清明假期前后，多個(gè)景區(qū)推出免票或降價(jià)政策，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。 河南洛邑古城發(fā)布消息稱，自4月7日15時(shí)起，將停止現(xiàn)場(chǎng)售票，免費(fèi)開(kāi)放，實(shí)行線上實(shí)名預(yù)約入園制度； 四川宜賓的蜀南竹海、興文石海也宣布，自3月20日至4月30日，游客憑《哪吒2》購(gòu)票信息可免門票； 在被商戶吐槽“不賺錢”后，江蘇周莊古鎮(zhèn)也官宣景區(qū)工作日票價(jià)實(shí)施5折優(yōu)惠，且游客購(gòu)買一次古鎮(zhèn)景區(qū)原價(jià)門票并實(shí)名登記后，即可無(wú)限次免費(fèi)入園。

近些年，景區(qū)不再依賴粗放的“門票經(jīng)濟(jì)”，轉(zhuǎn)而積極發(fā)掘游客在“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等方面的文旅消費(fèi)，已是大勢(shì)所趨。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，旅游經(jīng)濟(jì)中1元的直接收入，可以帶來(lái)6.8元的間接收入。景區(qū)免門票或降低票價(jià)后，看似門票收入減少了，實(shí)則能吸引更多游客，激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。

這一點(diǎn)，已在諸多景區(qū)的先行探索中得到驗(yàn)證。例如，2022年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，在免門票政策帶動(dòng)下，福建武夷山市旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，累計(jì)接待游客23.22萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)209.6%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入3.02億元，同比增長(zhǎng)265.45%；2022年，在免門票的兩個(gè)月中，陜西華山景區(qū)接待游客57.53萬(wàn)人次，旅游直接收入約2.1億元，占當(dāng)年前七個(gè)月景區(qū)旅游直接收入的85%。旅游需求具有彈性，對(duì)游客而言，當(dāng)門票價(jià)格回歸合理區(qū)間、甚至免費(fèi)時(shí)，自然會(huì)減少他們的負(fù)擔(dān)，使其更有動(dòng)力“出門走一走”。

當(dāng)然，景區(qū)經(jīng)營(yíng)需要基本的維護(hù)成本，部分非公益屬性的古城、古鎮(zhèn)等，也存在天然的營(yíng)利需求。景區(qū)推行免門票后，能否通過(guò)理順經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)景區(qū)運(yùn)營(yíng)者同游客、商戶的“多贏”，是決定其能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

與剛性的門票收費(fèi)相比，要想提振游客對(duì)餐飲、住宿、體驗(yàn)性服務(wù)等方面的消費(fèi)熱情，顯然需要更用心地進(jìn)行策劃。以某些古城古鎮(zhèn)為例，一些游客之所以消費(fèi)興味索然，是因?yàn)樗鼈儭扒ф?zhèn)一面”，同質(zhì)化嚴(yán)重。比如，小吃總是魷魚、烤腸、臭豆腐等老幾樣，紀(jì)念品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，流水線痕跡明顯。這讓不少游客吐槽：“如今的古鎮(zhèn)貌似都長(zhǎng)一個(gè)樣”“從北到南，從東到西，賣的都是同一套東西，簡(jiǎn)直旅游了個(gè)寂寞”……可見(jiàn)，部分商戶感慨“古鎮(zhèn)生意不好做”的背后，很大程度上是文旅產(chǎn)品供給與游客真實(shí)需求的錯(cuò)位。

從這個(gè)角度來(lái)看，景區(qū)擺脫“門票依賴”的路徑后，只有著力提升策劃和運(yùn)營(yíng)能力，持續(xù)為游客提供高品質(zhì)、有特色的文旅體驗(yàn)，才能真正留住游客的心，讓旅客流量帶來(lái)消費(fèi)增量。

在這一方面，一些地方的創(chuàng)新做法值得借鑒。比如，有些景區(qū)結(jié)合自身文化特色，推出天宮藻井冰箱貼、“麻辣燙”玩偶等文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引眾多年輕人前來(lái)打卡。一些景區(qū)在中秋、春節(jié)等不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃別具特色的文藝表演和游園活動(dòng)，游客可以沉浸式體驗(yàn)非遺項(xiàng)目、觀賞花燈等，每一次游覽都能產(chǎn)生“不虛此行”的正向感受。還有的景區(qū)主打餐飲，充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛朗澄幕?，讓游客不必在“貴且難吃”的餐食間艱難抉擇。這些探索也表明，很多時(shí)候，游客并不是不愿消費(fèi)，而是不想為缺乏性價(jià)比、乏味而無(wú)內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

今年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》明確提出，要發(fā)揮文化賦能、旅游帶動(dòng)作用，提升產(chǎn)品供給能力，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。對(duì)古城古鎮(zhèn)等景區(qū)而言，靠創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)而非“圈錢”思維展開(kāi)文旅策劃，才能讓景區(qū)走得更遠(yuǎn)。

撰文：任冠青

編輯：楊鑫宇

原創(chuàng)：任冠青