最近幾年，市場(chǎng)似乎感受了一把年輕人的省錢暴擊。這方面案例不少，比如某奢侈品品牌2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)年輕客群流失35%；網(wǎng)紅餐廳“打卡潮”開(kāi)始退燒，社區(qū)食堂、打工快餐店搜索量翻倍；社交平臺(tái)上，無(wú)房貸、無(wú)車貸、無(wú)品牌焦慮，“三無(wú)青年”宣言刷屏……
年輕人支出減少，一時(shí)間成為普遍擔(dān)憂。但真相卻又狠狠給人打了一波雞血——年輕人省錢并不等于不消費(fèi)，而是消費(fèi)變清醒。
理由很明顯，比如年輕人開(kāi)始普遍熱衷折扣、平替等選擇，追求把錢花更值，不過(guò)是消費(fèi)方式發(fā)生了變化，變得更加理性，但大家的消費(fèi)欲望卻同樣強(qiáng)烈。
拿折扣來(lái)說(shuō)，過(guò)去花錢大手大腳，愛(ài)品牌不惜接受溢價(jià)的年輕人突然發(fā)現(xiàn)了這一大寶藏，涌進(jìn)了Costco、奧萊、唯品會(huì)，認(rèn)為打折大牌“嘎嘎香”。
這種背景下，這些品牌折扣模式普遍迎來(lái)了最猛烈的人流，比如在線下奧萊商圈普遍成為熱門消費(fèi)地，每到周末節(jié)假日，都會(huì)出現(xiàn)擁堵“劇情”，大家一面在奧萊折扣下滿足著消費(fèi)需求，一面在社交平臺(tái)上吐槽，“車停不進(jìn)！人擠不動(dòng)！”
線上唯品會(huì)也在見(jiàn)證年輕人對(duì)折扣的選擇。大家悄悄涌入，將這一“小眾”特賣電商捧紅。去年唯品會(huì)賣出了2093億人民幣，其中75%都是穿戴類貢獻(xiàn)，活躍超級(jí)VIP用戶同比增長(zhǎng)了16%。
在這些品牌折扣商業(yè)，大家發(fā)現(xiàn)花小錢也能買大牌，可以買貴的，但不會(huì)買貴了……原本價(jià)格“高高在上”的巴寶莉、阿瑪尼、Coach，曾讓年輕人越貴越要買的阿迪、耐克、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻……通通打骨折，能以2-3折的“地板價(jià)”買到手，引得年輕人普遍欲罷不能。近期唯品會(huì)上線的一批Burberry女包，僅有專柜價(jià)的1.5折，上線不久即告售罄。
另一方面，還有年輕人的消費(fèi)“標(biāo)的”也在發(fā)生變化，大家開(kāi)始更加重視情緒、體驗(yàn)和悅己。換言之，年輕人不是不花錢，而是把錢花成了“子彈”——每一分錢都要擊中更迫切的需求。
據(jù)某研究所的調(diào)查顯示，過(guò)去一年，年輕人舍得“投資”的領(lǐng)域中，以人數(shù)占比排序，體驗(yàn)消費(fèi)就高居首位。而體驗(yàn)消費(fèi)中，年輕人的錢包更是被“頂流”旅游狠狠拿捏。
面對(duì)興趣愛(ài)好消費(fèi)，年輕人同樣很舍得。28歲的廣告策劃Amy，會(huì)為一個(gè)幾十塊的視頻會(huì)員全網(wǎng)求借賬號(hào)，但買起演唱會(huì)門票來(lái)，哪怕會(huì)花半月工資也不會(huì)半分猶豫。數(shù)據(jù)更是顯示，2024年全國(guó)演唱會(huì)門票價(jià)格漲幅達(dá)30%卻依然場(chǎng)場(chǎng)售罄，年輕人對(duì)興趣消費(fèi)的態(tài)度可想而知。
總的來(lái)說(shuō)，大家對(duì)于怎么消費(fèi)、消費(fèi)什么有了更清醒的認(rèn)知，不再為一切虛無(wú)的消費(fèi)買單，更在意將錢花得更值。折扣賽道的逆襲，體驗(yàn)情緒消費(fèi)爆火，都直指消費(fèi)不是減少了，而是發(fā)生了變化轉(zhuǎn)移。
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