文 | 互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者 | 劉致呈
甲亢哥speed帶著流量來(lái)了，寶藏中國(guó)被世界看到了。
這事兒本質(zhì)上，是短視頻時(shí)代，信息屏障越來(lái)越少，地球更像一個(gè)村了。世界人民互相之間的認(rèn)知，也越來(lái)越清晰。
美好的中國(guó)已經(jīng)去掉了過(guò)去BBC們的濾鏡，正在被西方世界的老百姓重新認(rèn)識(shí)。
與此同時(shí)，國(guó)家免簽政策也很配合，免簽政策也持續(xù)了有一段時(shí)間了。
旅游行業(yè)似乎也看到了來(lái)自海外的增量。
去掉濾鏡，看到的是五千年的厚重
這個(gè)增量本質(zhì)上是文化的傳播帶來(lái)，是有跡可循的，就像當(dāng)年的李小龍一樣，文化傳播帶動(dòng)旅游熱。
70年前后，李小龍通過(guò)《龍爭(zhēng)虎斗》、《精武門(mén)》等經(jīng)典影視作品，把中國(guó)功夫帶進(jìn)了好萊塢，風(fēng)靡西方世界。當(dāng)時(shí)是個(gè)熱血青年都會(huì)兩下“中國(guó)功夫”。
間接的，也帶火了當(dāng)時(shí)少林寺的旅游熱。
其實(shí)，整個(gè)東亞的文化都有風(fēng)靡全球的時(shí)刻，同樣，與之一起帶來(lái)的，還有旅游業(yè)的增量。
比如2000年后韓流興起，韓國(guó)的綜藝，把韓國(guó)的飲食，自然風(fēng)光呈現(xiàn)給世界，同樣的韓國(guó)的旅游業(yè)也被帶動(dòng)起來(lái)。
日本也一樣，通過(guò)宮崎駿，鳥(niǎo)山明等漫畫(huà)大家的畫(huà)筆，讓人對(duì)日本的風(fēng)光充滿(mǎn)了向往。
除了文化傳播的角度，旅游也可以看做是另一種轉(zhuǎn)移支付。
比如我國(guó)，一些自然風(fēng)光壯美秀麗的地區(qū)，出于保護(hù)的初衷，無(wú)論是農(nóng)業(yè)還是工業(yè)都不是很發(fā)達(dá)。
適合發(fā)展經(jīng)濟(jì)地區(qū)的人們，在賺到錢(qián)之后，去到這些地區(qū)消費(fèi)放松，就形成了一種閉環(huán)。
那讓我們把視角拉寬，放眼世界范圍，從整個(gè)地球村的視角來(lái)看，對(duì)過(guò)去積累了大量財(cái)富的西方老百姓來(lái)說(shuō)，游遍全世界之后，唯獨(dú)我們這里還是個(gè)待探索的新地圖，而且這張地圖既新鮮又安全，足夠大也足夠精致。
只不過(guò)，在過(guò)去因?yàn)槊浇榈南拗疲锩娴男畔](méi)辦法大量完整的傳出去，只能通過(guò)一些影視作品等媒介，碎片化的了解中國(guó)。
但是國(guó)外對(duì)內(nèi)地的具體認(rèn)知，更多的是BBC的一些紀(jì)錄片，這些鏡頭下的中國(guó)，永遠(yuǎn)是胡同、旗袍、人力三輪車(chē)。
彼時(shí)的旅游資源倒也確實(shí)沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)，交通也不夠便利，整個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)都處于剛剛出發(fā)的階段。
但是這一階段媒介宣傳內(nèi)容，的確讓黃金年代的西方人民對(duì)我們形成了貧窮落后的固有印象。
由此開(kāi)始，加之在世紀(jì)初，加入WTO以后，雖然輕工業(yè)發(fā)達(dá)，各種小商品不斷出口，但是都比較廉價(jià)，科技含量比較低，BBC時(shí)不時(shí)的來(lái)幾個(gè)陰間濾鏡，就造成“酒香也怕巷子深”的局面。
事情的改變?cè)谏弦淮钨Q(mào)易戰(zhàn)開(kāi)始之后，一方面我們的硬實(shí)力已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，另一方面，短視頻這樣新興的全民媒介開(kāi)始了長(zhǎng)足的發(fā)展。
世界開(kāi)始逐漸的認(rèn)識(shí)中國(guó)，首先就是我們的科技產(chǎn)品，諸如海信、華為、美的，VIVO等等科技消費(fèi)品，完全有了和國(guó)際品牌掰手腕的實(shí)力，扔掉了廉價(jià)工廠的帽子。
近兩年新能源汽車(chē)出海，完全顛覆了人對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的認(rèn)知，像奇瑞這樣的品牌甚至去到西班牙這樣的歐洲國(guó)家技術(shù)扶貧，讓世界對(duì)我們的整個(gè)工業(yè)體系有了全新的了解。
第二是軟實(shí)力，文化的影響力，《黑神話(huà)悟空》通過(guò)全網(wǎng)的主播宣傳給了全世界，DeepSeek橫空出世又給西方帶來(lái)了億點(diǎn)點(diǎn)震撼。
最關(guān)鍵的是抖音，小紅書(shū)這樣的短視頻、直播、內(nèi)容類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在成為全世界的人民消遣工具的同時(shí)，把整個(gè)中國(guó)全方位無(wú)死角的顯露在了整個(gè)世界面前，形勢(shì)從開(kāi)眼看世界，變成了世界開(kāi)眼看中國(guó)。
今年年初，在小紅書(shū)上中外網(wǎng)友“對(duì)賬”發(fā)現(xiàn)，雙方過(guò)去掌握的信息根本不對(duì)。
加上近期“甲亢哥”來(lái)華，作為一個(gè)純粹的“網(wǎng)紅”，在純粹的商業(yè)（money）驅(qū)動(dòng)下，赤裸裸的把一個(gè)交通便利，高度現(xiàn)代化，文化底蘊(yùn)深厚的中國(guó)展現(xiàn)了出來(lái)。
作為第一個(gè)吃中國(guó)流量的外國(guó)網(wǎng)紅，甲亢哥更有意義的一點(diǎn)在于，證明這里完全是安全的，帶的保鏢直接變成了吉祥物，相信在這之后，應(yīng)該還會(huì)有更多的網(wǎng)紅聞風(fēng)而動(dòng)。
由儉入奢易，由奢入儉難，人性即是如此，過(guò)去有錢(qián)有閑的西方老百姓，出外旅游早就成了習(xí)慣。這時(shí)，加上網(wǎng)紅們的推波助瀾，大概率會(huì)對(duì)中國(guó)的旅游資源重新審視，來(lái)華的動(dòng)力很大。
從投資者角度來(lái)看，中國(guó)旅行行業(yè)應(yīng)該做好迎接這潑天流量的準(zhǔn)備，而最大的受益者，大概率會(huì)落在OTA（在線旅游）行業(yè)上。
被低估OTA
對(duì)OTA來(lái)說(shuō)，海外來(lái)華旅游的這個(gè)增量，也很重要，因?yàn)閺墓乐瞪现v，整個(gè)行業(yè)是被低估的狀態(tài)。或許是過(guò)去造成的傷口還沒(méi)有愈合，投資人對(duì)OTA行業(yè)依然心存忌憚，普遍只有15-20倍左右的PE。
從業(yè)績(jī)上看，在已經(jīng)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)當(dāng)中，整個(gè)2024年，行業(yè)頭部企業(yè)，同程旅行營(yíng)收同比大增45.8%，利潤(rùn)大增29.7%，途牛旅游凈收入同比增長(zhǎng)16.4%，攜程凈營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20%。
美團(tuán)、飛豬、去哪兒都沒(méi)有單獨(dú)披露，但是就母公司整體業(yè)績(jī)而言，增長(zhǎng)幾乎是板上釘釘?shù)氖拢椅磥?lái)的增長(zhǎng)幾乎是可以預(yù)期的。
具體來(lái)看，因?yàn)槊缊F(tuán)，飛豬的業(yè)務(wù)板塊沒(méi)有單獨(dú)上市，拿同程旅行舉例，據(jù)天眼查APP顯示，2024年，同程旅行營(yíng)收為173.41億，利潤(rùn)19.88億，截止發(fā)稿日市值約475億。
從數(shù)據(jù)上看，國(guó)內(nèi)出行情況是量減價(jià)增的情況，量和價(jià)都還沒(méi)有到頂，我們的信心和經(jīng)濟(jì)都還處于一個(gè)恢復(fù)的階段，拿十年的角度來(lái)看，收入提升是必然的，且就同程目前的規(guī)模和行業(yè)格局來(lái)看，頭部并沒(méi)有出現(xiàn)很明顯的虹吸效應(yīng)。
所以在成長(zhǎng)性方面，當(dāng)企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河以及護(hù)城河保障的ROIC>WACC的前提下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，它便具有利潤(rùn)增長(zhǎng)價(jià)值。
此時(shí)，利潤(rùn)增長(zhǎng)價(jià)值=資本IC×（ROIC-g）/（r-g）。
保守來(lái)看，拿10%-15%增長(zhǎng)率做未來(lái)預(yù)期，同程旅行475億市值，處于偏低的位置。
和巴菲特投蘋(píng)果一樣，這個(gè)看似是互聯(lián)網(wǎng)上的科技股，實(shí)際上是可選消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，這行業(yè)無(wú)論是市場(chǎng)增量，還是商業(yè)模式都很有看頭。
第一：市場(chǎng)有增量
在第一節(jié)我們說(shuō)到，海外來(lái)華旅游可能是一塊巨大的蛋糕，這不是我們的臆想，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)去年已經(jīng)開(kāi)始布局了。
24年年底，同程商旅英文版就已經(jīng)上線，已完成了APP、小程序和H5等多個(gè)端口的全覆蓋，也就是說(shuō)老外來(lái)華，同程通過(guò)微信，也能觸達(dá)到。
有人會(huì)問(wèn)，那國(guó)外不是也有像Expedia、Booking、Airbnb這樣的APP平臺(tái)，但是國(guó)情不同，外來(lái)的和尚念不明白中國(guó)的經(jīng)。
一是有政策限制，就像谷歌地圖在中國(guó)推不動(dòng)一樣，加上對(duì)中國(guó)的固有印象，需求也不高，國(guó)外平臺(tái)做中國(guó)產(chǎn)品完全就是肉包子打狗。
二是國(guó)外平臺(tái)沒(méi)有我們內(nèi)卷的環(huán)境，不知道自己有幾兩重。
行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，Expedia、Booking、Airbnb等國(guó)外OTA平臺(tái)的傭金率通常在12%-15%之間；而國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)如同程的綜合傭金率大約為6%，相當(dāng)于國(guó)際OTA巨頭的三分之一左右，并且GMV表現(xiàn)還能夠與國(guó)際巨頭持平。
說(shuō)白了，攜程和同程們用Booking約三分之一的傭金給合作伙伴帶來(lái)了同等規(guī)模的生意，也意味著合作伙伴要實(shí)現(xiàn)同等生意，僅需支付三分之一成本。
所以，歪果仁來(lái)華，基本上可以說(shuō)沒(méi)得選，國(guó)內(nèi)的APP 幾乎就是又便宜又方便的最優(yōu)解。
第二：商業(yè)模式，和電商一樣，是妥妥的好生意。
OTA行業(yè)作為整個(gè)出行鏈條的中游，平臺(tái)們一手拿著需求（消費(fèi)者），一手拿著供給（旅行社，交通，住宿），只要做好資源整合就能躺著收錢(qián)。
從滲透率和規(guī)模來(lái)看，也在不斷提升，2024年行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了60%左右，交易規(guī)模達(dá)1.1萬(wàn)億。
在整個(gè)行業(yè)有了規(guī)模效應(yīng)之后，誰(shuí)家能掌握流量入口，增長(zhǎng)就會(huì)相對(duì)容易一些。
拿現(xiàn)在電商平臺(tái)的當(dāng)紅炸子雞“拼多多”舉例。
作為整個(gè)行業(yè)的后起之秀，過(guò)去，拼多多依賴(lài)其他平臺(tái)的流量輸送，但是在通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)之后，已經(jīng)有了忠實(shí)的客戶(hù)，不再依賴(lài)于其他平臺(tái)的“流量輸血”，自己就有造血（流量獲客）的能力。
而且，在電商飽和的當(dāng)下，依然高速的增長(zhǎng)，形成了自己的商業(yè)閉環(huán)。
就同程旅行披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，同程旅行APP的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員黑鯨會(huì)員累計(jì)數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，OTA行業(yè)也正在形成自己的忠實(shí)客戶(hù)群。
而且與抖音、快手在電商橫插一家不同，OTA的產(chǎn)品是重決策周期，資源整合需要的時(shí)間周期也很長(zhǎng)，在應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，不容易被短視頻顛覆。
這樣的商業(yè)模式，和電商很像，在流量能夠內(nèi)生之后，手握上下游，一定程度上就有了定價(jià)權(quán)，躺著就能把錢(qián)賺了。
第三：穿越周期的核心在于符合人性
其實(shí)近兩年這個(gè)大環(huán)境下，旅游業(yè)的火爆有些出乎意料，但又合乎人性。
因?yàn)楸举|(zhì)上，旅游是一種解決方案，和煙、酒、游戲一樣，本就是一回事。
是緩解，失業(yè)，收入下滑焦慮情緒的一味良藥。旅游市場(chǎng)，其實(shí)應(yīng)該當(dāng)做平價(jià)煙酒類(lèi)消費(fèi)去看。心情不好，我抽根煙吧，緩解緩解；心情不好，我喝瓶悶酒吧，放松放松；心情不好，我出去來(lái)個(gè)短途游吧，釋放釋放。
看當(dāng)下的旅游股，可以把其當(dāng)做升級(jí)版的“口紅效應(yīng)”。從中產(chǎn)群體來(lái)看，確實(shí)沒(méi)啥錢(qián)了，日子苦哈哈，但是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的那些年，養(yǎng)成的旅游習(xí)慣還在。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，拿2024年勞動(dòng)節(jié)舉例，人次相比于2019年同期增長(zhǎng)13.5%，人均消費(fèi)相比2019年同期增長(zhǎng)-11.5%。國(guó)慶節(jié)，端午節(jié)，也呈現(xiàn)這樣一個(gè)量增價(jià)弱的趨勢(shì)。
說(shuō)白了就是玩的人更多了，花的更少了。這印證了，雖然大家沒(méi)錢(qián)，但是總還需要一個(gè)缺口釋放，是另一種剛需。
就像戒不掉的煙酒，作為悅己屬性的消費(fèi)，生活在鋼筋混凝土里面的現(xiàn)代人，只要不是負(fù)債累累，一樣戒不掉對(duì)草原山川的向往。
旅游業(yè)往小了說(shuō)，能夠轉(zhuǎn)移支付拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，往大了說(shuō)，事關(guān)老百姓的身心健康，無(wú)論是宏觀還是微觀，都是不可或缺的好生意。
此時(shí)再回看市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的定價(jià)，低估的結(jié)論是否正確呢？
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