“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬動(dòng)整個(gè)地球?！边@是“力學(xué)之父”阿基米德的經(jīng)典名言，也恰是母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型布局全家營養(yǎng)賽道的生動(dòng)注腳。
早在2020年，全家營養(yǎng)一詞成為行業(yè)熱議。諸多母嬰品牌、渠道門店均聞風(fēng)而動(dòng)向全家營養(yǎng)發(fā)力，試圖以SKU擴(kuò)充為業(yè)績跌宕做緩沖，甚至是撬動(dòng)新增量。
但在市場實(shí)踐中，越來越多的門店渠道意識(shí)到：全家營養(yǎng)是風(fēng)口，但需要找到個(gè)合適的支點(diǎn)，比如女性營養(yǎng)。
就在今日，精準(zhǔn)聚焦女性營養(yǎng)需求的"壹維她"品牌煥新發(fā)布會(huì)圓滿落幕，由內(nèi)而外煥新升級(jí)的元?dú)馔琛⒁诡侊?、燃控瓶三大新品正式揭落高顏值面紗，正式宣告一場“溫潤不燥”的女性元?dú)鉅I養(yǎng)革命在母嬰賽道掀起。
值得一提的是，不同于其他品牌，壹維她的發(fā)布會(huì)前期并沒有浮夸造勢，但卻贏得了渠道門店自發(fā)賀電，并且直播間人氣飆升。
這份真實(shí)的市場反饋，不僅是對(duì)品牌戰(zhàn)略的又一次最佳背書，也再次吸引了業(yè)界關(guān)注：帶領(lǐng)旗下明星大單品“元?dú)馔琛?，?shí)現(xiàn)單店單月銷售過千盒，創(chuàng)下區(qū)域市場年銷10萬盒佳績的壹維她，高速成長的背后究竟藏著怎樣的品牌哲學(xué)？
緣起：從嬰童到寶媽，一場蓄謀已久的跨界
找準(zhǔn)細(xì)分賽道的壓強(qiáng)式投入，比盲目跟風(fēng)更能創(chuàng)造持續(xù)增長極，是對(duì)“壹維她”品牌的最好概述。
2016年，擁有大健康產(chǎn)業(yè)基因，在成人營養(yǎng)、保健食品領(lǐng)域有著資深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和前瞻認(rèn)知的索契壹營養(yǎng)，即壹維她母公司，開始布局嬰幼兒營養(yǎng)食品，以專業(yè)科研驅(qū)動(dòng)成為業(yè)內(nèi)佼佼者。
都說天下武功，唯快不破，商業(yè)來說亦如是。但是當(dāng)人口紅利逐漸消失，同行紛紛瞄準(zhǔn)“全家營養(yǎng)"開炮，盲目擴(kuò)充sku之際，索契團(tuán)隊(duì)卻始終耐住性子。
在敏銳發(fā)現(xiàn)“母嬰店轉(zhuǎn)型全家生意的關(guān)鍵突破口，恰恰是被忽視的寶媽群體”后，這才推出專注女性營養(yǎng)賽道的子品牌“壹維她”，并由時(shí)任索契壹營養(yǎng)嬰童板塊華中分公司負(fù)責(zé)人彭勇波負(fù)責(zé)搭建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)與大盤運(yùn)營。
壹維她品牌負(fù)責(zé)人彭勇波
“與其盲目擴(kuò)張，不如深耕寶媽需求。在母嬰店現(xiàn)階段做全家生意是個(gè)偽命題，母嬰渠道現(xiàn)階往全家化靠攏，唯一可培育的是寶媽人群。
壹維她現(xiàn)階段著力點(diǎn)就是做寶媽人群，服務(wù)好寶媽人群，要用有差異化、更精品化的‘貨’盤，跟渠道共同打造女性人群消費(fèi)的‘場’域?！币季S她品牌負(fù)責(zé)人彭勇波解釋道。
當(dāng)然，女性營養(yǎng)可作為精準(zhǔn)支點(diǎn)并非是空口評(píng)彈。首先，母嬰行業(yè)消費(fèi)具備一定的獨(dú)特性，產(chǎn)品使用群體雖然是嬰童，但是為消費(fèi)買單的卻大多是寶媽或者是孕媽，也就是業(yè)內(nèi)所稱的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)者”。而這一強(qiáng)關(guān)聯(lián)群體，正是中國大多數(shù)家庭消費(fèi)的決策者。公開數(shù)據(jù)顯示，女性主導(dǎo)了80.6%的家庭消費(fèi)決策。
與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)力的提升，女性正逐漸成為中國消費(fèi)市場的主力軍，也同步帶動(dòng)了“她經(jīng)濟(jì)”崛起。據(jù)埃森哲調(diào)查顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場。其中，悅己消費(fèi)成為“她經(jīng)濟(jì)”的顯著特征。
再則從渠道端看，與寶媽們密切建聯(lián)，擁有強(qiáng)信任關(guān)系的母嬰實(shí)體，在做“她經(jīng)濟(jì)”方面存在天然的優(yōu)勢。事實(shí)上，為抵減出生人口連跌、進(jìn)店率低等負(fù)影響，不少母嬰店已做起了“媽媽生意”，包括產(chǎn)后護(hù)理、美妝護(hù)膚、氣血調(diào)理、美體塑形等。并且，已有門店驗(yàn)證：服務(wù)好一位寶媽，通過其轉(zhuǎn)介紹的新客可高達(dá)500人。
就此來看，若是壹維她能助力門店打通寶媽這一強(qiáng)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，無疑是為其撬動(dòng)全家營養(yǎng)新板塊增量打通任督二脈。
破局：用創(chuàng)新科研力撕開市場裂縫
眾所周知，市場競爭主要是企業(yè)在“稀缺性”上的爭奪，比如稀缺的資源、流量、市場等等。然而行業(yè)一旦有新風(fēng)口出現(xiàn)，便會(huì)吸引大批企業(yè)“跑步進(jìn)場”，并且蜂擁而入的同時(shí)，同質(zhì)化惡性競爭也在循環(huán)上演。
從布局成人營養(yǎng)板塊的母嬰營養(yǎng)品品牌端來看，雷同的產(chǎn)品、模式讓它們更多的是處于“活不了，死不了”狀態(tài)。另有不少母嬰店反饋，營養(yǎng)品近年來內(nèi)卷嚴(yán)重，且受到電商的擠壓，利潤太低，使得他們陷入轉(zhuǎn)型迷茫。
如何破局？壹維她在成立之際，便明確拒絕“攤大餅”式粗放發(fā)展，并同步通過科研創(chuàng)新增強(qiáng)核心競爭力，走長期主義發(fā)展路線。
“壹維她YOOWAY，中西營養(yǎng)，十二時(shí)辰養(yǎng)回自己“。壹維她用暗藏“日月十二時(shí)辰”的品牌名，用中西營養(yǎng)結(jié)合的專業(yè)解決方案，以及倡導(dǎo)寶媽在養(yǎng)娃同時(shí)要“養(yǎng)回自己”的“她”精神，全方位詮釋了品牌的初心和理念。
在此次煥新升級(jí)發(fā)布會(huì)上母嬰前沿獲悉，壹維她三大明星新品均是基于中式“十二時(shí)辰養(yǎng)生”與西式“24小時(shí)人體代謝”規(guī)律結(jié)合。
以三大黃金時(shí)辰，用科研力破解寶媽“代謝不暢”、“氣血不足”、“睡眠不佳”三大痛點(diǎn)：巳時(shí)（9-11點(diǎn)）提升代謝的"燃控瓶"、未時(shí)（13-15點(diǎn)）補(bǔ)養(yǎng)氣血的"元?dú)馔?、子時(shí)（23-1點(diǎn)）調(diào)理睡眠的"夜顏飲"。
以拳頭產(chǎn)品元?dú)馔铻槔摦a(chǎn)品是目前壹維她全品中當(dāng)紅辣子雞，曾創(chuàng)下過門店單月銷售過千盒，區(qū)域市場年銷10萬盒，上市3年以來好評(píng)無數(shù)。
元?dú)馔璧谋穑徊糠衷蚴桥詫?duì)于氣血滋補(bǔ)產(chǎn)品的市場需求高漲。相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)指出，營養(yǎng)補(bǔ)充劑、改善貧血以及調(diào)節(jié)腸胃等關(guān)鍵詞在女性群體中具有較高的討論頻次。
而另一部分則是因?yàn)樵獨(dú)馔铻樗髌醪┦亢蠊ぷ髡镜目蒲修D(zhuǎn)化成果?！澳壳八髌醪┦亢蠊ぷ髡局?，有多位博士專職負(fù)責(zé)壹維她產(chǎn)品的開發(fā)研究，前置的產(chǎn)品研發(fā)投入遠(yuǎn)超行業(yè)水平?！迸碛虏ㄍ嘎?。
索契博士后工作站專職研發(fā)
據(jù)悉，自2021年伊始，索契健康獲批設(shè)立浙江省首個(gè)嬰童營養(yǎng)博士后工作站，并與國內(nèi)食品行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先的高校建立長期合作，持續(xù)為孕嬰童健康輸出更精專的科研成果，目前擁有已獲批的專利多達(dá)34項(xiàng)。
比如，中西營養(yǎng)結(jié)合的元?dú)馔?，就?yīng)用了“一種輔助補(bǔ)氣養(yǎng)血多層丸及其制備工藝”和“一種新型的復(fù)合營養(yǎng)素多層丸及其制備方法”兩項(xiàng)專利技術(shù)，針對(duì)配方中的十多種中西營養(yǎng)成分的不同特性，采用索契博士后工作站研究的新型丸劑技術(shù)，分步分層定向包埋，確保成分更穩(wěn)定、吸收更高效，充分發(fā)揮中西配方的優(yōu)勢。
明星大單品“元?dú)馔琛?/p>
煥新升級(jí)的元?dú)馔柙趯＠に嚨幕A(chǔ)上，在配方上更是做到了中式營養(yǎng)與西式營養(yǎng)的高度、極致的融合。在中式營養(yǎng)層面，元?dú)馔鑷?yán)格遵循中醫(yī)“君臣佐使”的組方原則，以黨參、黃芪為君，熟地、紅棗為臣、佐以玫瑰、陳皮，共奏益氣補(bǔ)血、疏肝活血之效。
在西式營養(yǎng)層面，精選微囊雙鐵，鐵含量高達(dá)13.5mg，同時(shí)配合促鐵吸收的多種微量元素。更難能可貴的是，在如此復(fù)雜的配方組成情況下，元?dú)馔枞钥紤]了寶媽的“怕糖”心理，做到了不添加蔗糖卻仍然口味滿分。
日拱一卒，功不唐捐，元?dú)馔璁a(chǎn)品效用也展現(xiàn)出驚人的一面。一項(xiàng)32人參與的人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示：在連續(xù)服用元?dú)馔?0天后，缺鐵性貧血者的血紅蛋白指標(biāo)均質(zhì)上升了18.37%，另有93.33%的人認(rèn)為疲憊乏力狀態(tài)改善，有88.89%的認(rèn)為頭發(fā)發(fā)質(zhì)以及痛經(jīng)改善。
“95后、00后寶媽是高知的一代，她們是配方黨、成分黨。元?dú)馔杷幨惩闯煞?，能夠有效減少寶媽對(duì)于副作用顧慮，同時(shí)以功效實(shí)證數(shù)據(jù)來說服，無疑將大大縮短意向客戶的消費(fèi)決策時(shí)間，加速成交?！币季S她的合作渠道商表示。
深耕：寧可慢，也要做難而正確的事
“壹維她目標(biāo)是做女性營養(yǎng)品的第一品牌，未來五年，我們要成為母嬰渠道女性營養(yǎng)品的'水電煤'。”在發(fā)布會(huì)上，彭勇波對(duì)壹維她的未來品牌藍(lán)圖描繪道，并強(qiáng)調(diào)想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了依托索契博士后工作站帶來的極致產(chǎn)品力外，在未來3-5年，壹維她要構(gòu)建出有信任的渠道力和更高效的組織力。
需要指出的是，壹維她雖然在產(chǎn)品力上做到了極致打磨，但在市場初期也難免遭遇渠道陣痛。原來，目前母嬰市場上，真正能運(yùn)營好女性營養(yǎng)品的渠道商實(shí)屬鳳毛麟角，哪怕一些營養(yǎng)品本身操作得不錯(cuò)的代理商，翻船的也不在少數(shù)。
而導(dǎo)致這一局面的核心原因，在于現(xiàn)階段渠道商在女性營養(yǎng)板塊運(yùn)營有三大誤區(qū)：1）專攻爆品：上來就用膠原蛋白、vc等收割門店寶媽會(huì)員；2）重調(diào)理：只做大單，成分神秘化，功效神話；3）不認(rèn)產(chǎn)品只認(rèn)營銷。
全國門店熱銷陳列
正所謂不破不立，就在去年壹維她果斷啟動(dòng)"收調(diào)行動(dòng)”，在清退滯銷庫存的同時(shí)，終止理念不合的代理商合作。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年一季度，壹維她現(xiàn)合作20多個(gè)經(jīng)銷商，600家左右門店，主要聚焦江浙、山東等華東省份。
"不破不立，我們不怕慢，只怕不精準(zhǔn)?！迸碛虏ㄌ寡圆⒀a(bǔ)充道，“壹維她團(tuán)隊(duì)還將與服務(wù)商，共同發(fā)力為母嬰店搭建女性‘氣血’專區(qū)，引導(dǎo)門店構(gòu)建女性會(huì)員營養(yǎng)健康‘氣血’基底觀念，為門店更好發(fā)力女性營養(yǎng)品提供后盾力?！?/p>
而為了服務(wù)好這些同頻合作伙伴，壹維她堅(jiān)持"不壓貨、不搞‘爆品’”的渠道準(zhǔn)則，并同步有打造產(chǎn)品、服務(wù)、生態(tài)三維增長引擎。
包括，進(jìn)一步豐盈壹維她女性產(chǎn)品矩陣，和索契營養(yǎng)研究院合作，打造30人的氣血管理師培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，共同賦能渠道，幫助代理商、集美門店，做好媽媽會(huì)員的氣血管理、咨詢工作；
同時(shí)，創(chuàng)辦50人的壹維她“集美創(chuàng)造俱樂部”，匯聚女性產(chǎn)品專家、母嬰渠道優(yōu)秀代理商、卓越門店店主等智慧，高效解決現(xiàn)階段渠道對(duì)女性品認(rèn)知不足、溝通不暢、效率不高問題等等。
綜上來看，堅(jiān)持專注寶媽核心群體，走深度滲透的"窄而深"式差異化路徑，壹維她正在用科研深度與渠道溫度，重新書寫"她經(jīng)濟(jì)"的營養(yǎng)方程式。這場母嬰渠道女性營養(yǎng)元?dú)飧锩瑒菰诒匦校?/p>
熱門跟貼