dāng)我們跳上這列火車時，還不知道如何使用它。但這就是世界發(fā)展的方向，至少先跟上再理解。因?yàn)槲覀円?guī)模很大，行動速度容易變得緩慢，如果不是一開始就參與進(jìn)來，而是等待未來規(guī)?；瘧?yīng)用的節(jié)點(diǎn)，往往為時已晚?！闭馋H杰說。
據(jù)悉，在利用Gen AI進(jìn)行營銷時，可口可樂最先從圖片開始，向消費(fèi)者開放一鍵生成帶可口可樂產(chǎn)品圖片的功能。“這是革命性的變化。”詹鯤杰說，以前，諸如此類的廣告圖需要攝影師等專業(yè)人員，如今僅需一個AI應(yīng)用，且可隨意定制。
隨后，該公司又拓展到視頻領(lǐng)域，制作了完成用AI生成的圣誕廣告?！斑@比常規(guī)廣告制作成本更低、制作速度更快，蘊(yùn)藏著巨大的生產(chǎn)力提升機(jī)會?！闭馋H杰指，但這類廣告也存在局限性，消費(fèi)者很容易就能分辨出真人演繹和AI生成的區(qū)別。
此前，上述可口可樂AI廣告曾引發(fā)爭議，被指存在人工智能生成內(nèi)容的常見缺陷，包括視覺效果扭曲、面部表情令人不安、動作不自然等。詹鯤杰也在會上承認(rèn)，AI尚未到達(dá)可以制作所有廣告的階段，可口可樂目前還是希望有真人參與廣告拍攝。
在期待前景的同時，詹鯤杰也表達(dá)了用AI做廣告要注意克制的態(tài)度。
在他看來，由于利用AI做廣告的成本較低，對此進(jìn)行更改成為易事。當(dāng)品牌出于追求銷售轉(zhuǎn)化而不停調(diào)整廣告、反復(fù)推送、追蹤消費(fèi)者直到購買為止，或許會引來一大群因?yàn)楸粡V告“轟炸”而惱火、甚至主動屏蔽品牌內(nèi)容的消費(fèi)者。
詹鯤杰說，在AI時代，盡管不同因素會改變營銷，但創(chuàng)意質(zhì)量的核心地位依然不變。但等到未來AI技術(shù)在真實(shí)性、自然度等方面取得突破時，那或許將掀起一股營銷革命與創(chuàng)造力浪潮。
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