劉畊宏夫婦打造的VIVICYCLE品牌進(jìn)軍杭州，主攻女性輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
文|馬蓮紅
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉畊宏、王婉霏（Vivi）夫婦的運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE線下門店即將在杭州開業(yè)，目前在湖濱銀泰in77C區(qū)建立起圍擋，門店預(yù)計(jì)將在4月28日開業(yè)。這位曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)健身博主不再滿足于直播間的流量變現(xiàn)，而是試圖打造一個(gè)更具長(zhǎng)期價(jià)值的商業(yè)品牌。
相關(guān)信息顯示，VIVICYCLE品牌2022年正式推出，定位于女性輕運(yùn)動(dòng)生活，除了冬季羽絨服外，產(chǎn)品定價(jià)普遍在200元以下。劉畊宏夫婦的入局，正值國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷新一輪洗牌——消費(fèi)者不再盲目迷信國(guó)際大牌，新銳國(guó)產(chǎn)品牌正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而，流量明星轉(zhuǎn)型做品牌并非新鮮事，成功者卻寥寥無幾。
劉畊宏夫婦能否真正擺脫“網(wǎng)紅依賴”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)分得一杯羹？
劉畊宏，不想困在流量里
2022年，劉畊宏憑借居家健身直播火爆全網(wǎng)，單場(chǎng)直播觀看量破億，抖音粉絲迅速突破7000萬，成為當(dāng)之無愧的“頂流健身博主”。
然而，流量來得快去得也快。三年過去，他的熱度明顯下滑，相比巔峰時(shí)期，劉畊宏的直播間觀看量大幅縮水，盡管他嘗試調(diào)整內(nèi)容，如加入夫妻互動(dòng)、明星嘉賓等元素，但觀眾增長(zhǎng)乏力，甚至最近剛剛因?yàn)镃OS海王時(shí)穿著過于緊身遭到直播封禁。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，劉畊宏賬號(hào)相較巔峰時(shí)期7003.5萬粉絲累計(jì)已掉粉900萬，近期直播觀看量，也不到此前巔峰時(shí)期4476萬人次觀看的二十分之一。而另一賬號(hào)“劉畊宏健康來了”帶貨數(shù)據(jù)也并不亮眼，近期場(chǎng)均銷售額僅7.5萬-10萬元。
顯然，僅靠流量難以維持長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值。劉畊宏需要找到一條更穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑，而推出自有品牌，或許是他跳出“網(wǎng)紅生命周期”的關(guān)鍵一步。
劉畊宏夫婦并非單打獨(dú)斗，他的商業(yè)版圖背后站著強(qiáng)大的資本力量——周杰倫家族企業(yè)“巨星傳奇”，該公司的四位創(chuàng)始人分別為周杰倫母親葉惠美、經(jīng)紀(jì)人楊峻榮及多年工作伙伴陳中、馬心婷。2023年7月13日，巨星傳奇在港交所主板上市，在其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，2024年巨星傳奇實(shí)現(xiàn)收入約5.84億元，同比增長(zhǎng)35.8%。
巨星傳奇將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸結(jié)于兩大業(yè)務(wù)：IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)、新零售業(yè)務(wù)，這兩大業(yè)務(wù)的收入分別增長(zhǎng)65.1%和12.5%。巨星傳奇有兩大超級(jí)IP，一個(gè)周杰倫，另一個(gè)就是劉畊宏。2024年該集團(tuán)籌辦了多項(xiàng)以劉畊宏為中心的線下活動(dòng)，包括2024年8月在北京鳥巢舉辦的“健身嘉年華”及2024年12月在成都舉辦的演唱會(huì)。
劉畊宏夫婦的直播形式、個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)也是由巨星傳奇策劃和運(yùn)營(yíng)的。該公司計(jì)劃在2025年從杭州開始，在中國(guó)的一、二線城市開設(shè)多家VIVICYCLE合作店鋪，發(fā)展線下業(yè)務(wù)。
品牌介紹顯示，VIVICYCLE專注于輕運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景需求，打造當(dāng)下最流行的輕運(yùn)動(dòng)生活方式。創(chuàng)始人主張“VIVICYCLE不只是提供運(yùn)動(dòng)服裝的選擇，而是開啟許多健康人生改變的故事”。
VIVICYCLE聚焦Z世代和25+歲的女性群體，滿足新銳白領(lǐng)/精致寶媽/自由職業(yè)等不同行業(yè)、不同身份的消費(fèi)者輕運(yùn)動(dòng)日常生活方式的需求，致力于打破「健身服使用場(chǎng)景」的局限，讓運(yùn)動(dòng)健身服成為一種時(shí)髦的存在。
“劉畊宏們”的挑戰(zhàn)：新銳運(yùn)動(dòng)品牌能否跑贏科技？
巨星傳奇和劉畊宏團(tuán)隊(duì)顯然不滿足于讓他僅僅做一個(gè)“健身網(wǎng)紅”，而是希望將其IP價(jià)值沉淀為真正的消費(fèi)品牌。這一路徑并非沒有先例——
英國(guó)健身愛好者Ben Francis憑借對(duì)健身的熱愛從YouTube平臺(tái)起步積累經(jīng)驗(yàn)與人脈，于2012年創(chuàng)立了Gymshark品牌。最初Gymshark僅作為一家專注T恤和背心定制的小型店鋪運(yùn)營(yíng)。通過與Steve Cook、Whitney Simmons等健身領(lǐng)域知名網(wǎng)紅深度合作，品牌迅速走紅并逐漸演變?yōu)榧婢弋a(chǎn)品開發(fā)與網(wǎng)紅孵化的雙軌平臺(tái)，不僅成功反哺合作生態(tài)，更憑借獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式躋身全球最具價(jià)值的新興運(yùn)動(dòng)服飾品牌行列。
目前Gymshark估值已突破10億美元大關(guān)。Gymshark在2023年的收入超5.5億英鎊（約合7.27億美元），比2022年的4.8億英鎊增加了15%。
但成立一個(gè)新品牌并非易事，中國(guó)有不少健身網(wǎng)紅嘗試過這條路，比如周六野、馬甲線女神袁姍姍等。劉畊宏的品牌能否突圍，取決于市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品力和資本運(yùn)作能力。
市場(chǎng)環(huán)境來看，當(dāng)前是“新面孔”進(jìn)入市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。在國(guó)潮品牌崛起、直播電商生態(tài)下，“品牌信仰”正逐漸被打破，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也在經(jīng)歷一次結(jié)構(gòu)性的變化，而垂直賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，瑜伽、輕健身、戶外徒步、滑雪等細(xì)分領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出新的消費(fèi)需求，為新品牌創(chuàng)造了增長(zhǎng)空間。DTC模式的盛行，也讓新品牌得以繞過傳統(tǒng)渠道，通過社交媒體、電商平臺(tái)直接觸達(dá)用戶，降低了品牌啟動(dòng)門檻。
從這個(gè)角度看，劉畊宏創(chuàng)立自有運(yùn)動(dòng)品牌，其實(shí)踩在了風(fēng)口上。加上劉畊宏本身的“家庭健身場(chǎng)景”“輕運(yùn)動(dòng)人群”定位，確實(shí)有可能在主流賽道之外，跑出一個(gè)新的增長(zhǎng)曲線。
但機(jī)會(huì)之外，隱憂同樣真實(shí)。
作為IP創(chuàng)業(yè)的典型代表，劉畊宏的品牌從一開始就綁定了他的名字與形象。不可否認(rèn)，IP自帶流量，是品牌啟動(dòng)的最強(qiáng)燃料。但與此同時(shí)，它也是一把雙刃劍——品牌的命運(yùn)和創(chuàng)始人本人的熱度高度綁定，一旦輿情風(fēng)向轉(zhuǎn)變、話題性減弱，品牌也很難獨(dú)立存活。
更現(xiàn)實(shí)的問題在于，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已不止于“流量”，而是進(jìn)入了技術(shù)與產(chǎn)品硬實(shí)力的比拼階段。安踏的“風(fēng)暴甲”、李寧的“?(Bèng)”、阿迪達(dá)斯的Boost、lululemon的 Nulu 面料……這些年各大巨頭不斷在科技創(chuàng)新上加碼，而消費(fèi)者的期待值也被迅速拉高。
如果劉畊宏的品牌想真正扎根市場(chǎng)，就必須完成從“流量爆款”向“產(chǎn)品品牌”的轉(zhuǎn)變——粉絲愿意為你買一次單，但只有產(chǎn)品力，才能讓他們買第二次、第三次。
結(jié)語
劉畊宏夫婦推出自有品牌，是他跳出“流量陷阱”的重要嘗試。市場(chǎng)環(huán)境對(duì)新品牌有利，但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。
短期看，劉畊宏夫婦的知名度和資本支持能幫助品牌快速啟動(dòng)。長(zhǎng)期看，品牌能否成功，取決于產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力和用戶復(fù)購(gòu)率，而非僅僅依賴流量。
運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已超越“價(jià)格戰(zhàn)”，進(jìn)入“科技戰(zhàn)”“體驗(yàn)戰(zhàn)”階段。劉畊宏的品牌若想真正立足，必須證明自己不僅僅是一個(gè)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，而是一個(gè)真正能滿足消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌。
注：本文所用圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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