文｜曉玥
排版｜小山
2020年意氣風(fēng)發(fā)的泡泡瑪特，憑借年輕人對(duì)潮玩賽道的熱愛(ài)，一腳踹開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)，成功登陸港股。
四年過(guò)去了，泡泡瑪特的總市值一路從千億港元漲到2000億港元，股價(jià)更是經(jīng)歷2022年10月低點(diǎn)的9.808港元/股后，飆升到166.2港元/股的最高點(diǎn)，用實(shí)力打臉了上市之初，外界對(duì)其商業(yè)模式和盈利模式單一的質(zhì)疑之聲。
在泡泡瑪特2020年上市的同一年，也有一家公司盯上了潮玩這塊大蛋糕，這家公司就是名創(chuàng)優(yōu)品。泡泡瑪特上市的第二天，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY便開(kāi)出了第一家門(mén)店，四年時(shí)間，門(mén)店數(shù)量增加至276家，2024年全年?duì)I收9.8億元。
盡管相較泡泡瑪特2024年130.4億元的全年?duì)I收，和單一IP LABUBU（THE MONSTERS系列）斬下30.4億元的成績(jī)相比，TOP TOY的全年?duì)I收顯得較為單薄，但這并不阻礙葉國(guó)富對(duì)潮玩市場(chǎng)寄予厚望，以及推動(dòng)TOP TOY登陸資本市場(chǎng)的野心。
在名創(chuàng)優(yōu)品接連發(fā)布計(jì)劃分拆旗下潮玩品牌TOPTOY赴港上市以及TOPTOY開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略這兩個(gè)消息后，尤其是在2024年，TOP TOY取得同比45%的營(yíng)收增長(zhǎng)的映襯下，似乎也讓業(yè)界看到TOP TOY承擔(dān)名創(chuàng)優(yōu)品第二增長(zhǎng)曲線可能性，以上種種都讓外界對(duì)TOP TOY的關(guān)注提升到史無(wú)前例的高度。
但顯然，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，面對(duì)環(huán)境復(fù)雜的海外市場(chǎng)和苛刻的資本市場(chǎng)，TOP TOY要拿下的遠(yuǎn)不止這一次勝利。
|與其孵化IP，不如“貼牌”賣貨|
如果說(shuō)TOP TOY和泡泡瑪特的相像之處是什么，或許二者之間最大的公約數(shù)，也僅限于同處潮玩賽道。在這個(gè)公約數(shù)之外，兩家公司的管理層對(duì)潮玩行業(yè)的認(rèn)知，以及戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，都大相徑庭。
在泡泡瑪特的生意經(jīng)里，要做一個(gè)有文化傳播屬性的品牌，而不只是賣貨。
正如泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧曾在公開(kāi)場(chǎng)合所表述的，“泡泡瑪特，本質(zhì)上滿足了人們的‘收集需求’。”用他的話來(lái)說(shuō)，就像中年人喜歡收集紫砂壺、花瓶、木雕、郵票一樣，年輕人也需要滿足收集需求，潮玩就像年輕人的“郵票”，載體在改變，但人類收集需求的本質(zhì)一直都在。
在這樣的認(rèn)知下，泡泡瑪特才會(huì)去充分挖掘能夠與年輕人產(chǎn)生共鳴的IP，并籍此激發(fā)年輕人的收集需求。這也是為什么，泡泡瑪特愿意投入巨額資源，去與年輕的、先鋒的藝術(shù)家合作，并通過(guò)泡泡瑪特的產(chǎn)品為媒介，不惜余力的讓這些優(yōu)秀藝術(shù)家走入大眾視野中。
以泡泡瑪特的經(jīng)典IP Molly 為例，2016年泡泡瑪特便與Molly的創(chuàng)作者——中國(guó)香港藝術(shù)家Kenny Wong簽訂了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，在將Molly引入內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)為其舉辦簽售會(huì)、發(fā)售限量“Molly夢(mèng)想飛行”系列潮玩等方式，讓Kenny Wong進(jìn)一步打響知名度。
甚至，在 Molly與其他品牌的聯(lián)名合作中，泡泡瑪特也給予了Kenny Wong極大的創(chuàng)作自由，比如Kenny Wong曾參與洽談Molly與日本《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》的聯(lián)名合作。
給予藝術(shù)家們自由的尊重和支持的同時(shí)，泡泡瑪特在與藝術(shù)家們分潤(rùn)上，也毫不吝惜。比如Molly的成功，讓Kenny Wong獲得了泡泡瑪特的股權(quán)，而這部分股權(quán)在上市前的估值高達(dá)5000萬(wàn)美元。
而在泡泡瑪特與藝術(shù)家，藝術(shù)家與消費(fèi)者的“合謀”中，潮玩這門(mén)生意的增長(zhǎng)，自然也水到渠成。2024年，僅Molly這一個(gè)IP，就為泡泡瑪特帶來(lái)了20.9億元的營(yíng)收，相較前一年增長(zhǎng)105.2%，增長(zhǎng)仍在持續(xù)。
反觀TOP TOY的生意經(jīng)，賣貨是被前置的“果”，通過(guò)追求賣貨收益的最大化，反推要和哪些IP合作的“因”。
在日前接受36氪采訪時(shí)，TOP TOY 創(chuàng)始人孫元文就曾提到，“兩家公司（TOP TOY和泡泡瑪特）踏入的是不同的河流，泡泡瑪特做的是自有 IP，而 TOP TOY 選擇的則是大 IP 的二次創(chuàng)作?！?/p>
用他的話來(lái)說(shuō)，做自有IP開(kāi)發(fā)成本高，把新IP推火需要花費(fèi)巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，等待周期可能也要很長(zhǎng)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和效率考慮，選擇去做頭部大IP的二創(chuàng)，切入盲盒市場(chǎng)。
這或許也就能理解，為什么在過(guò)去的2024年里，TOP TOY與包括三麗鷗、迪士尼、蛋仔派對(duì)等諸多IP，推出多達(dá)40余起衍生品聯(lián)名活動(dòng)，畢竟，相較孵化自有IP所需忍耐的長(zhǎng)周期和承擔(dān)的不確定性，與已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的知名IP聯(lián)名，也不失為一種落袋為贏的打法。
或許，當(dāng)藝術(shù)和生意發(fā)生碰撞時(shí)，很難說(shuō)清到底TOP TOY和泡泡瑪特的做法孰優(yōu)孰劣，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，TOP TOY與大IP聯(lián)名“貼牌”賣貨的策略，似乎正在失效。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，TOP TOY 的營(yíng)收在2022年到2024年三年間，一路從4 億、6.8 億上漲至 9.8 億，營(yíng)收上漲的同時(shí)，增速開(kāi)始放緩，營(yíng)收同比增速?gòu)?023年的70%，下降到2024年的44%。同時(shí)，在同店GMV上，TOP TOY已從2023年45%-50%的增速，在2024年放緩到" 中個(gè)位數(shù) "。
|日本啟示錄：谷子經(jīng)濟(jì)的兩種生存法則|
亦如人們談及國(guó)內(nèi)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)品牌的走向時(shí)，常常試圖從日本經(jīng)濟(jì) “失去的 30 年” 中尋找答案一樣，如果將視野放寬，將時(shí)代拉長(zhǎng)，作為“谷子經(jīng)濟(jì)”先行者的日本，同樣是潮玩品類的良好參考樣本。
在這個(gè)潮玩行業(yè)更加成熟的國(guó)度，早已有著如泡泡瑪特和TOP TOY一樣的企業(yè)樣本存在，野村東方國(guó)際證券研究部可選消費(fèi)首席分析師張影秋就曾對(duì)日本與“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的上市公司進(jìn)行過(guò)研究，并將其分為IP孵化企業(yè)和IP變現(xiàn)企業(yè)兩類。
擁有著Hello Kitty、大耳狗（Cinnamoroll）、酷洛米（Kuromi）等IP的三麗鷗，和手握《美少女戰(zhàn)士》《龍珠》《灌籃高手》IP的東映動(dòng)畫(huà)，就是典型的IP孵化企業(yè)，這類企業(yè)以自有IP獲得穩(wěn)定營(yíng)收為主。比如三麗鷗，盡管其經(jīng)典IP Hello Kitty，在營(yíng)收中的占比從2014年的75.7%降至眼下的30.4%，但Hello Kitty和大耳狗以及酷洛米的這三個(gè)強(qiáng)勢(shì)IP，仍是貢獻(xiàn)營(yíng)收的中流砥柱。
對(duì)比來(lái)看，萬(wàn)代南夢(mèng)宮則是典型的IP變現(xiàn)企業(yè)。據(jù)相關(guān)行研報(bào)告顯示，在萬(wàn)代南夢(mèng)宮的7-8個(gè)經(jīng)典IP中，只有《高達(dá)》和《奧特曼》這2個(gè)IP是自有的，而據(jù)其2024年全年財(cái)報(bào)顯示，這兩個(gè)自有IP僅占公司總收入的16%，換而言之，萬(wàn)代南夢(mèng)宮大部分的營(yíng)收，基于外部IP采買后，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和推出更多的周邊衍生品換取收益。
基于上述背景，再回看泡泡瑪特和TOP TOY，便不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特是一家IP孵化型企業(yè)，據(jù)泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，自有藝術(shù)家IP收入占比為85%，同時(shí)，經(jīng)典IP LABUBU（THE MONSTERS 系列）和Molly還分別拿下了30.4億元和20.9億元的營(yíng)收，憑借自有IP的強(qiáng)力表現(xiàn)，2024年泡泡瑪特的毛利率增至66.8%，遠(yuǎn)超同期的布魯可（52.6%）和名創(chuàng)優(yōu)品（44.9%）。
而TOPTOY 則更像一家IP變現(xiàn)企業(yè)，在其全年?duì)I收9.97億元，同比44.9%增長(zhǎng)的背后，是授權(quán)費(fèi)用支出的水漲船高，從2022年的1.78億元，攀升至2024年的4.21億元。
或許，中日潮玩市場(chǎng)仍有差異，IP孵化企業(yè)和IP變現(xiàn)企業(yè)孰優(yōu)孰劣難以評(píng)說(shuō)，但通常情況下，聯(lián)名IP的授權(quán)成本，會(huì)吞掉15%-25%的毛利率，并也會(huì)由此進(jìn)一步擠壓企業(yè)的利潤(rùn)空間。此外，過(guò)于依賴外部采買IP授權(quán)，也不利于消費(fèi)者在情感上對(duì)品牌形成認(rèn)知，從而導(dǎo)致用戶粘性下滑。
當(dāng)然，對(duì)于眼下的泡泡瑪特和TOP TOY來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪種路徑，如何在規(guī)模擴(kuò)張與利潤(rùn)創(chuàng)造之間尋找平衡點(diǎn)，都是重要的課題。
|拿著泡泡瑪特的“舊地圖”|
|從難登上“新大陸”|
其實(shí)回看過(guò)往葉國(guó)富在公開(kāi)場(chǎng)合的發(fā)言，TOPTOY全球化以及登陸資本市場(chǎng)更像是早有預(yù)謀。2022年，葉國(guó)富就對(duì)外表示，“非?？春贸蓖尜惖?，接下來(lái)會(huì)聚焦精力發(fā)展名創(chuàng)優(yōu)品和TOPTOY兩個(gè)品牌，希望可以在三年內(nèi)讓TOPTOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市?！?/p>
在這樣的背景下，TOPTOY的全球化戰(zhàn)略，則更像是名創(chuàng)優(yōu)品全球化背景下的順勢(shì)而為。一個(gè)典型代表案例是，在名創(chuàng)優(yōu)品的雅加達(dá)旗艦店，TOP TOY便是以店中店的形式經(jīng)營(yíng)的。只不過(guò)眼下，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品需要給資本講出新的增長(zhǎng)故事時(shí)，TOP TOY成為被推向臺(tái)前的“新星”，并且隨著新的戰(zhàn)略升級(jí)，這顆“新星”也將要承擔(dān)更多的壓力——在未來(lái)五年，覆蓋100個(gè)國(guó)家核心商圈，開(kāi)出超1000家門(mén)店。
當(dāng) TOP TOY 吹響全球化號(hào)角時(shí)，泡泡瑪特早已在海外市場(chǎng)建立起灘頭陣地，據(jù)其2024年全年財(cái)報(bào)，公司2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，其中中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收79.7億元，海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，在總營(yíng)收中占比近39%。
而聚焦在東南亞市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特的攻城略地更是勢(shì)如破竹。去年陸續(xù)在菲律賓、印尼等多個(gè)國(guó)家開(kāi)出線下門(mén)店的同時(shí)，在泰國(guó)、越南等國(guó)落地主題店，其中曼谷的LABUBU主題門(mén)店，開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了1000萬(wàn)元人民幣營(yíng)業(yè)額的紀(jì)錄。
理論上，有前輩泡泡瑪特全球化探索出來(lái)的出?！芭f地圖”，TOP TOY應(yīng)該更容易找到海外市場(chǎng)增長(zhǎng)的新大陸，但事實(shí)上卻具有一定難度。
首先，是在IP的本土化上。要知道，泡泡瑪特為了更好的迎合不同海外地區(qū)消費(fèi)者的偏好，對(duì)IP進(jìn)行了一些改良，比如在日本推出結(jié)合了當(dāng)?shù)靥厣南蘖堪?LABUBU 潛水員吊卡及招財(cái)貓手辦；在法國(guó)巴黎則推出了法國(guó)海軍藍(lán)的 LABUBU等等，而這對(duì)于高度依靠采買IP來(lái)“賣貨”的TOP TOY來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是其短板。
其次，則是如何能夠讓海外用戶持續(xù)愿意為IP買單。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率從2019年的58%已經(jīng)下跌至2024年的49.4%，擁有著豐富原創(chuàng)IP和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的泡泡瑪特尚且如此，對(duì)于TOP TOY來(lái)說(shuō)，自然也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
最后，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自資本市場(chǎng)。當(dāng)泡泡瑪特用 "藝術(shù)家 + 粉絲 + 資本" 的鐵三角模式構(gòu)建起護(hù)城河時(shí)，TOP TOY 的 "流量變現(xiàn)" 邏輯正遭遇拷問(wèn)：在授權(quán)成本高企、保持用戶高復(fù)購(gòu)率難的背景下，如何證明其商業(yè)模式的可持續(xù)性？分拆上市計(jì)劃雖已提上日程，但投資者需要的不僅是增長(zhǎng)故事，更是價(jià)值創(chuàng)造的底層邏輯。
|結(jié)語(yǔ)|
站在 2025 年的十字路口，泡泡瑪特與TOP TOY 的競(jìng)爭(zhēng)已超越商業(yè)范疇，演變?yōu)閮煞N商業(yè)文明的碰撞：前者代表著潮玩文化探索商業(yè)化的更多可能性，后者則是新消費(fèi)品牌全球化的樣本實(shí)驗(yàn)。
對(duì)于 TOP TOY 而言，或許需要重新定義 "潮玩" 的本質(zhì)，當(dāng)聯(lián)名策略遭遇增長(zhǎng)瓶頸，當(dāng)授權(quán)成本吞噬利潤(rùn)空間，是否該在 IP 孵化領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性投入？而泡泡瑪特也需警惕 "帝國(guó)黃昏"，當(dāng)會(huì)員復(fù)購(gòu)率從 58% 降至 49.4%，當(dāng) Z 世代審美偏好加速迭代，如何保持 IP 矩陣的生命力？
這場(chǎng)潮玩市場(chǎng)的雙雄演義沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，卻為中國(guó)消費(fèi)品牌提供了珍貴啟示：在流量紅利消退的時(shí)代，唯有將商業(yè)洞察、文化理解與資本運(yùn)作深度融合，才能在 "摸著石頭過(guò)河" 中找到屬于自己的生存之道。
圖片源于官方，侵刪。
熱門(mén)跟貼