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作者 | 方歌

編輯 | 計(jì)然

誰也不會(huì)想到，一個(gè)游戲中的虛擬人物過生日，竟然引來粉絲們花費(fèi)上百萬元來慶賀。

4月10日，《戀與深空》發(fā)布了男主角之一秦徹至心棲之處生日pv。

雖然此前玩家因?yàn)橛螒騼?nèi)不公待遇曾發(fā)起抵制，呼吁減少氪金，但某位秦徹單推玩家告訴我們，她還是決定氪648元的禮包。

“上一個(gè)男主的卡池游戲榜登頂了，如果這次秦徹生日池沒有登頂，我會(huì)很難過?！?/p>

圖源：微博weibo @戀與深空

給秦徹的慶生，粉絲們更是準(zhǔn)備了一個(gè)多月。

2月25日，@秦徹Sylus_0418生賀組發(fā)布了一條博文，稱將于4月18日，在加拿大多倫多央街屋頂大屏投放秦徹的生日應(yīng)援，且這是該項(xiàng)目首次接受應(yīng)援投放。

隨后，生賀組接連發(fā)布了50個(gè)應(yīng)援項(xiàng)目，包括橫跨美歐亞大陸的大屏投放，幾十個(gè)主題商場，和保時(shí)捷的痛車合作，華夏航空的包機(jī)應(yīng)援等。粗略統(tǒng)計(jì)，此次投入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百萬級別。

圖源：微博weibo @秦徹Sylus_0418生賀組

這不是乙游玩家第一次用消費(fèi)能力震驚市場。

這幾年，在“消費(fèi)降級”的大環(huán)境下，一個(gè)“冷知識”終于得到了廣泛認(rèn)知——二次元、乙游玩家、追星女，大概是最能將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力的群體。

瞬時(shí)爆發(fā)和被迫消止的選秀就像是一場泡沫。但選秀停泊的幾年里，對偶像經(jīng)濟(jì)的追逐從未停止，無論是加碼養(yǎng)成系、偽選秀打造還是選秀出海，都在佐證資本對于偶像經(jīng)濟(jì)仍舊樂觀。

只是當(dāng)陣地分散、輿論跨洋、影響力缺失，偶像經(jīng)濟(jì)的相乘效應(yīng)不可避免地被削減，乙游和二次元成了追風(fēng)者們唯二的倚靠。

而隨著二次元、乙游玩家團(tuán)體中的谷子經(jīng)濟(jì)、cos委托、以慶生為代表的推活活動(dòng)等消費(fèi)形式的興起，三次元產(chǎn)業(yè)也一步步品嘗到了情緒消費(fèi)的果實(shí)。

接下來，怎么進(jìn)一步良性擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)，成了每一個(gè)人關(guān)心的問題。

百萬慶生，二次元的造夢規(guī)模有多大

給秦徹的慶生，粉絲們準(zhǔn)備了一個(gè)多月。

截至4月10日，秦徹生賀組共公布了50個(gè)生日應(yīng)援項(xiàng)目。

圖源：@微博weibo 截圖

僅個(gè)人組織的生咖活動(dòng)，就囊括了18個(gè)城市。（生咖即生日咖啡廳，指粉絲用角色相關(guān)物品布置一家線下咖啡廳，并在其中開展吃蛋糕、打卡、互動(dòng)、領(lǐng)取周邊等一系列活動(dòng)，以為角色慶生）

大屏投放覆蓋了加拿大、美國、英國以及國內(nèi)近90個(gè)城市，29個(gè)主題商場在全國26個(gè)城市內(nèi)限時(shí)開啟。在北京、上海、廣州、重慶四地，屬于高端玩家的生日宴會(huì)也前后落地。

與此同時(shí)，生賀組還和保時(shí)捷合作了首例痛車應(yīng)援，和上海市文旅融合項(xiàng)目虹口櫻花節(jié)合作主題活動(dòng)，在華夏航空的ARJ21機(jī)型機(jī)艙內(nèi)打造了為期一個(gè)月的沉浸式主題機(jī)艙。

可以說，乙游玩家們的生日應(yīng)援規(guī)模，已經(jīng)從痛樓變成了痛園乃至痛城、痛國。

值得一提的是，這些慶生應(yīng)援全部都是非官方活動(dòng)，也就是，全部都由玩家們“為愛發(fā)電”。

這并不是一筆小數(shù)目。

曾經(jīng)包下北京朝陽大悅城大屏給“自推”（即自己喜歡的角色）慶生的冒冒告訴我們，代理商給她的報(bào)價(jià)是每天500元，3天起租。“地鐵的電視墻和燈箱更便宜，打折的時(shí)候只需要10塊。”當(dāng)然，每個(gè)商家的報(bào)價(jià)也有差異。比如，價(jià)值星球咨詢某位代理后，對方給出的北京朝陽大悅城投放價(jià)格高達(dá)每天9000元。

查閱幾家代理商的List后，價(jià)值星球發(fā)現(xiàn)大部分一二線城市投屏的價(jià)格，在每天1000元至6000元之間。其中也有天價(jià)投屏。譬如這次秦徹生日投放的朝外The Box商場三屏和長沙國金聯(lián)屏，某位承包商給到的報(bào)價(jià)就高達(dá)一天20000元和22000元。

據(jù)生賀組釋出的情報(bào)，秦徹生日共在全國投放了418個(gè)大屏。粗略估算，僅大屏投放一項(xiàng)，費(fèi)用就接近百萬級別。

在某位承包商提供的報(bào)價(jià)單里，河北航空的全景裝飾報(bào)價(jià)更是達(dá)到了一個(gè)月38000萬元?？紤]到河北航空的航線數(shù)量和覆蓋城市數(shù)量都小于華夏航空，華夏航空的飛機(jī)應(yīng)援價(jià)格可能更高。

生日宴會(huì)同樣開銷不菲。

以秦徹的廣州場私享宴會(huì)為例。宴會(huì)選址在某泰國商務(wù)部認(rèn)證的江景餐廳，餐品包含甜品、飲品以及自助區(qū)，還有兩位coser進(jìn)行互動(dòng)。

某場乙女漫展的主辦吱吱透露，一般在酒店包單廳的場地費(fèi)在8000元到3萬元之間，如果提供酒水飲品，費(fèi)用可能就要翻倍?！叭W(wǎng)粉絲有幾十萬的coser一般報(bào)價(jià)都是幾千塊，百萬粉絲的coser就是上萬塊。當(dāng)然，主辦還需要給嘉賓提供來回機(jī)票和住宿?！?/p>

目前，廣州場私享會(huì)公布的門票價(jià)格為每人88元，參會(huì)人數(shù)為130人，這意味著門票能提供的收益僅為11440元，“主辦可能自己要負(fù)擔(dān)兩三萬”。

圖源：@微博weibo 截圖

吱吱告訴我們，自己辦漫展和生日咖啡廳，一定得抱著“虧錢的念頭”?！皥龅刭M(fèi)、嘉賓費(fèi)之外，可能還需要燈光管理、主持人、物料設(shè)計(jì)、物料打印等一系列的費(fèi)用，就算是一個(gè)人掰成兩個(gè)用，最少也要自費(fèi)幾千元?！?/p>

如果覺得場地費(fèi)用較高，主辦可以考慮和店鋪協(xié)調(diào)其他支出，譬如保證參與者的最低消費(fèi)。吱吱曾經(jīng)幫某位朋友組織過的生咖活動(dòng)，主辦就要求粉絲進(jìn)店消費(fèi)20元，才能打卡拍照、領(lǐng)取物料。

這就要求活動(dòng)的其他福利質(zhì)量有所保證，才能抵消消費(fèi)帶來的期待?！爱吘箍Х仍谀睦锒寄芎?，很多城市也不止一家生咖應(yīng)援，如果做得很敷衍還要花錢，肯定會(huì)被罵。”吱吱解釋道。

花樣慶生的二次元，盤活了線下產(chǎn)業(yè)

2021年，“推し活”成為了日本年度流行詞TOP7。

1980年前后，對某一事物尤其是二次元極度熱衷的人群獲得了一個(gè)有些負(fù)面含義的戲稱——“otaku”（阿宅）。幾乎同一時(shí)間，他們開始將喜歡的女子偶像組合稱為“推しメン”。2000年前后，早安少女、AKB48、杰尼斯等偶像團(tuán)體風(fēng)靡日本，連帶著“推”被廣泛應(yīng)用，進(jìn)而誕生了“推し活”的說法。

2022年，日本電視臺(tái)的晨間情報(bào)節(jié)目「スッキリ」一期專題報(bào)導(dǎo)提到，2021年日本的偶像、動(dòng)漫相關(guān)市場總規(guī)模，已經(jīng)高達(dá)4300億日元，而這都可以算作潛在的推活市場。

同年，日本媒體兼周邊販賣店鋪Oshicoco的調(diào)研指出，在18~24歲的消費(fèi)者中，約40%的人每月會(huì)在“推し活”上開銷超過30000日元（約1500元），約30%的未成年消費(fèi)者，月“推し活”開銷超過10000日元。

如今，國內(nèi)將“推し活”簡化為“推活”，代指一切應(yīng)援活動(dòng)，慶生則是里面最常見的一項(xiàng)。

但僅僅是慶生一項(xiàng)，也已經(jīng)出現(xiàn)了近十種玩法。

除卻大屏打卡和參與生咖，最常見的形式是“擺陣”。即將“自推”的谷子平鋪展示、拍照留念。

圖源：@小紅書

為了擺陣，部分粉絲會(huì)提前租用別墅民宿、酒店、攝影棚，找到專業(yè)的代拍人員，自己設(shè)計(jì)生日蛋糕，甚至找人cos自己喜歡的角色一起拍照。當(dāng)然，最重要的是，準(zhǔn)備大量的谷子。譬如，粉絲們會(huì)湊夠幾百甚至上千個(gè)明信片，讓其鋪滿“痛屋”的墻面。

吃谷較少的消費(fèi)者，最流行的方式是在咖啡廳、餐廳、飛機(jī)等線下場所拍照紀(jì)念。一個(gè)月前，沐沐就特意去線下咖啡廳給自推過了生日?！霸谄脚_(tái)上搜索推活探店，就能出來很多攻略。包括店鋪攻略、互動(dòng)姿勢、谷子擺放參考和后期濾鏡等等。”

圖源：@小紅書

沐沐選擇的店鋪位于北京望京。這是一家榜上有名的推活店鋪，店長還有善待二次元的傳聞。除了口碑，沐沐選擇這家咖啡店的原因還在于它的反差感——這家中古風(fēng)格的裝修，卻以動(dòng)物系甜品出名的咖啡廳，“剛好和我推的風(fēng)格很像”。

沐沐在周六下午三點(diǎn)左右到達(dá)店鋪，店里僅有五六個(gè)座位，等待了近兩個(gè)小時(shí)才有座位。考慮到顏色搭配，沐沐并沒有點(diǎn)優(yōu)惠套餐，而是單買了一個(gè)蛋糕兩杯飲料，花費(fèi)約130元，“老板還送了兩塊小餅干。”

沐沐拍攝的咖啡廳甜品

由于喜歡的IP很多，沐沐的推活次數(shù)大約維持在了一個(gè)月一次。在她看來，在咖啡廳進(jìn)行推活，是最容易也性價(jià)比較高的選擇，因?yàn)椤凹饶鼙容^迅速地拍出成品，又可以休息”。

除此之外，在二次元、乙游玩家間，還有約稿、生日only展、應(yīng)援視頻制作等多種慶生方式。在小紅書，某博主展示不同數(shù)量谷子視覺效果的攻略帖，點(diǎn)贊超過十萬。截至目前，平臺(tái)的#推活日常#標(biāo)簽下，已經(jīng)有6152萬瀏覽量和30.6萬討論。

由此也衍生出了新的業(yè)務(wù)和商機(jī)。

據(jù)了解，目前已經(jīng)有代擺陣、后期修圖、定制餐飲等衍生服務(wù)出現(xiàn)。這類服務(wù)通常按擺件數(shù)量或耗時(shí)定價(jià)，最高收費(fèi)可達(dá)三四千元，熱門時(shí)段可能還需要搶排期。

品牌也當(dāng)仁不讓。去年，古茗就在《魔道祖師》魏無羨生日之際，發(fā)布定制主題套餐和周邊，舉辦游輪生日宴，投放大屏應(yīng)援和主題店。

圖源：@小紅書截圖

以虹橋天街、北京嘻番里為代表的商圈，也開始承辦商業(yè)化的角色生日會(huì)。3月份，虹橋天街就舉辦了《戀與深空》男主之一祁煜的生日會(huì)，提供了場地挑選、痛樓定制、coser邀請、商戶聯(lián)動(dòng)活動(dòng)等多項(xiàng)定制服務(wù)。

據(jù)媒體報(bào)道，光痛樓定制一項(xiàng)就花費(fèi)了60萬元。虹橋天街負(fù)責(zé)人曾透露，具體的收費(fèi)會(huì)根據(jù)活動(dòng)規(guī)模、時(shí)長、場地使用的大小決定。

二次元的慶生熱情，正在為線下產(chǎn)業(yè)帶來新的動(dòng)力，再一次盤活老商圈。

二次元消費(fèi)，打破公私場域的壁壘

回到最核心問題，為什么粉絲愿意花巨款給紙片人慶生呢？

這幾年，在“消費(fèi)降級”的大環(huán)境下，二次元、乙游玩家、追星女等群體，正迸發(fā)出將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力的巨大潛力。

2021年，僅僅為了給某kpop明星慶生，其中國區(qū)后援會(huì)就在一小時(shí)內(nèi)集資到了230萬元。出于收藏、展示、興趣社交等非實(shí)用性興起的谷子，預(yù)估2029年整體市場規(guī)模將超過3000億元。乙女游戲的男主角，映射了玩家們對于“完美伴侶”的幻想，成為稀釋現(xiàn)實(shí)壓力的避風(fēng)港，雙11期間，首日IP谷子成交額就超2億元。

據(jù)Sensor Tower,截至2025年3月8日,上線僅一年的《戀與深空》全球累計(jì)收入突破5億美元，合人民幣約36.2億元，比泡泡瑪特財(cái)報(bào)中Labubu所在的THE MONSTERS系列的總營收還高出近6億元。

圖源：微博weibo @戀與深空

只不過，在“悅己消費(fèi)”還未被提及的那些年，這些為情緒付費(fèi)的群體，一度被負(fù)面評價(jià)集中籠罩。

每當(dāng)提到他們，最常出現(xiàn)的詞匯總是不理智、浪費(fèi)、幼稚、不正經(jīng)。大眾不理解動(dòng)漫、偶像、乙游成為他們生活維他命的緣由，也不理解這種“無用”開銷的意義。當(dāng)這樣的負(fù)面評價(jià)甚至是抵制行為意圖影響集群原有的規(guī)則、機(jī)制、消費(fèi)鏈路時(shí)，可能就造成了其更加穩(wěn)固的閉環(huán)和更加快速的循環(huán)。

在從谷子、游戲、小卡中感受到陪伴感和力量之外，在從興趣交流中收獲認(rèn)可之外，他們的消費(fèi)行為本身，某種程度上就已經(jīng)代表了身份認(rèn)同和精神寄托。

這種上升到精神層面的消費(fèi)習(xí)慣是穩(wěn)固的，甚至能夠影響人類經(jīng)過千百年選擇和進(jìn)化所構(gòu)建的日常。一個(gè)最典型的例子就是，在谷圈流行的一句話——可以不吃飯，不可以不吃谷。

在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中無法得到滿足時(shí)，他們也會(huì)開始創(chuàng)新消費(fèi)方式。譬如“夢女”（指通過幻想與角色或偶像建立深度情感連接的女性群體）帶紅的cos委托，和乙游玩家?guī)Щ鸬膰乙箞龊蚦os蹦迪。

有趣的是，如今，二次元、乙游玩家和追星女身上的負(fù)面標(biāo)簽并沒有被完全撕下，但他們的消費(fèi)能力卻得到了極大的追捧。這或許就是商業(yè)冰冷殘酷的一角。

得益于《代號鳶》在港臺(tái)地區(qū)及海外上線后的口碑和影響力，女性向游戲《如鳶》在內(nèi)地上線后，曾著手與28家品牌同時(shí)進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，創(chuàng)下了同時(shí)段IP聯(lián)名數(shù)量之最。（后因游戲內(nèi)出現(xiàn)爭議，玩家抗議輿情反撲，合作有所減少）